Rola personalizacji w Experience-Driven Commerce / Wprowadzenie
W dzisiejszych czasach wszystko jest pewnego rodzaju doświadczeniem. Przynajmniej tak może się wydawać, kiedy wciąż słyszy się hasła, które mają z tym związek, na przykład customer experience i hiperpersonalizacja. Wyjaśnimy to już za chwilę 😉
Handel oparty na doświadczeniu użytkownika zyskuje na znaczeniu zwłaszcza w e-commerce i obszarze retail. Nie dziwi więc, że w końcu powstało jedno, ogóle określenie, które łączy w sobie kilka innych. Jest nim experience-driven commerce.
Czym jest Experience-Driven Commerce?
Experience-driven commerce opiera się na dostarczeniu klientowi spójnych, personalizowanych doświadczeń podczas całego procesu zakupowego, niezależnie od tego, z jakiego kanału sprzedażowego marki korzysta. Celem tych działań jest zwiększenie lojalności klientów i wzrost sprzedaży.
Warto pamiętać, że powyższe stwierdzenie dotyczy w takim samym stopniu handlu offline, jak i online. Kontakt klientów z wszystkimi kanałami marki powinien się przenikać i być spójny.
Dlaczego Experience-Driven Commerce ma tak duże znaczenie?
To, że e-commerce stał się nieodzowną częścią globalnego handlu detalicznego, nie dziwi chyba nikogo. W 2020 r. ponad 2 miliony osób kupiło produkty lub usługi online, a dzięki rosnącej cyfryzacji na całym świecie można się spodziewać, że ta liczba będzie nadal rosła. Wartość sprzedaży detalicznej na całym świecie w tym samym roku przekroczyła 4,2 biliona dolarów. Rośnie liczba nie tylko klientów, ale także sklepów. Tylko w Polsce w 2021 roku liczba sklepów osiągnęła 376 tys., a sklepów online 51 tys.
Dynamiczny rozwój branży e-commerce to z całą pewnością pozytywne zjawisko, oznacza jednak konieczność rywalizacji o klientów.
W momencie, kiedy nie da się bardziej obniżać cen, firmy zaczynają stawiać na poprawianie innych obszarów. Dzięki temu doświadczenie klientów jest bardziej intensywne niż kiedykolwiek.
Stan personalizacji w e-commerce
Większość firm rozumie podstawy personalizacji w e-commerce – ale dzisiaj to już nie wystarcza. Przewaga konkurencyjna leży w następnych kilku krokach. Ponieważ prawie 91% konsumentów chce robić zakupy w sklepach oferujących oferty i rekomendacje dostosowane do ich potrzeb, personalizacja nie ogranicza się tylko do kanałów cyfrowych.
Klienci oczekują nie tylko pozytywnych doświadczeń, ale także wysoce spersonalizowanych. Na każdym etapie swojej zakupowej podróży chcą czuć się, jakby obsługiwał ich najbardziej oddany sprzedawca, który zna ich potrzeby, możliwości, a nawet marzenia – często zanim sami sobie uświadomią, czego pragną. Nie bez powodu stali klienci dostają karty zniżkowe – dzięki temu mogą poczuć się docenieni i wyjątkowi.
W sklepie stacjonarnym wystarczy dobry sprzedawca, a co ze sprzedażą w internecie? Znaczenie personalizacji procesów zakupowych i jej wpływ na zwiększenie przychodów dostrzega już większość przedsiębiorstw. Potwierdza to fakt, że 89% firm działających w obszarze digital commerce inwestuje w personalizację.
Kluczowe czynniki personalizacji e-commerce
Skoro w jakimś stopniu większość firm stawia na personalizację procesu experience-driven commerce, jak się wyróżnić i robić to dobrze?
W obliczu tak dużej konkurencji najprostsze metody rekomendacji, które są jednym z fundamentów personalizacji w e-commerce, mogą okazać się niewystarczające. Firmy muszą sięgać po bardziej złożone rozwiązania. W takim przypadku możemy na przykład zaproponować silniki rekomendacji oparte na machine learning.
Jeśli chcesz skutecznie personalizować customer journey swoich klientów, potrzebujesz odpowiednich narzędzi, które pozwolą na precyzyjne zbieranie danych o zwyczajach zakupowych klientów, a następnie umożliwią tworzenie ofert i rekomendacji na ich podstawie. Wśród nich wymienić trzeba platformy e-commerce, a także dostęp do machine learning i rozwiązań w chmurze.
