Total Experience / Wschodzący trend czy kolejny Buzzword?

Wychodząc z założenia, że o sukcesie w biznesie stanowi doświadczenie, od razu na myśl przychodzi nam konsument, zgadza się?

W końcu doświadczenia klientów to kluczowa wartość, która prowadzi do jednego z najpopularniejszych wskaźników satysfakcji. Mierzymy poziom zaangażowania klientów, ich lojalność i inne związane z nimi czynniki – dosłownie wszystko, co dotyczy zysków przez pryzmat wyników biznesowych.

Jednak w czasach, gdy doświadczenie pracowników szybko zyskuje na znaczeniu, większość firm odkrywa nowe, ujednolicone spojrzenie: Total Experience (TX). Gdzie w gąszczu wszystkich nowych terminów w obszarze „doświadczeń” znajduje się miejsce dla TX? I czy jest to coś, co organizacje powinny zacząć wspierać i dostarczać?

Co to jest Total Experience?

Total Experience (TX) to strategiczna zmiana polegająca na łączeniu różnych aspektów „doświadczenia” w firmie. Nie faworyzuje jednego obszaru czy użytkownika tworząc holistyczne podejście, które obejmuje wszystkich.

Podejście „Total Experience” to idea stworzona przez firmę Gartner i jeden z najważniejszych trendów technologicznych na 2022 rok.

Tak jak MACH jest połączeniem 4 zasad, tak Total Experience jest połączeniem wielu istniejących trendów i obszarów*:

• Customer Experience (CX): To pojęcie jest dobrze znane i obejmuje czynniki oraz elementy, które określają sposób, w jaki klient (potencjalny lub obecny) wchodzi w interakcję z marką – i jakie są jego odczucia po jej zakończeniu.
• Employee Experience (EX): Prawdopodobnie najważniejszy element w tym zestawieniu – rzadko bierzemy pod uwagę doświadczenia pracowników, ich interakcję z firmą i to, jaki mają wpływ w szerszym kontekście biznesowym.
• User Experience (UX): Jak skuteczne są narzędzia, produkty i usługi oferowane przez firmę? Doświadczenie użytkownika obejmuje zarówno doświadczenia klientów, jak i pracowników, a także są wartościowym czynnikiem samym w sobie.
• Multiexperience (MX): Temat bliski naszemu sercu 😊 Multiexperience to wcześniejszy buzzword stworzony przez Gartnera, więc Total Experience postrzegamy pod wieloma względami postrzegamy jako ewolucję tej samej koncepcji. Zdajemy sobie sprawę, że wymienione powyżej nowoczesne doświadczenia zachodzą na wielu urządzeniach i w różnych kanałach.

*Ale nie jest to chwytliwy akronim, więc nie jest tak fajny!

Dlaczego rośnie trend Total Experience?

Nic dziwnego, że ciągły rozwój w kierunku biznesu cyfrowego sprawił, że TX stało się bliższą rzeczywistością. Nie jest to jednak jedyny powód. Standardowy klient – niezależnie od tego, czy jest to osoba fizyczna B2C, czy klient B2B – oczekuje większej transparentności. Firmy, które dały się poznać z niewłaściwego traktowania pracowników zaczynają ponosić tego konsekwencje, kiedy informacje o tym przedostaną się do wiadomości publicznej. Ostatnia pandemia wirusa Covid 19 tylko przyspieszyła ten proces.

Współcześni klienci wyrażają dezaprobatę poprzez rezygnację, a firmy zaczęły to przyjmować do wiadomości. Plusem tej sytuacji jest to, że zgodnie z danymi – 82% firm uważa, że to pracownicy przyczyniają się do pozytywnych doświadczeń klientów. A kolejne 82% (to chyba nie przypadek 😉) twierdzi, że relacje z klientem stanowią równie kluczową i istotną część ich marki.

Jak się tutaj znaleźliśmy?

Skoro Total Experience jest tak istotne, to dlaczego jest to wciąż stosunkowo nowe podejście? Cóż, doświadczenie klienta było, jest i będzie przedmiotem szerszej dyskusji. Total Experience zazwyczaj nie było częścią tej układanki.

Na początku istnienia Internetu wydawało się, że są to dwie różne strategie. Na potrzeby Customer Experience odpowiadano za pomocą UX, designu i technologii, podczas gdy Customer Employee odchodziło od technologii* na rzecz kultury korporacyjnej – oba pojęcia przeplatały się, ale nigdy nie łączyły się w spójną całość (?)

Obecnie wiodące organizacje zdają sobie sprawę, że dobre doświadczenia zarówno klientów, jak i pracowników mogą zapewnić im znaczną przewagę konkurencyjną.*Coś, do czego wielu szybko powróciło w czasach pandemicznej pracy zdalnej.

