Transparentność cenowa w e-commerce / Potencjalne zagrożenie czy wręcz przeciwnie?
Internet ma dwojaki wpływ na działalność sklepów e-commerce. Co prawda, dzięki niemu mogę one docierać do szerszego grona odbiorców niż tradycyjne sklepy, ale taką samą możliwość ma konkurencja.
Zazwyczaj firmy starają się uzyskać przewagę za pomocą sprawdzonych metod: dobrego marketingu i korzystnych promocji. Ale co, jeśli nie są one tak opłacalne, jak mogłoby się wydawać? Wraz z rozwojem sektora e-commerce wzrasta również świadomość konsumentów, co sprawia, że część ofert już do nich nie trafia.
Transparentność cenowa może stać się kolejnym polem bitwy dla firm, które próbują zdobyć przewagę, zanim szala przechyli się na korzyść konkurencji.
Mając na uwadze powyższe kwestie, omówimy rosnące znaczenie transparentnych cen, między innymi co to oznacza w erze internetu, dlaczego ma duże znaczenie i w jaki sposób firmy mogą się dostosować do tej sytuacji.
Co transparentność cenowa oznacza dla e-commerce?
Na ogół przejrzystość cenowa oznacza ujawnienie wszystkich czynników, które składają się na ostateczny koszt. Obejmuje to cenę samego produktu, ale także koszty wysyłki, VAT i wszelkie inne elementy składowe. Innymi słowy, jeśli istnieją jakieś „ukryte” koszty, które pojawiają się na końcu procesu płatności, zaprzecza to idei transparentności cenowej.
To właśnie w e-commerce mamy do czynienia z nowym potencjalnym czynnikiem: transparentnością opartą na historii cen. Oferty i rabaty bazują na Sugerowanej Cenie Detalicznej (RRP), co brzmi dobrze ujęciu procentowym. Jednak jak pokazuje doświadczenie, użytkownicy nie zawsze wiedzą, jak często dany produkt jest przeceniany lub kiedy są najlepsze rabaty. Muszą ufać sklepowi, że aktualna oferta jest rzeczywiście najbardziej opłacalna.
Na czym więc polega haczyk?
Załóżmy, że produkt jest o 30% tańszy tylko przez jeden dzień, np. podczas Black Friday. Samo w sobie brzmi to jak korzystna oferta. Ale co, jeśli w ciągu roku produkt zostanie przeceniony o 45%? W takich sytuacjach klienci mogą poczuć się oszukani.
Jak często taka sytuacja musi się powtórzyć, żeby klienci poczuli się na tyle sfrustrowani, by zacząć robić zakupy w innym miejscu?
W przypadku firm, które wytwarzają własne produkty, od początku jest to trudna kwestia, ponieważ mogę one stosować własne RRP i samodzielnie wpływać na decyzje dotyczące promocji. Jednak w przypadku produktów sprzedawanych przez inne firmy, także istnieje pewien haczyk. Klienci szukają najlepszych ofert i jeśli trafią na sklep, który prowadzi bardziej przejrzystą politykę cenową, będą mu bardziej lojalni.
Dlaczego transparentność cenowa jest aktualnie tak ważna?
Przejrzystość cenowa ma kluczowe znaczenie, ponieważ przeciętny odbiorca staje się coraz sprytniejszy i świadomy swoich możliwości. Wcześniej klienci dokonując zakupów, często przedkładali wygodę nad koszty. Jednak wraz z biegiem czasu, coraz popularniejsze stały się serwisy do porównywania konkurencyjnych ofert. Aktualnie wiele osób, zanim coś kupi, sprawdza, czy oferta faktycznie jest tak korzystna, na jaką wygląda na pierwszy rzut oka.
Niestety, często okazuje się, że klienci mają rację, co prowadzi do znacznego spadku zaufania, a także zapału do korzystania z tzw. „ofert specjalnych”.
Na przykład w zeszłym roku (2021, na dzień pisania tekstu) brytyjska organizacja zajmująca się ochroną konsumentów „Which?” zauważyła, że ponad 90% ofert z okazji Black Friday nie było tak korzystnych, jak podawano. Wiele produktów można było znaleźć w niższej cenie już 6 miesięcy wcześniej. Niestety, zauważono, że w przypadku prawie 90% „ofert” z poprzedniego roku występował ten sam problem. Podobne tendencje zaobserwowano również na całym świecie.
