Omnichannel w 2023 r.

Trawestując tekst znanej piosenki: przez ile kanałów klient musi przejść, by mógł klientem się stać? Z całym szacunkiem dla Boba Dylana – uważamy, że to pytanie ciągle wymaga odpowiedzi.

Omnichannel to teraz chyba jedno z najbardziej modnych słów. Nic dziwnego – w ciągu ostatnich kilku lat nastąpił gwałtowny wzrost liczby kanałów. W pewnym momencie wszystkie firmy chętnie opisywały się jako „omnichannel”, a jednocześnie mało która mówiłyby o sobie, że jest „prawie omnichannel”. Co prowadzi do kilku oczywistych, acz interesujących pytań:

• Ile jest kanałów?
• Czy firma może faktycznie działać w każdym z nich?
• … I czy w ogóle musi?
• Które kanały należy traktować priorytetowo?
• Jakich jeszcze innych nowych super słówek można użyć, by zrobić wrażenie na szefostwu? 😉

(Cieszymy się, że zadałeś to ostatnie pytanie)

Co oznacza omnichannel?

Najbardziej dosłowna definicja terminu omnichannel to „wielokanałowość”, ale m.in. w branży detalicznej oznacza to obecność we wszystkich kanałach istotnych z punktu widzenia klienta przy założeniu chociaż ich minimalnej synchronizacji. Przykładowo, firma zajmująca się sprzedażą detaliczną może powiązać sprzedaż w sklepach stacjonarnych ze sprzedażą online z wykorzystaniem wspólnego konta klienta.

Działając we wszystkich kanałach, firmy dążą do tego, by interakcja między klientem a sprzedającym była możliwie najbardziej efektywna. Co więcej, przy odpowiedniej integracji i harmonizacji kanałów możliwe jest stworzenie spójnego wizerunku marki w oczach klienta.

Omnichannel vs Multichannel

Podejścia omnichannel nie należy mylić z terminem multichannel, który po prostu oznacza obecność w wielu, ale niezależnych od siebie kanałach. Multichannel to zasadniczo wcześniejszy etap ewolucji w kierunku omnichannel i na dzisiejszych konkurencyjnych rynkach praktycznie nie ma już zastosowania.

Omnichannel w 2023 roku: czy nadal ma sens?

Jednym z największych problemów jest to, że firmy posiadające stacjonarne placówki, stronę internetową i aplikację mobilną często twierdzą, że działają zgodnie z podejściem omnichannel. Naturalnie w takim przypadku klient ma do dyspozycji wiele kanałów, ale to jest w najlepszym wypadku multichannel.

A jednak – budżet nigdy nie jest workiem bez dna, prace rozwojowe wymagają czasu, a nowe kanały trzeba priorytetyzować pod kątem przynoszonych przez nie zysków.

Sprawa komplikuje się jeszcze bardziej, gdy każdy kanał jest oceniany niezależnie. W przypadku podejścia multichannel klienci wydają około 4% więcej w sklepie – i o 10% więcej online – niż kupujący, którzy mają do dyspozycji tylko jeden kanał. Te same dane wskazują również, że klienci korzystający z czterech lub większej liczby kanałów (a pamiętaj, że właśnie opisaliśmy „główne trzy”) wydają w stacjonarnych sklepach o 9% więcej.

Ale w sumie to też nic nowego. Według danych Google strategia omnichannel prowadzi do wzrostu wizyt w sklepach aż o 80%. Już po pandemii firmy z wielu różnych sektorów uznały, że placówki fizyczne, obok kanałów online, są po prostu koniecznością. M.in. firmy z branży odzieżowej i supermarkety doszły do wniosku, że chociaż sklepy typu dark stores i sklepy internetowe zyskują na popularności, to jednak fizyczne placówki są na tyle atrakcyjne dla klientów, że śmiało mogą stanowić skuteczny kanał dystrybucji.