Doskonała okazja

Pomimo wcześniej przywołanych statystyk, tylko 55% firm potwierdziło, że wkłada równomierny wysiłek w rozwój wszystkich obszarów. Innymi słowy, mimo że doświadczenie pracownika i doświadczenie klienta są postrzegane jako jednakowo ważne, nie wszystkie firmy poświęcają im całej swojej uwagi. A ta luka na rynku to niezagospodarowana przestrzeń dla odważnych.

Obecnie firmy mają dostęp do większej ilości danych, a konsumenci wymagają większej satysfakcji w związku z rosnącą konkurencją na globalnej, cyfrowej scenie. Total Experience zyskuje na znaczeniu, ponieważ łączy wiele z tych potrzeb i próbuje uporządkować od dawna istniejący chaos.

Technologia Total Experience

Przechodząc od teorii do praktyki musimy zadać sobie pytanie: jakie narzędzia i rozwiązania mogą nam pomóc we wdrożeniu strategii całościowych doświadczeń?

Wspomnieliśmy wcześniej o architekturze MACH z uwagi na jej oczywiste podobieństwa:

– Jest modularny i kompozytowy, co pozwala na umieszczenie niezbędnych funkcjonalności we wszystkich właściwych miejscach.

– Nie posiada zewnętrznej warstwy, interfejsu graficznego czyli jest tzw. „headless”, co pozwala na stosowanie wielu frontendów dla każdego kanału / doświadczenia.

– Łączy wszystko za pomocą API (i chmury), co jest bardzo pomocne zarówno w przypadku danych, jak i integracji różnych elementów doświadczenia.

Postawmy sprawę jasno. Total Experience nie jest technologią. To strategia i perspektywa biznesowa. Technologie do jego realizacji już istnieją. Można nawet stwierdzić, że MACH i Total Experience zmierzają do tej samego celu z dwóch bardzo różnych perspektyw.

W ostatecznym rozrachunku oba te rozwiązania mają na celu połączenie front i back office’u za pomocą mniejszych narzędzi i rozwiązań, a nie uciążliwego i zmuszającego do kompromisów monolitu. Nie mówimy tu jednak tylko o firmowych zespołach, ale także o doświadczeniu klientów oraz o tym, jaki wpływ mają na nie czynniki zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne.

Tworzenie strategii Total Experience

Skoro już wiemy, jak ważne jest zarządzanie Total Experience, to jak powinniśmy wdrożyć jego strategię? Trend Total Experience jest wciąż nowy, więc nie ma jednej, optymalnej strategii – nigdy nie ma 😉 – ale mamy ogólne wskazówki, jak ją stworzyć.

Employee Experience to część Twojej marki

Pierwsza wskazówka dotyczy Twojego spojrzenia i ogólnej perspektywy (która, tak się składa, jest jedną z największych przeszkód na drodze do transformacji cyfrowej). Tradycyjnie postrzegaliśmy doświadczenia klienta i doświadczenia pracownika jako frontend i backend… i że dopóki klient nie widzi, pracownicy dalej mogą bazować na słabych narzędziach i marnym doświadczeniu. Co z oczu, to z serca, prawda?

Nie do końca…

Zdrowy rozsądek i licznie przeprowadzone badania wyznaczają granicę pomiędzy CX a EX. Systemy techniczne, które spowalniają pracownika przekładają się na spowolnienie reakcji na pytania konsumentów. Przestarzałe aplikacje* i usługi dla zespołów backoffice powodują frustrację, a ta z kolei znajduje odzwierciedlenie w słabych wynikach. To wszystko prowadzi do tego, że konsumenci źle odbierają Twoją markę.

Przeanalizuj wszystkie interakcje w firmie, aby znaleźć te słabe strony. Myśl z perspektywy wielu doświadczeń – nie wpychaj na siłę wygodnych rozwiązań technicznych stosowanych gdzie indziej. To, co sprawdza się w jednej organizacji, niekoniecznie będzie dobre dla Twojej firmy, a wszelkie kompromisy, na które będziesz musiał się zgodzić będą prowadziły do problemów opisanych powyżej.

*a jeśli nie jest na bieżąco z nowinkami cyfrowymi, chyba nie musimy Ci mówić, że najwyższy czas to nadrobić.

Oceń cykl życia klienta

Jedno z przeprowadzonych badań pokazuje, że tylko 60% firm posiada spójną i pełną strategię interakcji z klientem. Jeszcze zanim przejdziemy do szerszej strategii Total Experience musimy wpierw zacząć oceniać i zarządzać samym całościowym doświadczeniem klienta. Główny nacisk kładziemy jednak na ocenianie.

Aby zrozumieć cykl życia klienta, konieczne jest przeprowadzenie dokładnych badań. Z jakich obszarów pochodzą? Z ilu kanałów korzystają w tym procesie? Które z nich ich spowalniają? A w przypadku tych, którzy wracają, czy wybierają jakieś konkrente kanały zamiast innych?

