Omnichannel vs Multiexperience / Jak projektować cyfrowe doświadczenia klienta z sukcesem?

Świat IT rozwija się w zaskakującym tempie i niemal codziennie napotykamy się na nowe technologie i terminologie. Są chmury, hiperautomatyzacja, Internet zachowań… ale – jest jeden termin, który wciąż wymaga dodatkowej uwagi – multiexperience. 

Przypuszczamy, że znaczenie słowa multiexperience jest pozornie podobne do słowa omnichannel, stąd jego niesława. Natomiast, ta różnica jest tutaj kluczowa, kiedy mówimy o najbardziej wartościowych doświadczeniach cyfrowych użytkownika.

Wyjaśnijmy więc sobie tę różnicę pomiędzy omnichannel i multiexperience oraz wskażmy, jaki ma to wpływ na proces tworzenia najlepszej cyfrowej podróży Twojego klienta (digital customer journey). 

Skąd w ogóle wziął się pomysł na ten post?  

Kilka lat temu, wyniki badań wskazywały, że przeciętna osoba dorosła posiadała od 3 do 4 urządzeń cyfrowych. Natomiast, aktualne dane z 2020 roku pokazują, że rzeczywista ich liczba może wynosić nawet od 7 do 10, oczywiście z pewnymi różnicami, w zależności od kraju.    

Stąd też nasuwa się pytanie nie o to, czy firmy powinny dywersyfikować swoją obecność online, ale raczej, w jaki sposób powinny to robić. Istnieją dwa główne podejścia do tematu: omnichannel i multiexperience. Łączy ich też wiele wspólnego. Dlatego przyjrzyjmy się teraz dokładnie, jak każde z nich może pomóc w stworzeniu najlepszej cyfrowej podróży klienta. 

Cyfrowa Podróż klienta – co, jak i dlaczego 

Cyfrowa podróż klienta nie wygląda jak funkcja liniowa. Pierwszy punkt styku z marką może pochodzić z dowolnego kanału, w którym firma jest obecna. Osoby szukające informacji o produkcie czy usłudze w sposób organiczny (w wyszukiwarce), mogą trafić bezpośrednio na Twoją stronę internetową. Inni potencjalni klienci mogą przeszukiwać Twoją firmową aplikację, a jeszcze inni mogą natknąć się na sponsorowane promocje lub reklamy w social media. Badania jednoznacznie wskazują na fakt, że zanim użytkownik zostanie Twoim klientem, potrzeba wielu punktów styku z daną marką.

Jeśli te punkty styku nie spełnią początkowych oczekiwań, klienci staną się niezadowoleni – zwłaszcza wtedy, kiedy odkryją, że konkurencja zapewnia znacznie lepsze doświadczenia*.  

Dotyczy to również obecnych klientów. Stali użytkownicy preferują aplikacje, spersonalizowane portale internetowe, a nawet coś bardziej bezpiecznego – szyfrowanego. Jeśli te doświadczenia nie spełnią początkowych oczekiwań, klienci nie będą zadowoleni.

*Tak, wiemy, że ludzie nie mają natury porównywania każdego doświadczenia z osobna, ale bądźmy szczerzy – chyba każdy z nas próbował zakupić produkt z niedopracowanego sklepu internetowego albo słyszał wiele narzekań od przyjaciół, którzy skarżyli się na przestarzałą aplikację bankową. Podsumowując – tak, to się zdarza. Nie miejmy złudzeń 😊    

Czym jest Omnichannel?  

Marketerzy znają już koncepcję „omni”: bądź wszędzie, bądź spójny i podtrzymuj to. Omnichannel to dokładnie to samo: chodzi o obecność w każdym możliwym kanale, czy to mobilnym czy online – gdziekolwiek (więcej o tym później). 

Czym jest Multiexperience?  

