Wyszukiwanie generatywne / Bomba czy kapiszon?

Prawdopodobnie słyszałeś już wszystko, co możliwe na temat ChatGPT i podobnych do niego narzędzi. Wszyscy na LinkedIn o tym mówią, a większość używa generatywnej sztucznej inteligencji po to, aby … mówić o generatywnej sztucznej inteligencji.

Na szczęście nie chcemy się tutaj skupiać na ChatGPT. Przynajmniej nie bezpośrednio. Zamiast tego chcemy odnieść się do zapowiedzi Google dotyczących wdrożenia tej technologii w swojej wyszukiwarce i do możliwych konsekwencji tej decyzji dla firm, dla których wyszukiwarki to podstawa codziennego biznesu.

Co kryje przyszłość, tego oczywiście nie wie nikt. Lecz chociaż jest tyle znaków zapytania, już teraz możemy pokusić się o odpowiedź na kilka bardziej powszechnych pytań dotyczących AI:

• Czym jest wyszukiwarka generatywna i jak Google zamierza się nią posługiwać?
• Jak jeszcze generatywna sztuczna inteligencja jest wykorzystywana przez firmy?
• Czy generatywna sztuczna inteligencja zrewolucjonizuje wyszukiwanie?
• Jak można się przygotować, zaadoptować?
• … i czy rzeczywiście „Androidy śnią o elektrycznych owcach”?

Jak na razie wiemy, że Bing wdrożył już własną generatywną sztuczną inteligencję do wyszukiwania, ale… Bing to ciągle Bing. Nie jest liderem na rynku, więc jego własna generatywna sztuczna inteligencja oparta na Chat-GPT jest jeszcze daleka od wywołania rewolucji w wyszukiwaniu.

Czym jest wyszukiwarka generatywna?

Wyszukiwarka generatywna oparta jest na generatywnej sztucznej inteligencji. Zamiast wyświetlać wyniki w oparciu o tradycyjne wskaźniki optymalizacji, podaje wyniki filtrowane i wybierane przez sztuczną inteligencję, przy szczególnym uwzględnieniu różnych niuansów zapytań wprowadzanych przez użytkownika.

Jak działa generatywna sztuczna inteligencja w wyszukiwarkach?

W wyszukiwarkach użytkownik zwykle wpisuje konkretne zapytanie, by uzyskać konkretne wyniki. Generatywna wyszukiwarka AI działa zasadniczo w ten sam sposób, ale jej przewaga polega na lepszym zrozumieniu podpowiedzi.

Tradycyjne wyszukiwarki działają na zasadzie podobieństwa. Szukasz żółtych butów? Google czy inna wyszukiwarka będzie przeszukiwać teksty pod kątem takiej właśnie (lub podobnej) frazy. Może nawet zobrazować wyszukiwany termin jako obiekt, a następnie zaprezentować go w widżetach zakupowych i innych panelach. Niemniej cały czas jej praca opiera się na bezpośrednim powiązaniu między zapytaniem a wynikami. Tak samo jest z treścią – dlatego przepraszamy za ciągłe używanie terminu „generatywna sztuczna inteligencja”, ale na tym właśnie polega ta gra😉

Musimy jednak również zrobić małe rozróżnienie między generatywną wyszukiwarką a doświadczeniem wyszukiwania generatywnego. Faktem jest, że obecnie żadna wyszukiwarka nie jest prawdziwie generatywna. Zamiast tego nawet sam Google określa ją jako „Generative Experience”. Jest to nowa funkcja, która ma pojawiać się na stronie wyników wyszukiwania – czyli ma ją uzupełniać, a nie zastępować.

Oto dlaczego generatywna sztuczna inteligencja nie zrewolucjonizuje jeszcze wyszukiwania

W panikę wpaść łatwo, ale to nie musi oznaczać, że zagrożenie jest realne. Choć nietrudno wyobrazić sobie świat zdominowany przez sztuczną inteligencję, to do urzeczywistnienia takiej wizji jeszcze nam daleko. Wystarczy spojrzeć na autonomiczne samochody …

Firmy takie jak Tesla posługują się tą technologią od lat, ale wciąż nie może ona trafić na drogi. Wynika to zasadniczo z faktu, że obecna technologia wciąż nie jest dopracowana, musi być dostosowywana do „analogowych” użytkowników, a przepisy nie nadążają za praktyką.

