Prywatność vs. personalizacja / Przyszłość ochrony danych osobowych 

Dane to przyszłość, dane to nowe paliwo… cały czas słyszymy, że dane osobowe użytkowników będą zyskiwać na znaczeniu. Jednocześnie organy nadzoru, organizacje konsumenckie i urzędy nakładają coraz surowsze wymogi w zakresie prywatności i bezpieczeństwa. 

Można więc powiedzieć, że nad prywatnością i dostępnością danych pojawiły się znaki zapytania. Czy trzeba będzie złagodzić przepisy, by umożliwić rozwój gromadzenia i wykorzystywania danych? A może w obliczu rygorystycznych przepisów okaże się, że spersonalizowane usługi staną się miłym, acz zbędnym luksusem? 

Wydaje się, że odpowiedź leży gdzieś pośrodku tych sprzecznych wizji. Dzisiaj klient chciałby mieć wszystko. Bo kto mu zabroni? W związku tym w niniejszym artykule chcielibyśmy przyjrzeć się kwestiom prywatności i personalizacji w kontekście przyszłości ochrony danych konsumentów. 

• Czego konsumenci oczekują od nowoczesnych standardów prywatności, jak i spersonalizowanych usług? 
• Jaki będą przyszłe trendy w zakresie prywatności i danych? 
• W jaki sposób firmy będą gromadzić niezbędne dane, skoro wymogi w zakresie prywatności i bezpieczeństwa stają się coraz bardziej rygorystyczne? 
• Czym należy się zająć w pierwszej kolejności? 

Prawo do prywatności to priorytet 

Ochrona danych osobowych nigdy nie była na tak wysokim poziomie jak dzisiaj. Od czasu wdrożenia ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) w 2016 r. w Unii Europejskiej podobne regulacje różne kraje na całym świecie. Przykładem może być kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (California Consumer Privacy Act) w USA. 
 
Przepisy te stały się już standardem w zakresie prywatności i bezpieczeństwa – nie tylko z perspektywy rządów czy przedsiębiorstw, ale też w oczach konsumentów, użytkowników i ogółu społeczeństwa. 
 
Jeśli więc prawdziwe jest stare powiedzenie, że klient ma zawsze rację, to firmy stają przed nie lada wyzwaniem. Klienci chcą, by ich dane osobowe w internecie były chronione w maksymalnym stopniu, jednocześnie oczekując innowacyjnych usług, zarówno w sklepach internetowych, jak i stacjonarnych. 

Ale konsumenci pragną personalizacji 

Z drugiej strony dobrze wiadomo, że spersonalizowane produkty i usługi dają strategiczną przewagę. Jednak cała personalizacja opiera się na jednym podstawowym zasobie: danych osobowych. Bez danych nie ma mowy o personalizacji. 

Oczywiście personalizacja to złożony temat, który może obejmować szereg różnych poziomów. 

• W najprostszym ujęciu personalizacja opiera się na znanych czynnikach, np. takich jak lokalizacja ustalana na podstawie adresu IP. Sklepy już korzystają z tej funkcji, by np. wyświetlać informacje w lokalnym języku i walucie, ale są serwisy, które idą o krok dalej, dopasowując treści do aktualnej sytuacji w danym miejscu (tj. pogody czy specjalnych wydarzeń). Oczywiście nawet darmowy program VPN potrafi zniweczyć ten trud, co nie zmienia faktu, że ogólnie taka praktyka przynosi firmom korzyści. 
• Z drugiej strony danych osobowych zaczynamy używać zwykle wtedy, gdy użytkownik zakłada konto i zaczyna być regularnym klientem. Mamy w takim przypadku jego podstawowe dane (imię i nazwisko, lokalizacja itp.), a także historię jego operacji. W tym miejscu większość organizacji zaczyna wykorzystywać zebrane dane osobowe w konkretnych celach, np. na potrzeby systemów generowania rekomendacji, spersonalizowanych newsletterów oraz reklam. 
• Kolejny poziom to zaawansowana automatyzacja. Czy to w reklamach, czy w interakcjach w mediach społecznościowych firmy nauczyły się wykorzystywać dane, ile tylko i gdzie tylko się da. I na tym poziomie zwykle napotyka się największy opór, a inspektorów danych osobowych zaczyna boleć głowa. 

Jak wygląda przyszłość ochrony danych osobowych? 

Wraz z coraz większą powszechnością wykorzystywania danych osobowych rośnie znaczenie kwestii prywatności i bezpieczeństwa. Gdy do tego jeszcze uwzględnimy szybki rozwój technologii cyfrowych, rosnący apetyt na dane ze strony firm, a także pojawianie się młodszych i świadomych pokoleń klientów, możemy się zastanawiać, w którym kierunku to wszystko zmierza? 