Multiexperience polega na zapewnieniu ciągłego cyfrowego doświadczenia użytkownika, na każdej możliwej platformie lub kanale. Jeśli omnichannel polega na posiadaniu strony internetowej, aplikacji mobilnej, chatbota lub nawet bardziej zaawansowanej integracji IoT, to multiexperience polega na połączeniu tych elementów w taki sposób, aby użytkownicy nie przeskakiwali z jednego doświadczenia na drugie. Co więcej, dostosowuje te doświadczenie do każdego konkretnego urządzenia lub kanału.

Spójrzmy na branżę finansową. Obok placówek finansowych, banki inwestują w portale internetowe i aplikacje mobilne. Przeciętny użytkownik jest coraz bardziej zainteresowany zarządzaniem swoim kontem i płatnościami w domu lub w podróży. To z kolei otwiera drzwi dla marketingu cyfrowego i innych interakcji z marką. Rozwój multiexperience pomaga największym bankom dostosować się do zmieniających oczekiwań ich klientów. 

A więc Multiexperience czy Omnichannel?

Uwaga – spoiler: zdecydowanie polecamy multiexperience… jeśli oczywiście są do tego przesłanki. Warto jednak mieć na uwadze, że każdy biznes jest unikalny i rządzi się swoimi prawami. 

Z technicznego punktu widzenia, polecamy Platformy Digital Experience (DXP) – bazowe platformy backendowe, zaprojektowane tak, aby dostosować się do rozwoju firmy, a więc i rosnącej liczby systemów i kanałów. Jeśli chodzi o nieco tańsze rozwiązanie – Headless CMS także potrafi działa cuda. Oddzielając frontend od backendu, architektura headlessowa daje Ci możliwość aktualizowania treści tam, gdzie są w danej chwili potrzebne. Grafika, tekst, informacje i oczywiście – branding, są ciągle dostosowywane i całkowicie bezkosztowe dla Twojego zespołu marketingowego!

(W rzeczywistości, zarówno Headless CMS, jak i Digital Experience Platforms są przykładami architektury headlessowej, ale o tym przeczytacie na naszym blogu innym razem. Chcemy utrzymać ten artykuł w wersji dla nietechnicznych, przynajmniej – staramy się 😊 ) 

Podsumujmy – decydując się na podejście multiexperience, najpierw budujesz fundamenty i w razie potrzeb – rozwijasz je o nowe elementy czy kanały. Początkowa inwestycja zwraca się szybko – nie tylko w kosztach, ale również w spójności portalu, dostępności do brandingu (wizualizacji frontend) w czasie rzeczywistym, a przede wszystkim, w zapewnieniu stałego, na wysokim poziomie, doświadczenia użytkownika.

Spójne doświadczenie użytkownika w każdym kanale 

Zakładając, że najlepsze cyfrowe doświadczenie to takie, które maksymalnie wykorzystuje potencjał każdej platformy, to o jakich kanałach mówimy? 

Wiemy, że niektóre z nich mogą wydawać się bardzo oczywiste, ale to nie oznacza, że warto je tutaj pominąć!  

Laptopy i komputery stacjonarne  

Większość ludzi nadal korzysta w domu z laptopów i komputerów stacjonarnych. Podczas gdy inne urządzenia szybko się rozwijają (czytaj: smartfony!), szaleństwem byłoby odrzucanie tradycyjnych stron internetowych i aplikacji desktopowych. Dlatego właśnie PWAs (Progressive Web App) i inne dedykowane portale internetowe, stają się coraz bardziej popularne, ponieważ są w stanie zapewnić spójne doświadczenie, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych.

Nadal istnieją firmy, które muszą się dostosować do nowej, internetowej rzeczywistości. W ostatnich latach organizacje, które prowadziły swój biznes tylko stacjonarnie, teraz muszą zacząć działać online. Nawet i seniorzy zaczynają kupować online! W związku z tym, apteki i inne mniej tradycyjne e-biznesy muszą nie tylko przezwyciężyć tzw. dług cyfrowy, ale także dostosować się do coraz bardziej zaawansowanych technologicznie odbiorców.