W odniesieniu do biznesu wyszukiwanie generatywne z pewnością musi jeszcze pokonać wiele barier.

Wyszukiwarki muszą zarabiać

W 2022 roku globalne przychody reklamowe Google wyniosły ponad 224 mld USD, z czego przychody pochodzące bezpośrednio z reklam w wyszukiwarce stanowiły aż 162 mld USD.

W pełni generatywna wyszukiwarka może naprawdę wiele zmienić w tym temacie. Bo jeśli wyniki wyszukiwania będą spersonalizowane i dostosowane do szczegółowego zapytania, to czy nie osłabi to konkurencyjności reklam? Zgodnie z zasadami UI i UX (interfejsu użytkownika i doświadczenia użytkownika) te lukratywne wstawki będą ciągle musiały być odpowiednio eksponowane i pozycjonowane.

A model biznesowy Google – to na czym firma zarabia – nie polega na dostarczaniu doskonałych wyników wyszukiwania, ale raczej na stwarzaniu innym możliwości bezpośredniego reklamowania się. W związku z tym zanim reklamodawca przerzuci się na nowy model, będzie chciał sprawdzić, czy zapewnia on te same możliwości reklamowe. Google przyciąga użytkowników oferując łatwe i skuteczne wyniki wyszukiwania. Następnie umożliwia firmom różne sposoby wykorzystania tak zdobytej populacji. Pod tym względem nie różni się od Facebooka, Instagrama czy Pinteresta.

Właśnie dlatego w obecnym modelu generatywne wyniki wyszukiwania są umieszczone nad wynikami organicznymi, ale poniżej płatnych promocji.

I to tutaj widzimy miejsce na duży postęp. A trzeba pamiętać, że obecnie zarówno wyszukiwarki, jak i firmy internetowe muszą zaznaczać, czy dana treść jest reklamą lub płatną promocją.

Kanałów jest wiele

Ponad 70% przychodów z reklam Google pochodzi z reklam w wyszukiwarce, ale inne źródła reklamowe cały czas stanowią około 27% przychodów. Przyglądając się sieciom reklamowym w szerszym kontekście, widzimy wyraźnie, że reklamy na innych platformach i stronach internetowych ciągle są silnym motorem sprzedaży dla wielu firm.

Ale zostawmy Google na chwilę. Inne firmy, np. Zalando, wdrażają generatywną sztuczną inteligencję jako dodatkowy kanał. Zaprzęgają one do pracy boty, które co prawda mogą wchodzić w interakcję z klientami poprzez stronę internetową czy aplikację mobilną, ale tylko w charakterze opcji. Jest to sposób na dotarcie do bardziej zaangażowanych odbiorców i stworzenie nowej niszy bez zastępowania istniejących rozwiązań …. Przynajmniej na razie.

Możliwe, że w przyszłości jedna sztuczna inteligencja połączy się z drugą i nic już w biznesie nie będzie takie jak wcześniej. Ale wydaje się, że na to jeszcze trochę przyjdzie nam poczekać. Obecnie podstawowe założenie jest takie, że użytkownicy chcą mieć możliwość samodzielnego przeglądania i analizowania produktów i usług. Sztuczna inteligencja i wyszukiwanie generatywne podporządkowane są temu celowi i pod tym kątem są projektowane.

Czy sztuczna inteligencja Google może w pełni zrozumieć, co masz na myśli? Czy sztuczna inteligencja Zalando może proponować produkty zgodne z Twoimi osobistymi preferencjami? Na razie raczej nie. Silniki rekomendacji potrafią zestawiać ze sobą różne podobne dane, ale do zrozumienia niuansów w zakresie preferencji użytkownika sztuczna inteligencja potrzebuje od niego dużo więcej informacji. Tylko czas pokaże, ile danych użytkownicy są skłonni podać na początkowym etapie wyszukiwania – tutaj jest to zadanie dla Google.

Niezmienna waga transparentności

Jeśli chodzi o wyszukiwanie online, a nawet sposób, w jaki firmy zachowują się online, chyba największe zmiany wprowadziło RODO. To rozporządzenie unijne wymusiło przejrzystość działania na firmach, kazało im pokazywać użytkownikom, na co się zgadzają i ogólnie uniemożliwiło ukrywanie kluczowych informacji.