Oczywiście snujemy tutaj tylko przypuszczenia, które wcale nie muszą być trafne. Nawet gdybyśmy nawet mieli dostęp do wszystkich danych na świecie, to i tak możemy pokusić się tylko o mniej lub bardziej prawdopodobną prognozę. Wszystko zależy od aktualnej sytuacji, branży, zakresu działalności firmy i jej wiarygodności, rodzaju klienta itp. 

Jakiej prywatności i jakiej personalizacji chcą użytkownicy? 

Z punktu widzenia klienta odpowiedź jest prosta: jest on skłonny przekazać pewne dane osobowe, ale spodziewa się, że będą one wykorzystywane na jego warunkach, a wyrażenie zgody na ich przetwarzanie będzie równie łatwe jak jej cofnięcie. W dzisiejszych czasach, o ile wyrażanie zgody na przetwarzanie danych osobowych jest czymś domyślnym, o tyle zasady jej wycofywania bywają w praktyce mało przejrzyste. 

Innymi słowy – klientowi zależy na kontroli i dostępie do danych, ale nie chce, by wykorzystywano je bez umiaru. 

I to już nie jest przyszłość, lecz teraźniejszość. Firmy, które dziesięć lat temu nie zainwestowałyby w zaawansowane technologie biznesowe, dzisiaj wszystko, co tylko mogą, robią online. Nawet jeśli sama firma działa tylko stacjonarnie. Sklep czy kawiarnia – każdy chce mieć swoją specjalną aplikację. Przy czym w wielu przypadkach nie daje ona możliwości składania zamówień przez internet i nie obejmuje innych typowych usług online. 

Dlaczego? Najbardziej oczywistą odpowiedzią jest to, że takie aplikacje są po prostu szczególnym sposobem na zbieranie danych. Dzięki nim konsument korzysta z programów lojalnościowych, otrzymuje spersonalizowane oferty i jest zachęcany do kolejnych zakupów. 

Nie będziesz zbierać danych bez uzasadnienia 

Jednym z najbardziej istotnych postanowień Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych jest to, że firma musi mieć uzasadniony powód, by gromadzić dane. W tym kontekście często pojawia się hasło „anonimizacja”.  

Firmy muszą zadbać o to, by w momencie gromadzenia dane osobowe były wyraźnie oznaczone. Jednocześnie muszą unikać sytuacji, kiedy przy odpowiedniej ilości anonimowych danych możliwe jest zidentyfikowanie konkretnej osoby. Większość przedsiębiorstw i organizacji do tych zadań wyznacza inspektora ochrony danych, który zajmuje się zarządzaniem danymi i sprawuje pieczę nad przestrzeganiem zasad przetwarzania danych osobowych, m.in. dba o realizację praw przysługujących klientom – w tym prawa do bycia zapomnianym. 

Znikająca granica między światem rzeczywistym a wirtualnym 

Ochrona danych osobowych i prywatności nie będzie już ograniczać się do działań czysto cyfrowych i biznesowych. 

Wcześniej na przykład przewidywaliśmy, że hiperpersonalizacja pojawi się też w tzw. zewnętrznych reklamach zbliżeniowych, a także w nowo rozwijających się kanałach takich jak AR, VR czy ogólnie w metaverse. We wszystkich tych obszarach zanika bariera między rzeczywistością wirtualną a fizyczną, gdyż zdolność do wykorzystywania danych staje się zjawiskiem globalnym – w internecie i poza nim. 

Odporność nowych kanałów 

Im dłużej coś istnieje, tym łatwiej się z tym oswoić. W przypadku reklamy możemy mieć np. do czynienia z tzw. „ślepotą banerową”. Personalizacja też podlega temu zjawisku. 

Statystycznie poziom nieufności użytkowników zmienia się w zależności od wykorzystywanego kanału czy urządzenia. Według amerykańskiego raportu z 2019 r. najwyższa nieufność dotyczy kanałów VR i AR (95 proc.), a najniższa – smartfonów (81 proc.), przy czym w tym konkretnym badaniu nie uwzględniono stron internetowych. Logicznym jest, że ta sama prawidłowość dotyczy też wydawanych zgód na przetwarzanie danych. 

Trzeba też założyć, że ten sam trend będzie odnosić się do wspomnianej wcześniej technologii, która wpływa na realny świat. Nowe technologie zawsze wzbudzają nieufność (szczególnie gdy chodzi o zagrożenia dla ochrony danych), a do normalizacji trendów potrzebny jest wysiłek wczesnych użytkowników. 

Jak zbierać dane, gdy prywatność jest pod ochroną 

W 2016 roku wieszczono, że RODO położy kres personalizacji. Prawdę mówiąc, większość firm, które gromadziły dane, nadal je gromadzi, z tym że zgodnie z nowymi przepisami. Widać, że sytuacja nie jest bez wyjścia. 