Alternatywne podejścia omnichannel

Omnichannel to tylko hasło jak każde inne – ma zwracać uwagę na oczywiste rozwiązanie i podkreślać strategiczną zasadność jego wdrożenia. Ale ponieważ firmy wciąż mylą pojęcia multichannel i omnichannel, pozwolimy sobie przywołać jeszcze kilka innych istotnych terminów, o których może warto wiedzieć😉

Multiexperience – to bardziej wyrafinowane spojrzenie na omnichannel, które koncentruje się na zapewnieniu jak najlepszych wrażeń w każdym kanale, a nie tylko na obecności w nim. Termin ten wymyślili spece z firmy Gartner, z założeniem, że jest to kolejny krok po osiągnięciu etapu omnichannel.

Total Experience – całościowe doświadczenie – stanowi jeszcze dalszy kolejny etap w rozwoju tej samej koncepcji. Według tego podejścia firmy najlepiej służą klientom, gdy dbają o doświadczenie pracownika (EX), doświadczenie klienta (CS), doświadczenie użytkownika (UX) i rzeczone multiexperience (MX). Warto o tym pamiętać w kontekście obsługi klienta i dostosowania efektywności działu back-office i działu odpowiedzialnego za bezpośrednią współpracę z odbiorcami.

Obie opcje to ciągle omnichannel – tylko po prostu w pełni uwzględniają obsługę klienta, narzędzia ukierunkowane na pracowników i doświadczenia specyficzne dla poszczególnych kanałów.

Omnichannel / sprzedaż vs marketing vs obsługa klienta

Należy również wziąć pod uwagę to, że większość strategii ommnichannel zakłada inwestowanie w różne sposoby skłaniania konsumenta do zakupów – ale już nie w sposoby pozyskiwania i utrzymywania klientów. Zatem, aby mówić o omnichannel w pełnym tego słowa znaczeniu, należy przyjąć szerszą perspektywę:

• Sprzedaż w duchu omnichannel to… podstawa filozofii każdej firmy handlowej. To jest zasadniczo punkt wyjścia dla każdego. Ile jest sposobów na promowanie sprzedaży?
• Marketing omnichannel z pewnością zyskuje na popularności – i nic w tym dziwnego. Kampanie marketingowe prowadzone w trzech lub więcej kanałach wygenerowały o 287% wyższy wskaźnik zakupów niż te, które wykorzystywały pojedyncze kanały.
• Mimo to, obsługa klienta w ujęciu omnichannel pozostaje niezbadanym terytorium. Chcesz złożyć reklamację, zwrócić towar czy zadać pytanie? Większość firm każe do siebie dzwonić lub przyjść do sklepu stacjonarnego. Przy odrobinie szczęścia, będziesz mógł skorzystać z funkcji chatu, często jednak z pewnymi ograniczeniami. A jednak badania pokazują, że doświadczenia klientów w omnichannel pozwalają na poprawę wskaźnika retencji o 91% rocznie, a jednocześnie zwiększają wartość klienta (customer lifetime value) o 3,4%.

Które kanały są istotne?

Było już o „omni”, teraz skupmy się na części „channel”.

Lista nie jest zamknięta, gdyż kanały zyskują i tracą na popularności w szalonym tempie. Gdy już się połapiesz w sytuacji, to ona pewnie już będzie nieaktualna. Może więc lepiej skupić się na kanałach, które dzisiaj można uznać za kluczowe dla praktycznie każdej firmy B2C?

Opieramy się tutaj na jednej kluczowej zasadzie: o tym, który kanał jest istotny decyduje odbiorca, a nie Twoja firma. Wybacz, jeśli to my mówimy Ci o tym jako pierwsi 😉

Sklepy stacjonarne

Kres sklepów stacjonarnych ogłaszano już dawno temu, ale jak widać pogłoski o ich śmierci okazały się mocno przesadzone. Placówki fizyczne oparły się nawet niszczycielskiej sile pandemii – amerykańskie firmy odnotowały 208-procentowy wzrost liczby zamówień z odbiorem – nawet jeśli dostępna była opcja z wysyłką.