Rezultat: w 2021 r. odnotowano niewielki spadek całkowitych przychodów podczas Black Friday i Cyber Monday. Skoro problem zauważają już organizacje konsumenckie, to tylko kwestia czasu, aż powstaną narzędzia, które umożliwią analizowanie tych procesów. Dysponujemy już technologią, która pozwala na śledzenie cen produktów w określonym czasie. Posiadanie wystarczającej liczby danych pozwoli użytkownikom na sprawdzanie, które promocje faktycznie są warte uwagi i na tej podstawie określanie najlepszego czasu na zakupy.
Wzrost popularności platform marketplace
Rynki internetowe stale się rozwijają. Przy obecnym wzroście rzędu 15% rocznie przewiduje się, że do 2025 r. sektor marketplace’ów dorówna wielkością sektorowi e-commerce. Innymi słowy, firmy i ich produkty będą się coraz bardziej do siebie zbliżać. Co więcej, w interesie marketplace’ów leży zachęcanie firm do stosowania transparentnej polityki cenowej, a nawet zobowiązywanie do jej stosowania.
Już wcześniej pisaliśmy o tym, że Walmart wyprzedził eBay jako drugą co do wielkości platformę sprzedaży online w Stanach Zjednoczonych, przegrywając jedynie z Amazonem. Jednak wszystkie trzy platformy zaliczają się do kategorii marketplaces, ponieważ obsługują wielu sprzedawców. Amazon i Walmart sprzedają oczywiście swoje własne produkty, ale nawet na swoim terenie konkurują z innymi.
Klienci na platformach typu marketplace szukają najlepszych ofert. Ich świadomość dotycząca różnych sprzedawców może jednak wzrosnąć, dzięki odpowiednim działaniom. Dane dotyczące cen publikowane są poza systemami firmy, co powoduje, że ma ona nad nimi jeszcze mniejszą kontrolę.
Jakie działania mogą podjąć sklepy internetowe?
Większość sklepów internetowych już stosuje się do podstawowych zasad transparentnej polityki cenowej, ale nie wszystkie. Najnowsze badania pokazują, że 49% kupujących porzuca koszyk, ponieważ koszty dodatkowe są zbyt wysokie. Z kolei 17% klientów rezygnuje ze względu na to, że nie byli w stanie z góry obliczyć tych kosztów.
W celu ułatwienia klientom tego procesu, wiele sklepów internetowych od razu ujawnia koszty logistyczne i inne czynniki, które mogą mieć wpływ na ostateczną cenę. Niewiele osób kwestionuje samą istotę transparentnej polityki cenowej, ale nowe obszary tego zjawiska mogą stanowić pewne zaskoczenie.
Klienci coraz bardziej zwracają uwagę na te szczegóły. W zależności od rodzaju sprzedawanego produktu, powoli uczą się odkładać zakupy na czas najbardziej korzystnych promocji. Firmy w takiej sytuacji mają kilka możliwości:
- Zachowanie pełnej przejrzystości w zakresie cen. Pokazanie średniej ceny produktu, zwłaszcza w odniesieniu do średniej rocznej, a także wyższych i niższych cen, będzie stanowić istotną informację dla konsumenta. Oczywiście, aktualna oferta może nie być najlepsza, ale to pomoże konsumentowi dokonać wyboru: czy poczekać kilka miesięcy, aby zobaczyć, czy produkt jest o kilka punktów procentowych tańszy, czy kupić teraz, wiedząc, że to wciąż „stosunkowo dobra” okazja?
- Rozważenie downselling’u i innych mniej konwencjonalnych metod. Downselling polega na tym, że firmy aktywnie pokazują użytkownikom tańszą opcję. Dzięki temu firma zatrzymuje klienta, nawet jeśli zysk ze sprzedaży nie jest maksymalny. Ważną rolę odgrywa w tym przypadku transparentna polityka cenowa.
- Sprawienie, żeby Twoje oferty były naprawdę wartościowe. Trzeba zadbać o to, żeby promocje obejmowały produkty, których poszukują klienci i zaoferować je w tańszej niż standardowo cenie. Transparentność jest jednym z elementów, który buduje wiarygodność.
Nasze rady skierowane są do firm, które zauważają, że ich oferty nie działają tak, jak powinny, a lojalność klientów spada. Jeśli do tego dochodzi krytyka związana z niską transparentnością polityki cenowej, to z pewnością znak, że trzeba zacząć działać.
Jeśli chodzi o sklepy, które faktycznie przygotowują świetne promocje, a ich klienci są tego świadomi… cóż, tak trzymać! 😎