Jak sprawić, by ochrona danych działała na naszą korzyść 

Jeśli potrzeba jest matką wynalazków, to przeszkoda jest matką innowacji. Jedną z największych zalet ściślejszej kontroli danych jest to, że umożliwia ona selekcję odbiorców, eliminując osoby, które zapisują się do newslettera, śledzą firmę w mediach społecznościowych, a może nawet dokonują pojedynczego zakupu, ale ostatecznie po cichu rezygnują z usług. 

Jeśli klient zdecyduje się zarejestrować lub przekazać swoje dane, oznacza to, że albo sam chce, albo nie ma nic przeciwko temu. Zazwyczaj jego decyzja o przekazaniu danych osobowych jest bezpośrednio powiązana z korzyściami, które otrzymuje w zamian. Im więcej mu zaoferujemy, tym większe będzie jego zaangażowanie. 

Co swoje, to swoje 

Kolejnym efektem RODO jest większa odpowiedzialność firm za narzędzia technologiczne, z których w coraz większym stopniu korzystają. Przedsiębiorstwa muszą teraz w swoich politykach prywatności szczegółowo określić, które narzędzia gromadzą dane konsumentów – muszą też potwierdzić, że firmy tworzące te narzędzia mają odpowiednie uprawnienia i zgody w zakresie przetwarzania danych. 

Dotyczy to również rozwiązań technologicznych opartych na chmurze – w tym przypadku dane muszą być przechowywane w odpowiednich krajach lub regionach. Na szczęście większość dostawców usług w chmurze wie, jak zadbać o ochronę danych i zgodność z przepisami — często robi to lepiej niż wiele firm i rządów. 

Najłatwiejszym rozwiązaniem – przynajmniej dla większych przedsiębiorstw – jest korzystanie w możliwie w największym stopniu z własnych narzędzi. W ten sposób nie tylko eliminuje się zewnętrzne zagrożenia, ale też zamyka się obieg danych i działa uspokajająco na klientów. 

Dodać dużą garść danych publicznych 

Kiedy mówimy o prywatności danych, naturalnie mamy na myśli dane dotyczące konkretnych klientów i użytkowników. Gdy dane są publiczne i nie dotyczą konkretnych osób, wówczas nie ma czego się obawiać. W rzeczywistości możemy – a nawet powinniśmy – wykorzystać je jako uzupełnienie posiadanych przez nas danych klientów. 
 
Choć e-commerce nie jest jedynym rynkiem dla takich danych, to z pewnością ma on największy potencjał. Przykładowo aktywność możemy mierzyć na podstawie danych geolokalizowanych, takich jak pogoda. Mamy też do dyspozycji szeroki wachlarz baz danych Open Source Intelligence (OSINT). 
 
W tym przypadku zasadniczo łączymy znane informacje z anonimowymi danymi i tym samym uzyskujemy autentyczną wiedzę na temat rynku.  
 
I oczywiście, gdy mamy użytkowników, którzy zakładają konta i dają nam szerszy dostęp informacji, otwierają się przed nami dodatkowe opcje. Kiedyś Burger King wykorzystał geolokalizację w dość kontrowersyjnym celu, ale jej zastosowań przecież może być wiele. Na przykład po to, by promować zamawianie produktów z domu w deszczowe dni. To żadna rewolucja, ale taki pomysł ma swoje korzyści. 

Co najpierw? Zarządzanie danymi 

Ludzie z pewnością nie pozbędą się obaw związanych z poufnością danych osobowych. Można założyć, że nacisk na przestrzeganie przepisów będzie coraz silniejszy. W związku z tym pierwszą rzeczą, o którą zdecydowana większość firm powinna się zatroszczyć, jest usprawnienie zarządzania danymi – od zadbania o bezpieczeństwo i dostęp do danych do zagwarantowania pełnej zgodności z przepisami dotyczącymi prywatności użytkowników. 

Ale jednocześnie trzeba sobie powiedzieć jasno: wykorzystywanie już posiadanych danych jest lepsze niż ich ciągłe gromadzenie (z myślą, że a nuż się przydadzą). Niektóre firmy potrafią bardzo pomysłowo wykorzystywać nawet najbardziej podstawowe dane. Kreatywność często rodzi się z konieczności. 

Inną opcją jest opracowanie strategii na to, by klienci sami chętnie przekazywali swoje dane. Idealnie zrównoważonym rozwiązaniem są tutaj aplikacje lojalnościowe i inne cyfrowe narzędzia motywacyjne, gdyż wiążą się z korzyściami zarówno dla klienta, jak i dla firmy.