Jak stać się wyjątkowym? Cóż, nie da się. Sorry 😊 To nie jest miejsce na tworzenie koła od nowa. Niestandardowy portal internetowy może zdziałać cuda, ale bądźmy szczerzy – to korzystanie z już wypracowanych najlepszych praktyk i standardów, zapewni doświadczenie klienta na jak najwyższym poziomie. 

Smartfony

Telefony komórkowe są wszędzie. Dane sugerują, że liczba użytkowników smartfonów wzrośnie z 3,6 miliarda w 2020 roku do 4,3 miliarda w 2023 roku. Nie potrzeba tutaj specjalnie dedykowanych badań, by stwierdzić, że ludzie wszędzie noszą telefony. 

Głównym czynnikiem, który za tą tezą przemawia, jest wygoda. Nawet jeśli nigdzie się nie przemieszczasz, to smartfon i tak siedzi w Twojej kieszeni. Dla wielu osób jest to urządzenie nr 1. Jeśli nie zapewnisz odpowiedniego dotarcia do Twojej marki, a więc nie stworzysz odpowiedniego doświadczenia dla użytkownika telefonu komórkowego, potencjalny klient po prostu zrezygnuje z Twojego produktu czy usługi. Możesz nazywać to wygodą lub lenistwem, ale nie ignoruj jego wartości (i wpływu) na Twój biznes. 

Jak stać się unikalnym? Przy użyciu smartfonów – jest kilka opcji. Na przykład, wiele sklepów internetowych będzie korzystać z dedykowanych aplikacji (zazwyczaj to będą PWA), aby znacząco wpłynąć na możliwości personalizacji dla częstych i zaangażowanych użytkowników. Inni mogą po prostu zainwestować w dostosowanie swojej strony do urządzeń mobilnych – w końcu internet jest dziś tzw. mobile-first. Nie możemy jednak z góry zakładać, że użytkownicy, którzy po raz pierwszy przeglądają produkty w Twoim serwisie, od razu ściągną dedykowaną aplikację.

Tablety

Tablety wypełniają dość dziwną, a zarazem unikalną niszę pomiędzy urządzeniami mobilnymi a stacjonarnymi. Zazwyczaj mają te same systemy operacyjne, co smartfony (Android i iOS), a zatem mają te same sklepy z aplikacjami. Większy ekran sprawia, że stają się świetnymi urządzeniami do oglądania filmów.

Choć są urządzeniami, które łatwiej się przenosi niż laptopy i komputery, nie mają tak wielu funkcji (np.. dzwonienie) jak smartfony. Pomimo wszystko, ich pozycja na rynku, pomiędzy starymi komputerami a nowoczesnymi smartfonami, została dobrze przemyślana.

Jak zostać wyjątkowym? Tablety działają na tych samych systemach operacyjnych, co urządzenia mobilne, więc często łatwiej jest spojrzeć na aplikacje hybrydowe, które są responsywne – ale ważne jest, aby aspekt responsywności był właściwy.

Największą wadą tabletów jest to, że nie posiadają one karty SIM. W związku z tym, dostęp do internetu wraz z GPS, geolokalizacją i innymi funkcjami, może być ograniczony poza środowiskiem Wi-Fi. Jest to też powód tego, dlaczego ludzie nie dzwonią po Ubera z iPada.  

Smart TVs

Największą zaletą telewizorów Smart TV jest rozmiar wyświetlacza. Jest to świetne rozwiązanie dla e-commerce, a co więcej, działania UX oraz UI mogą być jeszcze bardziej dostosowane do wymagań użytkowników. Z drugiej strony, większość telewizorów nie posiada dobrego schematu sterowania. Duże, wyraźne odstępy to konieczność. W końcu prosisz użytkowników o nawigację za pomocą pilota. Wymagamy, prosimy – zachowaj prostotę.  