Optymalizacja doświadczeń w różnych kanałach
Współcześni konsumenci chcą mieć dostęp do wielu kanałów sprzedaży. Nie chodzi tylko o zakupy za pośrednictwem nowoczesnych urządzeń, ale też w sklepach stacjonarnych.
Dla klientów nie ma różnicy, w jakiej formie robią zakupy, jeśli poruszają się w obrębie jednej marki. Wszędzie chcą zostać obsłużeni tak samo.
Dlatego zalecamy podejście multiexperience, które bierze pod uwagę doświadczenia klientów, zamiast prostego modelu omnichannel. Każdy aspekt ścieżki zakupowej klienta, niezależnie od kanału – online czy offline – powinien być na najwyższym poziomie. Kupujący sami decydują, w jaki sposób zrobią zakupy, nie możesz więc rozwijać tylko jednego rozwiązania i czekać na sukces.
Zorientowanie na klienta
Podejście experience-driven commerce stawia kupujących na pierwszym miejscu. Klient, który nie ma zapewnionej satysfakcjonującej ścieżki zakupowej, bez wahania przeniesie się do konkurencji.
Lojalność jest nie tylko trudna do zdobycia, ale także do utrzymania. Dlatego klientowi trzeba zapewnić odpowiednie doświadczenia nie tylko w trakcie procesu zakupowego, ale także po jego zakończeniu. Trudności związane ze zwrotem produktów lub dokonaniem reklamacji mogą szybko zrujnować nawet najlepsze wrażenie z zakupów.
Total Experience
Wspomnieliśmy już, że experience-driven commerce to jeden z kilku terminów, związanych z doświadczeniem. Przejdźmy więc do kolejnego.
Na finalne doświadczenie klienta mają wpływ różne czynniki. Jeśli pracownik ma kiepskie narzędzie do zwrotów towarów, cierpi na tym poziom obsługi klienta, a to wpływa na wrażenia kupującego. To logiczne.
Podejście total experience dotyczy doświadczeń generowanych przez całą organizację i łączy je tak, żeby zapewnić jak najlepszy efekt końcowy.
Przewiduje się, że organizacje, które czerpią z założeń total experience osiągną do 2024 r. o 25% lepsze wyniki niż ich konkurenci pod względem satysfakcji klientów i pracowników. Identyfikacja problemów, które mogą wystąpić w różnych obszarach, nawet jeśli tylko pośrednio wpływają na kupujących, ostatecznie pozwoli je rozwiązać i tym samym wyróżnić się na tle konkurencji.
Znaczenie, które stoi za terminami experience-driven commerce i total experience prowadzi do tych samych wniosków. Doświadczenie pracownika wpływa na to, czego doświadcza klient, dlatego należy zadbać o wszystkie możliwe aspekty, w tym te niewidoczne bezpośrednio dla kupujących.
Real-time adaptability
W total experience mówimy o przyszłości, podczas gdy personalizacja skupia się na tu i teraz.
Dostarczania spersonalizowanych treści każdemu indywidualnemu użytkownikowi sprawia, że jego interakcja z marką jest bardziej osobista. To jeden ze sposobów budowania relacji między klientem, a firmą. Doświadczenie jest podobne do zakupów w sklepie stacjonarnym, gdzie konsumentowi doradza zaufany sprzedawca. Przecież każdy lubi czuć się wyjątkowo 😊 Treści generowane w czasie rzeczywistym, na podstawie konkretnych zachowań klientów, wspierają customer journey i prowadzą do głównego celu – zakupu.
Śledzenie danych w czasie rzeczywistym zapewniają platformy oparte na AI i machine learning. Stają się one coraz bardziej powszechne. Dzięki temu firmy mają większy dostęp do zautomatyzowanych narzędzi, które dostosowują się do zmian w zachowaniach klientów, dotyczących ich preferencji, wyboru produktów, lokalizacji i nie tylko.
Podstawowe elementy Experience-Driven Commerce
Jakie elementy są podstawą, jeśli celem jest budowanie e-commerce opartego o personalizację i doświadczenia klienta? Z pewnością potrzebne są dane do analizy, konieczne jest też regularne sprawdzanie, jakie działania przynoszą oczekiwane efekty. Niezbędna jest również technologia, która będzie wspierała rozwój.