Jednak żaden kanał nie powinien być przeważający. Nawet jeśli niektóre z nich nie są tak popularne jak inne, nie oznacza to, że są niepotrzebne. Multiexperience uczy, że wszystkie kanały, z których korzysta konsument, są ważne, a my powinniśmy jedynie dążyć do usprawnienia tego procesu. Badamy cykl życia produktu, aby znaleźć możliwości, a nie iść na skróty czy kompromisy.

Dane są w tym procesie bardzo pomocne. Im więcej ich masz, tym więcej wiesz. Dzięki tej wiedzy będziesz mógł się podejmować wyzwań specyficznych dla Twojej branży. Przykładowo, masz świadomość, że wiele osób podczas pobytu w Twoim sklepie internetowym równocześnie buszuje w Internecie i dokonuje zakupu on-line (u Ciebie lub u konkurencji). Czy w tych godzinach wzrasta aktywność w kanale mobilnym? Może warto skupić się w tym czasie na rozwiązaniach stawiających na personalizację i uniknąć długich procesów wyszukiwania? Możliwości jest wiele.

Oceń cykl życia pracownika

Jeżeli tylko 60% firm naprawdę przejmuje się całościowym doświadczeniem klienta, możemy spodziewać się, że jeszcze mniej myśli o swoich pracownikach. Według jednego z badań przeprowadzonych w USA, tylko 52% firm bada sposoby na zapewnienie swoim pracownikom większej autonomii i swobody. Z kolei 51% z nich bezpośrednio mierzy zależność między zaangażowaniem pracowników a zatrzymaniem użytkowników.

Oznacza to, że około połowa firm… nie robi tego. Tak jak wspomnieliśmy na początku – jest to świetna okazja, żeby zyskać w tym obszarze przewagę.

Biorąc pod uwagę to, gdzie i w jaki sposób przenikają się cykle życie pracownika i klienta, ważniejsze od obsługi klienta będą dla nas rozważania nad tym, jak narzędzia backend i pozostałe rozwiązania wpływają na naszych użytkowników – zarówno nowicjuszy, jak i doświadczonych weteranów. Na przykład powolna logistyka, wynikająca z monolitycznej technologii bez wątpienia wpływa na doświadczenia klienta, ale rzadko łączymy ze sobą te dwa przypadki.

Może się nawet okazać, że niektóre procesy nadal są wykonywane ręcznie – to pierwsza rzecz, którą możemy od razu naprawić (lub nawet zautomatyzować 😉).

Znajdź i usuń Experience Silos

Tę czynność warto poprzedzić wcześniej opisanymi działaniami, które uświadomią nam to,  co już się faktycznie dzieje w firmie. Porównanie tego z istniejącą architekturą i schematami organizacyjnymi wskaże nam, gdzie znajdują linie podziału i nad czym warto popracować.

Jednak żeby zburzyć silosy, trzeba wyrównać wszystkim szanse.

Zjednoczenie zespołów w całość wymaga odpowiednich narzędzi. Nie bez powodu technologia Total Experience opiera się na multidoświadczeniu i na zasadzie kompozycyjności. Różne zespoły mają różne potrzeby, ale nade wszystko muszą pracować na jednym, wspólnym systemie.

Na przykładzie e-commerce – zamówienie online wymaga obsługi strony internetowej, logistyki magazynowej, a nawet zewnętrznych kurierów dostarczających towar. Solidna – zautomatyzowana – komunikacja w znacznym stopniu przyczynia się do usuwania wszelkich przeszkód.

W tym przypadku najlepiej sprawdzają się rozwiązania modułowe. Możemy zintegrować różne funkcje, zgodnie z wymaganiami każdego zespołu lub procesu. Ważne jest, aby zapewnić każdemu zespołowi rozwiązania techniczne, których potrzebuje, a jednocześnie mieć wspólną platformę lub Pojedyncze Żródło Prawdy (Single Source of Truth). Na przykład rozwiązanie Single Customer View zapewni, że każdy dział będzie działał w oparciu o właściwe i aktualne dane.

Total Experience: Łączenie Klientów z Pracownikami

W skrócie: Total Experience może wydawać się chwilową modą, przejściowym trendem, ale faktycznie jest to określenie, dzięki któremu zwiększamy swoją świadomość i podejmujemy przemyślane działania. Klient i pracownik nie są wrogami, ani przeciwstawnymi biegunami. Łączy ich zdecydowanie więcej, niż można by przypuszczać.

Przy tym wszystkim nie należy skupiać uwagi w hasło stworzone przez Gartnera tylko dlatego, że inni tak mówią. Inwestuj w Total Experience ponieważ jest to sposób na usprawnienie różnych doświadczeń od początku do końca. W większości przypadków pracownicy i klienci nie wchodzą ze sobą w bezpośrednią interakcję, ale mimo to są ze sobą połączeni i wzajemnie na siebie oddziałują.

Celem strategii TX jest osiągnięcie sukcesu poprzez zapewnienie wszystkim lepszych doświadczeń. Ma to tym większy sens, jeżeli faktycznie chcesz prześcignąć konkurencję dzięki nowoczesnym doświadczeniu użytkowników.