Niektóre firmy uznają, że ich sklepy mogą działać jak paczkomaty, z tą różnicą, że bez problemu radzą sobie z przesyłkami o większych gabarytach (InPost jest super, ale niech spróbują w skrytce upchnąć telewizor). Do tego oferują obsługę klienta, łatwiejszą procedurę zwrotów oraz – co jest szczególnie godne uwagi – dają możliwość generowania dodatkowej sprzedaży. W tym modelu fizyczne placówki mogą stanowić wsparcie dla sprzedaży online przy zachowaniu wszystkich korzyści dla klientów wynikających z osobistego kontaktu.

Internet

Od dłuższego czasu sprzedaż internetowa rośnie i według prognoz trend ten ma się utrzymać. W zasadzie nie trzeba tego mówić, ale …  I tak powiemy 😉 – obecność w sieci jest absolutną koniecznością.

Naturalnie strona internetowa to fajna rzecz, pod warunkiem, że klienci wiedzą, jak do niej dotrzeć. Strony internetowe z własnym hostingiem to coś więcej niż inwestycja w rozwój – to inwestycja w marketing, reklamę i budowanie ogólnej świadomości marki. Oczywiście, wiele z tych działań można połączyć z reklamą sklepów stacjonarnych, ale powiedzmy to sobie jeszcze raz: nikt nie znajdzie Twojej witryny, jeśli mu w tym nie pomożesz.

Smartfon

Telefon komórkowy zawsze będzie odgrywał istotną rolę zarówno jako samodzielny kanał dystrybucji, jak i element szczerszego podejścia omnichannel. W dzisiejszych czasach smartfon daje szereg możliwości, takich jak:

• odwiedzenie strony internetowej przed wizytą w sklepie stacjonarnym,
• korzystanie z aplikacji,
• korzystanie z kart lojalnościowych czy punktów przyznawanych w ramach ww. aplikacji,
• skanowanie interaktywnych elementów (np. kodów QR) w sklepie,
• kupowanie towarów online z odbiorem osobistym,
• dostęp do rozwiązań q-commerce i platform handlowych (marketplace).

Jeśli użytkownicy dokonują zakupów regularnie, odpowiednio skonfigurowana aplikacja może pomóc im w łatwym składaniu kolejnych zamówień – z dostawą lub odbiorem w sklepie, jak opisano powyżej – a nawet zdobywać punkty i nagrody. Dla innych rozwiązaniem odpowiednio dostępnym i łatwym w obsłudze będzie progresywna aplikacja webowa (PWA) powiązana z witryną. Ja by nie patrzeć, aplikacje odgrywają istotną rolę w personalizacji sprzedaży ukierunkowanej na dostarczanie użytkownikom najlepszych wrażeń, przede wszystkim jako narzędzia do przyznawania nagród i obsługi programów lojalnościowych w różnych kanałach.

Ale w dzisiejszej rzeczywistości rynkowej posiadanie strony internetowej dostępnej tylko przez przeglądarkę mobilną wydaje się nie być wystarczająco konkurencyjne. Niezwykle istotnym elementem starań w kierunku utrzymania klienta jest zapewnienie mu pozytywnych doświadczeń. Z kolei negatywne wrażenia związane z korzystaniem z aplikacji mobilnej mogą skutecznie zahamować rozwój Twojej firmy.

Jak wiadomo, wielu użytkowników posługuje się smartfonem do przeglądania ofert, nawet jeśli ostatecznie dokonują zakupu w sklepie stacjonarnym. Co prawda nie można na podstawie dostępnych danych uznać, że kanały mobilne bezpośrednio napędzają sprzedaż, ale ich pośredni wpływ jest nie do przecenienia.

Platformy marketplace

Sklep e-commerce to świetny pomysł, pod warunkiem, że klienci znają Twoją markę lub zainwestowałeś znaczne środki w zbudowanie jej świadomości oraz w marketing. Ale co jeśli Twoja firma dopiero stawia pierwsze kroki albo po prostu próbujesz wprowadzić produkty na rynek?