Data-heavy
Jeśli chcesz odkryć, co leży u podstaw każdego etapu customer journey, od odkrycia produktu, poprzez jego zakup i powrót na kolejne zakupy, konieczne jest gromadzenie odpowiednich danych. Najpierw jednak trzeba sobie uświadomić, jakie dane śledzisz, od kogo pochodzą, kiedy są gromadzony (zwykle w czasie rzeczywistym) i za pomocą jakich narzędzi.
Ważne jest również ciągłe ulepszanie funkcjonalności e-commerce, regularne aktualizowanie strony internetowej, dodawanie nowych elementów, dbanie o UX – innymi słowy, ciągła praca nad jak najlepszym doświadczeniem klienta.
Jeśli posiadasz już infrastrukturę do wydajnego i dokładnego zbierania danych, następnym krokiem jest zaplanowanie strategii personalizacji. Pamiętaj, że klienci chętnie dzielą się danymi z tymi markami, które uważają za godne zaufania. Niezbędna jest także odrobina zachęty. Nie musisz pobierać aplikacji i logować się, żeby kupić kawę, a jednak jest jakiś powód, dla którego to robisz 😉
Testy A/B
Personalizację, w jej najprostszym ujęciu, można nazwać formą testowania. Staramy się znaleźć to, co jest unikalne dla danego klienta i różni go od szerszej grupy kontrolnej. Następnie sprawdzamy różne rozwiązania.
W experience-driven commerce celem jest jak najbardziej osobista relacja z klientem. To oznacza, że w wyniku segmentacji chcemy uzyskać jak najbardziej konkretne i szczegółowe wyniki. W związku z tym często pomija się takie dane, jak wiek i płeć, na rzecz lokalizacji, historii zakupów i wskaźników behawioralnych. Koniec końców, kierowanie oferty do grupy klientów w wieku 40-50 lat nie jest raczej „personalizacją”, a jedynie „szerokim profilowaniem”.
W celu uzyskania jak najdokładniejszych wyników, trzeba przyjrzeć się też modelom wielowymiarowym – multivariete testing. Dają one możliwość sprawdzania różnych kombinacji wielu zmiennych, z których każda może być w kilku odmianach.
Segmentacja to dobry sposób na rozpoczęcie przygody z personalizacją. Podczas testowania różnych grup w celu zidentyfikowania ich potrzeb i analizowania odpowiedzi, pojawia się wiele spostrzeżeń. Pozwalają one pójść jeszcze krok dalej i sięgnąć głębiej.
Modułowość headless
W celu personalizowania doświadczeń, niezbędna jest architektura, której model jest otwarty na zmiany. Jest to niezbędne, żeby w pełni wykorzystać potencjał, który drzemie w experience-driven commerce.
Rekomendujemy headless commerce, który posiada niemalże nieograniczoną możliwość zmian. Taki system jest zdecydowanie bardziej elastyczny, niż monolit.
Jak zacząć przygodę z Experience-Driven Commerce?
Jeśli nie zapewniasz jeszcze spersonalizowanych doświadczeń swoim klientom, możesz zostać w tyle za konkurencją. Inwestowanie w experience-driven commerce to zdecydowanie dobry kierunek. Warto w tym przypadku wzorować się na liderach branży e-commerce.
Jednak pytanie brzmi, jak zacząć?
- Niezbędne jest korzystanie z podstawowych form personalizacji, opartych o silniki rekomendacji.
- Kolejny krok dotyczy zrezygnowania z monolitu technologicznego na rzecz architektury headless.
- Musisz także upewnić się, że dysponujesz skutecznymi, aktualnymi i legalnymi narzędziami do gromadzenia danych. Konieczne może się okazać zachęcanie klientów różnymi sposobami, żeby chcieli zostawić swoje dane. Warto skupić się także na już posiadanej bazie konsumentów, żeby zbudować wiarygodny zestaw danych testowych.
- Posiadając odpowiednie dane i elastyczną architekturę, można rozpocząć proces testowania, oceny i kolejnego testowania. I tak w nieskończoność.
Nie będziemy kłamać – handel oparty na doświadczeniach wymaga znacznych inwestycji, które rosną z czasem. Jednak żyjemy w czasach, w których standardowy e-commerce nie jest już tylko „stroną internetową”. Experience-driven commerce to kierunek, z którym prędzej czy później będą musieli zmierzyć się wszyscy przedsiębiorcy.