Jak zostać tym wyjątkowym? W telewizorach Smart TV chodzi przede wszystkim o jedną, podstawową rzecz: wygodę. Jeśli korzystasz z telewizora, nie szukasz czegoś skomplikowanego. Weźmy za przykład amerykańską sieć pizzerii Dominos, która została wybrana przez Gartnera, jako idealny przykład bycia multiexperience. Dominos umożliwia klientom zamawianie jedzenia praktycznie z każdego miejsca i kanału komunikacji, w tym – za pośrednictwem aplikacji Smart TV. To genialna prostota: oglądasz film i robisz się głodny? Wystarczy przełączyć się na aplikację i zamówić pizzę, bez konieczności wstawania.

Z drugiej strony, jeśli jesteś kancelarią prawną lub zakładem produkcyjnym, czy naprawdę potrzebujesz aplikacji telewizyjnej? Wątpliwe…

Smart Huby

Smart Huby to stosunkowo nowa dziedzina w świecie IT. Amazon Alexa i Google Assistant (oraz inne, mniej znane), poczyniły w ostatnich latach ogromne postępy, zdobywając zwolenników na całym świecie. To wygoda i unikalność zupełnie inne od tej, które oferują telefony i tablety. Smart Huby działają dzięki temu, że są pod ręką. Oferują doświadczenia użytkownika całkowicie bez użycia rąk.   

Jednak to dopiero początek inteligentnego domu. Kiedy użytkownicy łączą się z innymi urządzeniami, takimi jak smartfony, komputery i telewizory, takie huby stają się częścią większego, wielowymiarowego doświadczenia cyfrowego (digital experience). Czas pokaże, w którym kierunku pójdzie ta technologia. Jeśli Twoje usługi są bardzo mocno oparte o środowisko domowe użytkowników (bądź tam, gdzie statystyki wskazują, że użytkownicy wchodzą w interakcję z marką), jest to platforma, na którą warto zwrócić uwagę.   

Jak zostać wyjątkowym? Smart huby są unikalne już w samej swojej naturze. Trzeba zacząć od technologii NLP (programowania neurolingwistycznego) i możliwości rozpoznawania głosu na platformie – co rzadko się zdarza w przypadku innych kanałów. Poza tym, chodzi o zapewnienie dogłębnej, intuicyjnej obsługi – takiej, która przewiduje jak najwięcej potrzeb użytkownika i sprawia, że proces jest tak efektywny, jak to tylko możliwe. Zadawanie pytań Alexie jest jak klikanie w nawigację: im częściej użytkownicy muszą to robić, tym bardziej są zirytowani.

Wearables / Urządzenia ubieralne

„Wearables” – urządzenia ubieralne, komputery ubierane – to część garderoby, która posiada wbudowany komputer. Najczęściej kojarzony z inteligentnymi zegarkami (Smart Watch). Obszar ten jest stosunkowo nowy, ale warto tutaj wskazać kilka niszowych zastosowań, które już teraz mogą poprawić doświadczenia użytkowników.  

Jak zostać wyjątkowym? Te gadżety nie są wyjątkowe same w sobie. By działały, trzeba je połączyć z telefonem. Ekran jest mały i nie posiada żadnego interfejsu, więc warto dostosować go do jak najbardziej wygodnego wyświetlania informacji dla użytkowników. Skupiamy się tu przede wszystkim na poprawie frontendu/UI. 

Chatboty na platformach zewnętrznych 

Platformy zewnętrzne nie są pierwszym wyborem, jeśli chodzi o zaangażowanie użytkowników z marką. Ale jest jeden wyjątek od reguły: media społecznościowe. Czasami warto pokazać się tam, gdzie znajdują się Twoi potencjalni klienci, zamiast liczyć na to, że to oni przyjdą do Ciebie.  

Facebook jest tutaj idealnym przykładem. Uzupełnienie profilu firmowego o chat boty, może zapewnić działanie obsługi klienta non stop – 24/7 i przy okazji oferuje spersonalizowane doświadczenie dla użytkowników. Takie podejście może zostać wykorzystane przez każdą społeczność czy platformę, z której Twoi odbiorcy korzystają bardzo często, np. Slack.  

