Skuteczna sprzedaż w B2B / Sprawdzone praktyki z B2C

Fakt jest taki: e-commerce przeżywa obecnie rozkwit, jakiego nie doświadczył jeszcze nigdy w historii. Chociaż wzrost e-handlu w sektorze B2B (business to business) jest nagły, to ten obszar i tak jest wielokrotnie marginalizowany. A to duży błąd, gdyż branża, która przede wszystkim opierała się na sprzedaży osobistej, obecnie bardziej niż kiedykolwiek zaczyna polegać na cyfrowych kanałach sprzedażowych.

Nie będzie odkrywcze stwierdzenie, że w porównaniu do B2C jest jeszcze wiele aspektów do nadrobienia. Warto jednak wziąć pod uwagę, że branża B2B ma ułatwione zadanie – może czerpać z wiedzy i doświadczenia tych pierwszych, ucząc się na ich sukcesach i błędach. Przeanalizujmy więc kluczowe czynniki, które mogą – i powinny! – wpłynąć na model działania e-commerce B2B.

Sprzedaż w B2B a B2C. Jakie są główne różnice?

Biorąc powyższe pod uwagę może nasunąć się pokusa, aby zwyczajnie skopiować sprawdzone metody w B2C do modelu biznesowego e-commerce B2B. To błąd, który może nieść ze sobą poważne konsekwencje. Jak w życiu: dobre rozwiązania w jednym sektorze niekoniecznie sprawdzą się w innym. Trzeba też pamiętać, że pomiędzy e-commerce B2B i e-commerce B2C istnieje więcej, niż tylko jedna różnica. To także jeden z powodów, dla których dla obu sektorów potrzebne są osobne rozwiązania.

Proces zakupowy B2B vs B2C

Zacznijmy od jednego z najważniejszych aspektów, czyli zachowań konsumenckich. Istnieje duża różnica, która określa aktywność kupujących w B2B i B2C, wynikająca z jednej podstawowej rozbieżności:

• klienci B2C kupują produkty i usługi, których w danym momencie chcą lub potrzebują. Jest to ich osobisty wybór.
• tymczasem konsumenci B2B zazwyczaj nabywają rzeczy, które są potrzebne do użytku firmowego. Wielokrotnie wiąże się to z koniecznością uzasadnienia decyzji przed innymi osobami*

*Jeśli sprzedajesz bezpośrednio do CEO, to zazdrościmy Ci i prawdopodobnie nie potrzebujesz naszej pomocy!

Informacja o produkcie

Klient w tradycyjnym sklepie ma okazję wziąć produkt do ręki, sprawdzić jego jakość, dzięki czemu może dowiedzieć się o nim wszystkiego, czego potrzebuje – i to w bardzo krótkim czasie. Podobnie sytuacja wygląda w branży B2B, gdzie wielokrotnie kupujący bezpośrednio zadaje pytania o produkt. Dzięki temu zyskuje pewność właściwego zakupu dla siebie, lub dla firmy. Te podobieństwa sprawiają, że jest to jedno z najłatwiejszych do rozwiązania wyzwań e-commerce B2B.

• Wyświetlaj jak najwięcej informacji. Przechodząc więc na e-commerce niezbędne jest odpowiednie zarządzanie informacją o produkcie. Niezależnie od tego, czy dotyczą one wagi, wysokości, materiału, szczegółowe informacje to najlepsza droga do sfinalizowania zakupu.
• Bądź otwarty na kontakt z klientem. Kluczowa jest także jego profesjonalna obsługa. Bez względu na sposób komunikacji: telefon, mail, wizyta w sklepie, możliwość zadawania pytań (i uzyskania szybkiej odpowiedzi) nigdy nie powinna być pomijana. Istotny jest także profesjonalizm osób, pracujących w BOK-u, gdyż nie zawsze można przewidzieć każde pytanie lub wątpliwość klienta, na które przyjdzie odpowiedzieć.
• Upraszczaj przekaz. Wiele produktów, oferowanych w B2B, jest wyjątkowo skomplikowanych z samej swojej natury. Posiada na przykład wiele atrybutów, które można zmienić. Dlatego warto wprowadzić kalkulatory i inne narzędzia, które pomogą klientowi lepiej zrozumieć jego potrzeby lub zobaczyć, jak dodanie do koszyka danego produktu może wpłynąć chociażby na takie aspekty, jak koszt lub czas dostawy.

Czas i wygoda

Planując działania e-commerce B2B trzeba pamiętać, że klienci tego sektora należą do osób, które potrzebują konkretów i z powodu obłożenia pracą minimalizują czas na dokonywanie zakupów. Kluczowe dla nich jest jak najszybsze załatwienie zadania, które mają do zrealizowania.