Dla firm, które starają się bezpośrednio trafić do konsumenta, jednym z najłatwiejszych i najbardziej efektywnych kanałów będzie platforma handlowa – marketplace. Zazwyczaj dostajesz dostęp do już skonfigurowanej infrastruktury, więc zamiast tworzyć własne rozwiązanie, wystarczy, że zintegrujesz z taką platformą swoje systemy do obsługi magazynu, produkcji i zamówień.

W ten sposób od razu wejdziesz na rynek i będziesz mieć możliwość przetestowania swojej marki i reakcji na oferowane produkty. Całkiem możliwe, że w ten sposób uzyskasz więcej danych i informacji zwrotnych, co pozwoli Ci na zbudowanie własnej platformy 😉

Oprócz aplikacji jest jeszcze kwestia korzystania z dostaw oferowanych przez firmy zewnętrzne, chociaż tutaj trudno mówić o osobnym kanale. Ale konkurencja już tam działa, niejako tworząc swoistą platformę marketplace, skupioną na szybko rosnącym popycie na ekspresowe dostawy (q-commerce).

Media społecznościowe

Media społecznościowe są kanałem, który ma ogromny potencjał pod względem marketingu i automatyzacji. Cały świat korzysta z Facebooka, Twittera, Pinteresta, Instagrama i … tak, nawet z TikToka. Niezależnie od tego, czy korzystasz z nich organicznie, w ramach płatnych usług czy za pośrednictwem influencerów (o nich zaraz), media społecznościowe dają ogromne możliwości w zakresie kontaktu z odbiorcami.

Ale ich jedną wielką wadą jest to, że nie stanową de facto komercyjnej platformy. Jest to kanał służący do budowania świadomości marki i ostatecznie zwiększania sprzedaży poprzez stronę internetową, aplikację czy platformę marketplace, lecz nigdy nie będzie samodzielną opcją. Trzeba też pamiętać, że media społecznościowe wymagają stałej aktywności – żeby utrzymać uwagę odbiorców, ciągle musi się tam coś dziać.

Partnerstwa

A może zwrócić się do innych, by pomogli nam zwiększyć sprzedaż? Współpraca z influencerami, konsultantami, a nawet innymi firmami, których oferta uzupełnia naszą jest rozwiązaniem, które – podobnie jak marketplace – daje nam dostęp do szerokiego grona odbiorców bez konieczności tworzenia nowej platformy. Tak jak w przypadku mediów społecznościowych jest to sposób na przekierowywanie ruchu do własnej strony internetowej.

Jednak jednym z istotnych tutaj zagrożeń jest brak kontroli nad własną marką. Partnerów lepiej wybierać mądrze, bo nigdy do końca nie wiesz, jak Cię zaprezentują. Nie zapominaj również, że współpraca musi się opłacać obu stronom i że koszt takiego układu (w postaci prowizji partnera czy wynagrodzenia płatnego z góry) ma istotny wpływ na Twój ostateczny zysk.

Gdzie zacząć?

Ostatecznie firmy mają dwie opcje: rozwijać nowe kanały lub udoskonalać już istniejące. I chociaż podejście omnichannel zasadniczo polega za zachęcaniu firm do zwiększania skali działania, to w myśl filozofii multiexperience i total experience nowe kanały niekoniecznie będą przydatne, jeśli nie zostaną zoptymalizowane według właściwego standardu.

Bez obaw! To nie próba marketingu, by „sprawdzić efektywność naszych usług konsultingowych i audytowych” – chcemy tylko powiedzieć, że mały research może dużo zdziałać. Sprawdź, co robi konkurencja i ogólnie, co się dzieje w branży, i skup się na tych kanałach, których faktycznie potrzebujesz. Udoskonal kanały, które są dla Ciebie najważniejsze, by były też najbardziej efektywne lub pomyśl o rozwoju, by w ten sposób zdobyć przewagę konkurencyjną.

Pamiętaj tylko, że żaden kanał nie powinien skończyć jako osobny byt. Dzisiejszy klient nie jest jednowymiarowy: więc lepsza integracja i powiązanie kanałów dystrybucji da mu całościowy obraz firmy i tych wszystkich wspaniałych produktów i usług, które oferujesz 😉