Jak stać się unikalnym? W platformach zewnętrznych nie chodzi o bycie unikalnym – chodzi o bycie wygodnym. Pokaż swoją usługę tam, gdzie Twoi potencjalni odbiorcy przebywają i uczyń ją tak efektywną, jak to tylko możliwe. Jeśli jest to miejsce z dużą bazą odbiorców, to automatyzacja ( np. chatbot AI) może okazać się skuteczna. Pamiętaj jednak, by nigdy nie pozbawiać użytkowników możliwości bezpośredniej rozmowy z Tobą. Zawsze będą pytania, na które zautomatyzowane skrypty nie będą w stanie odpowiedzieć. 

A co z tym IoT (Internet of Things)?  

Bądźmy szczerzy, rynek IoT jest przeogromny. Nieustannie pojawiają się nowe urządzenia, które łączą się w jedną, stabilną platformę… a czasem nie. Każda branża ma inne potrzeby, które tutaj przede wszystkim muszą zostać zaadresowane.

Poziom pierwszy. Desktop, Laptop, Tablet, Mobile. Te są absolutnie niezbędne. To za ich pomocą, zdecydowana większość ludzi nadal wchodzi w interakcje z marką. Służą do pracy i do spędzania czasu wolnego.

Poziom drugi. Smart Huby, Smart TV, Platformy zewnętrzne. Są to obszary, które zyskują coraz większą popularność wśród użytkowników (choć głównie w przestrzeni B2C). Pomimo że nie są to podstawowe kanały komunikacji, to jednak wykorzystanie niektórych z nich może sprawić, że Twój biznes stanie się wygodniejszy. Przy okazji, potencjalnie dotrzesz do kilku dodatkowych klientów. 

Poziom trzeci. Smart Watche – są to urządzenia, które warto byłoby mieć w ofercie. Niewiele jest branż, które widzą potencjał w tym, by zintegrować się z inteligentną lodówką lub zegarkiem. Jednak w niektórych, niszowych sektorach takie podejście może okazać się nawet koniecznością. Inwestuj z rozwagą.  

Jak zostać unikalnym? To nie jest pytanie „jak”, ale „czy”. Dzięki technologii IoT, ciągle pojawiają się nowe urządzenia lub kanały, w które warto zainwestować. To jednak nie oznacza, że od razu powinieneś się tam pokazać. Piękno multiexperience polega na tym, że najistotniejsze komponenty (tj. logika biznesowa) znajdują się z tyłu (back-end). Dzięki temu, jesteśmy w stanie rozszerzać swoją działalność na nowe urządzenia i systemy, jak tylko nam udowodnią, że są dla nas (potencjalnie) opłacalną inwestycją.

Innowacje w zakresie cyfrowych doświadczeń użytkowników to nie jest czarna magia   

Prawda jest taka, że transformacja cyfrowego doświadczenia użytkowników dotyczy raczej transformacji klienta. Twoi użytkownicy dostosowują się do ery cyfrowej. Twoim zadaniem jest odpowiadać na ich zapytania w jak najszybszym czasie i na każdej platformie, na której Twój biznes istnieje.

Bądźmy szczerzy – Twoja firma nie może być wszędzie, a na pewno nie od razu. Ważne jest, aby najpierw nadać priorytety najważniejszym kanałom – my stawiamy na urządzenia mobilne i komputery stacjonarne – następnie rozszerzać je, w zależności od Twoich potrzeb, a raczej potrzeb Twoich potencjalnych klientów. To właśnie tutaj nowoczesna technologia gra pierwsze skrzypce.

Dzięki strategii opartej o doświadczenia cyfrowe użytkowników, a więc podejściu multiexperience, nie skupiamy się na oddzielnych interakcjach i chaotycznej strategii omnichannel. Zamiast tego, stopniowo dodajemy i rozwijamy spójne doświadczenia naszych klientów.