W modelu e-commerce B2B istnieje coś w rodzaju idealnej drogi do sfinalizowania zakupu. Klient dzięki prostej nawigacji, filtrowaniu produktów i innym tego typu elementom musi w krótkim czasie znaleźć dokładnie to, czego potrzebuje. Przeniesienie prostego katalogu online to najlepsza droga do stracenia okazji sprzedażowej. Dlatego pamiętaj o dwóch prostych zasadach.

• Zawsze uwzględnij wszystkie informacje uzupełniające. Ile kosztuje dostawa? Jak szybko produkt może być dostarczony?
• Jeśli w swojej ofercie posiadasz wiele produktów podobnego typu, bezpośrednia porównywarka będzie niezbędna. Dzięki temu umożliwisz klientowi szybki i niezależny wybór.

Negocjacje i dostosowywanie cen

Stała cena to ostatnia rzecz, jakiej oczekują klienci w świecie B2B. Dotyczy to przede wszystkim nabywców drogich produktów (tanie „towary masowej sprzedaży” wielokrotnie rekompensują stałą cenę zachętami w postaci rabatów przy zakupie hurtowym). Z drugiej strony – negocjując w Walmarcie nie zajdziesz za daleko.

Jak więc to działa w sieci? W momencie, gdy ceny są elastyczne, zwyczajne „kliknij i kup” po prostu nie działa. W modelu sprzedaży B2B klienci wciąż muszą negocjować ceny w starym stylu: zazwyczaj osobiście. To, co musimy zrobić po takiej rozmowie, to odpowiedź na pytanie: jak możemy przenieść ustalenia negocjacyjne do sieci?

Jednym ze sposobów na rozwiązanie tego problemu są dedykowane portale internetowe, gdzie po uzgodnieniu i zawarciu umowy klient ma dostę do personalizowanej podstrony uwzględniającej ustalone ceny i kluczowe szczegóły transakcji. Każdy detal jest uzgadniany osobiście. Co więcej – taka umowa zawierana jest na wyłączność. I to powinno stanowić ważną część komunikacji z klientem robiącym zakupy w sektorze B2B.

Kiedy już klient posiada dostęp i korzysta z takiego portalu , wówczas możemy dalej wspierać jego działanie poprzez takie elementy, jak:

• Automatyzacja powtórnych zamówień (w tym dodawanie określonych rabatów), powiadomienia, a nawet fakturowanie. Kiedy ceny są już ustalone, możemy pozwolić technologii cyfrowej aktywnie działać – dla dobra obu stron.
• Specjalistyczne kalkulatory do określania cen dla lojalnych klientów, rabaty hurtowe i inne – wszystko, co zostało ustalone wcześniej w umowie.
• Filmy, case studies i inne bezpośrednie materiały marketingowe dopasowane do konkretnych potrzeb klientów.

Zamówienia i płatności

Po tym wszystkim przychodzi czas zapłaty za zakupy. O ile w biznesie B2C wystarczą pokwitowania, o tyle w sektorze B2B te wymagania są większe:

• Fakturowanie VAT jest zawsze koniecznością.
• Podział zamówienia na kilka partii. Często zdarza się, że klient potrzebuje odebrać zakupione rzeczy w różnym terminie. Nie każ mu przechodzić przez ten proces wielokrotnie.
• Rozkładanie płatności w czasie. Jest to szczególnie istotne w przypadku podziału zamówienia na partie. W sprzedaży B2C w większości przypadków wymagana jest pełna płatność z góry. Trzeba pamiętać, że w B2B zaufanie jest walutą drugorzędną. Jest to szczególnie istotne w sytuacji, gdy tylko niektóre produkty są w magazynie, gdyż zarówno płatności, jak i faktury muszą być ściśle powiązane z dostępnością produktów.
• Powtarzające się subskrypcje. Niektóre zamówienia nigdy się nie zmieniają. Umożliwienie opcji powtórzenia zamówienia (czy to w pełni, czy na podstawie częściowych wyborów) pozwoli zaoszczędzić czas zarówno Tobie, jak i Twoim klientom.

Obsługa klienta B2B vs. B2C

Lojalność klienta nie jest definiowana wyłącznie poprzez cenę. Szczególnie w sektorze B2B firmy poszukują wiarygodnych i niezawodnych dostawców, u których mogą wydać swoje pieniądze. Dotyczy to także osób decyzyjnych, którzy chcą mieć poczucie, że wybierają kogoś, kto wspiera ich w każdym momencie.

I tu ponownie kluczowa jest obsługa klienta. Jeżeli pracownicy BOK-u odpowiadają na pytania, ceny są dostosowane do kupującego i produkty, które się psują (tak, to się zdarza), są szybko naprawiane, kontrahenci będą po prostu wracać. Bez tych elementów klient może czuć osobiste ryzyko oraz mieć poczucie, że Twoja firma będzie go wspierać, tylko wtedy gdy nie będzie problemów. Później sami zostaną z kłopotem do rozwiązania.

Ale… W jaki sposób B2B i B2C są podobne?