Można bezpiecznie założyć, że sztuczną inteligencję czeka taka sama przeprawa. Tak naprawdę kwestia odpowiedzialności AI już jest gorącym tematem w niektórych branżach.

Wspomnieliśmy wcześniej o Zalando – pomysł wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji do podpowiadania przy zakupach odzieżowych jest z pewnością innowacyjny. Ale podobnie jak w przypadku wyszukiwania generatywnego Google, ile informacji jest pokazywanych użytkownikowi? A co, gdy zapyta, jak sztuczna inteligencja doszła do swoich wniosków?

Jeśli klient wejdzie do sklepu, a sprzedawca od razu poleci mu najdroższe produkty lub produkty z najwyższą marżą bez jego wcześniejszego wysłuchania, klient będzie miał pełne prawo poczuć się przymuszany do zakupu. A w końcu nawet uzna, że jego potrzeby są lekceważone. Czyż nie napotykamy na ten sam problem w przypadku AI? Skąd klient ma mieć pewność, że dana sugestia jest autentyczna, a nie jest wyrachowaną podpowiedzią służącą sprzedaży wysokomarżowych produktów?

W takich przypadkach duże znaczenie może mieć lojalność wobec marki. A to może być potencjalnym sprawdzianem dla Google – który w końcu buduje lojalność użytkowników w oparciu o oferowaną szybkość działania i wygodę, a nie na podstawie głębokiego zrozumienia ich potrzeb.

Nie są to już tylko czyste spekulacje – nie tak dawno Amazon ogłosił, że rozważa umożliwienie firmom tworzenie własnych odpowiedzi na pytania użytkowników w ramach usługi Alex home assistant.

Rynek zawsze się dostosuje

Jednym z największych problemów związanych z rozwojem sztucznej inteligencji (poza Skynetem), jest jej możliwy wpływ na branżę SEO i zdolność firm do generowania zasięgu organicznego. Ale tutaj obawy są zdecydowanie nie na miejscu – można spokojnie założyć, że rynek się dostosuje. Optymalizacja SEO ustąpi miejsca generatywnej optymalizacji – Generative Search Engine Optimization – GSEO. Optymalizacja GSEO… cóż, może nie jest to szczególnie chwytliwe, ale zasady pozostaną ostatecznie takie same.

Gdzie klienci, tam i firmy. Skoro przeszliśmy ewolucję od książki telefonicznej do wyszukiwarki, to kolejny mały kroczek też nie będzie problemem.

Nawet Google łączy generatywną sztuczną inteligencję z generatywną sztuczną inteligencją. Oprócz omawianej tutaj funkcji wyszukiwania może również dodać do tego układu reklamy wykorzystujące generatywne doświadczenie i skutecznie dopasowywać treści reklamowe do spersonalizowanych wyników prezentowanych przez wyszukiwarkę. Oczywiście jest wciąż wiele zagwozdek (np. jak rozróżniać reklamy konkurencyjnych produktów), ale zakładamy, że potężne mózgi już pracują nad rozwiązaniami.

Jak się przygotować?

Szczerze mówiąc, trudno oczekiwać od firm, by się przygotowywały na rzeczywistość AI, zanim ta rzeczywistość nie nadejdzie. Jeśli – lub, co bardziej prawdopodobne: kiedy – wyszukiwanie generatywne stanie się faktem, firmy jak zawsze się dostosują. Przyjrzą się danym analitycznym, opracują hipotezy, wdrożą rozwiązania, a potem sprawdzą, czy jest lepiej.

…I można spokojnie założyć, że każda agencja marketingowa na LinkedIn zaprezentuje ofertę „optymalizacji wyszukiwania organicznego na bazie sztucznej inteligencji” – AI Engine Optimization. „AIEO jako usługa” 😉

(Ale chyba wszyscy się zgodzimy, że AIEO brzmi cokolwiek dziwnie … Czy tego gdzieś już nie słyszeliśmy? „Old MacDonald had a farm …”)

Jaką radę możemy dać w takiej sytuacji? Korzystać z AI, wdrażać dostępne narzędzia i wiedzę, i trzymać rękę na pulsie. Najlepszym sposobem na przygotowanie się na zmiany, jakie by nie były, jest mieć świadomość, że nadchodzą. A co do tego, że nadchodzą nie ma żadnych wątpliwości.