Paradoksalnie B2B bardziej angażuje ludzi i czyni ich stałymi klientami, doskonale znającymi ofertę, stronę zakupową oraz towar. Dla nich odpowiednia platforma B2B jest bardzo często jednym z niezbędnych narzędzi do codziennej pracy (obok innych filarów, jak ERP czy CRM). Odwiedzają i odświeżają ją regularnie, aby sprawdzić chociażby ceny towarów, stany magazynowe, terminy dostaw itd. Na podstawie tych danych szacują różne składowe w swoich projektach. Nieustannie śledzą również nowości i składają wstępne zamówienia na towary.

Jaki z tego wniosek? Praktyczne rozwiązania z B2C mają potencjalnie większe znaczenie w B2B:

Lojalność

W B2C zbieranie punktów za każdy zakup nie jest niczym nowym. Gdy robimy zakupy, tankujemy benzynę, korzystamy z prywatnej opieki medycznej lub podróżujemy – wówczas wielokrotnie mamy możliwość otrzymania benefitów (w różnych postaciach). Podobnie sytuacja wygląda na rynku B2B.

Pod wieloma względami to właśnie lojalni klienci są Twoją największą szansą. Klienci B2B szukają szansy na długotrwałą współpracę, opartą o zaufanie i wsparcie. Wydają bardzo dużo pieniędzy, za co oczekują stosownej gratyfikacji. nagrody . Nieważne, czy będą to okazjonalne rabaty po ustalonym okresie, czy nawet rozłożenie płatności za zamówienia w przypadku stałych zamówień. Programy partnerskie(jak nazywa się programy lojalnościowe w B2B) wciąż dotyczą tej samej rzeczy: pozytywnego wzmocnienia relacji firmy z klientem.

Personalizacja

Niezbędna jest możliwość szczegółowej personalizacji zamówień – w każdym obszarze. Współczesny konsument chce wybrać datę dostawy, sposób płatności oraz wiele więcej. W B2B musimy wziąć pod uwagę również inne czynniki, takie jak chociażby termin płatności. Jest to o tyle istotne, gdyż klienci zazwyczaj mają własne limity zakupowe oraz politykę wydatków, w ramach których każdorazowo muszą się zmieścić. Dzięki personalizacji możliwe jest dopasowanie oferty do potrzeb klienta, co wzmacnia lojalność oraz efekty sprzedażowe.

Informacja

W B2B nikt nie dokonuje zakupów w ciemno. Każdy klient doskonale wie, czego chce i szuka odpowiednich informacji, aby potwierdzić, że wybór Twojej firmy to najlepsze rozwiązanie. Na przykład niezbędne są informacje o zapasach. Jeżeli użytkownik potrzebuje 10 000 sztuk danego produktu, to musisz mu pokazać, że masz je dostępne od ręki. W przypadku artykułów na zamówienie konieczne jest, aby wskazać, jaki wpływ na termin realizacji zamówienia ma większa ilość zamówień.

Wydajność

W e-commerce wolno ładująca się platforma zakupowa to idealny krok do dużej liczby odrzuceń. Jeżeli chcesz, aby użytkownicy regularnie korzystali z Twojej platformy, to musisz dopasować ją do ich wymagań. Jedna frustracja za dużo może doprowadzić do utraty ważnych kontraktów. Dotyczy to również obsługi klienta i wszystkich innych obszarów. Jeżeli Twoi klienci mają problemy, wówczas odpowiedź na zgłoszenie trwająca kilka dni i więcej jest po prostu nie do przyjęcia.

Kluczowe elementy Twojej strategii e-commerce B2B

Co to wszystko oznacza dla Twojej sprzedaży online B2B? Chociaż istnieje duża różnica między B2B i B2C w ecommerce, to z obu możemy wyciągnąć podobne wnioski i wdrażać je w życie. A to kilka najważniejszych zasad:

• Pozwól użytkownikom na niezależność. Informacje o produkcie, opcjach dostawy itp. powinny być dostępne od razu.
• Bądź dostępny dla klienta. Negocjacje cenowe i kontakt z z klientem nie mogą być w pełni zautomatyzowane (jeszcze). Wciąż liczy się bezpośredni kontakt z drugim człowiekiem. Zadbaj o profesjonalizm takich negocjacji.
• Bądź elastyczny. Nabywcy B2B często muszą regulować rachunki po, a nie przed transakcją i wielokrotnie wymagają niezbędnej dokumentacji (jak faktury i inne formalności), których nie ma w B2C. Dlatego zautomatyzuj i zoptymalizuj to, co jest prawdopodobnie najbardziej bolesną częścią pracy Twojego klienta.
• Zadbaj o wielowątkową logikę biznesu. Właściwa technologia backendowa pomoże Ci zarządzać wieloma kontami różnych osób, ale musi także postrzegać biznes jako całość (jest to niezbędne dla rabatów itd.). Logika biznesowa jest jak magia – najlepsze jej rzeczy dzieją się za kulisami.