Jak stworzyć markę online w modelu D2C? / Branża meblarska

Meble i e-commerce mogą wydawać się dwoma sprzecznymi terminami – dodawanie szafy do koszyka w sklepie internetowym to nadal dziwne uczucie – ale zakupy online stają się coraz ważniejszą częścią branży meblowej.

Zasadniczo możemy podzielić ten sektor na dwie grupy: pierwsza umożliwia bezpośrednie zakupy online, a druga polega wyłącznie na współpracy z partnerami w celu generowania przychodów.

Rynek wyposażenia wnętrz jest otwarty na rozwój kanałów online, chociaż jeszcze nie wszystkie firmy podążają cyfrową ścieżką. Nie ulega jednak wątpliwości, że umożliwienie klientom robienia zakupów online to doskonały sposób na rozwój biznesu.

Jednym z modeli działania online jest D2C, czyli direct-to-consumer, który pozwala na bezpośrednią interakcję z docelowymi odbiorcami. Sprawdźmy, jak może pomóc Twojej marce wyróżnić się w branży meblowej.

Typy sprzedaży D2C w branży meblarskiej

Model sprzedaży bezpośredniej nie jest strategią uniwersalną. Istnieje więcej niż jeden sposób na zbudowanie relacji z konsumentem, a sprzedawcy mebli mogą wybrać jedną lub więcej opcji.

• Otworzenie własnych lokali handlowych, które działają również jako showroomy, i zainwestowanie w intensywne promowanie swojej marki w celu budowania lojalności. Może to potencjalnie zapewnić najlepszą obsługę klienta, ale jest też najdroższym rozwiązaniem.
• Sprzedaż online i oferowanie opcji dostawy do domu. Jest to bardziej opłacalne, ale wiąże się z ryzykiem, że nie każdy kupi meble bez możliwości ich wcześniejszego sprawdzenia. Podczas gdy usprawnia to dostawę, wiąże się także z koniecznością obsługi zwrotów.
• Sprzedaż na platformach marketplace. W tym przypadku platforma oferuje pewne wsparcie, jednak obsługa dostaw i zwrotów jest nadal po twojej stronie. Jest to najbardziej opłacalne, ale związane z bezpośrednią konkurencją z innymi firmami meblarskimi, które w swojej ofercie mogą mieć podobny asortyment.

Model direct-to-consumer z perspektywy klienta

Zatem czego szukają kupujący online? I jakich dodatkowych funkcji lub wsparcia potrzebują, robiąc zakupy internetowe, w porównaniu do stacjonarnych? Istnieje kilka obszarów, na które powinny zwrócić uwagę firmy planujące sprzedaż online:

• Informacje o produkcie i jego prezentacja. Największym wyzwaniem jest jak najlepsze odwzorowanie wrażeń z salonu sprzedaży. W przypadku mebli wysokiej jakości zdjęcia i opisy, a także informacje o opcjach dostawy i kosztach są niezbędne, nie tylko jeśli chodzi o produkty premium.
• Promocje i oferty. Firmy, które wcześniej polegały na sprzedaży produktów poprzez zewnętrznych partnerów, mogą nie mieć tutaj największego doświadczenia. Wprawdzie w przypadku handlu online w branży meblarskiej nie jest to największy czynnik decydujący, ale wciąż sezonowe promocje mogą przyciągnąć uwagę klientów i zwiększyć przychody. Przy przejściu na model D2C rośnie znaczenie wyrafinowanej polityki cenowej i odpowiedniej strategii działań marketingowych.
• Doświadczenia klientów. Cyfrowy UX to nie jest coś, o co muszą martwić się firmy sprzedające meble jedynie w sklepach stacjonarnych. Jednak gdy w grę wchodzi otworzenie kanału online, staje się to koniecznością. Doskonały UX musi uwzględniać wszystkie urządzenia, także mobilne oraz różne potrzeby kupujących na wszystkich etapach ścieżki zakupowej.

Branża meblowa a sprzedaż online

Postawmy sprawę jasno: jest to jeden z najważniejszych trendów w branży, a nie tylko drobne udogodnienie dla klientów. Szacunki sugerują, że globalna sprzedaż online, w szczególności na rynku wyposażenia wnętrz, wygeneruje ponad 40 miliardów USD do 2030 roku. Konsumenci są nie tylko coraz bardziej przyzwyczajeni do zakupów cyfrowych, zwłaszcza po pandemii, ale są też coraz bardziej oszczędni. Oznacza to, że poświęcają więcej czasu na znalezienie odpowiednich produktów, które finalnie kupią.

Nie oznacza to, że zawsze wybierają najtańsze produkty, ale po prostu wiedzą, czego chcą i są gotowi tego szukać.

Średnia wartość zamówienia produktów do domu również wzrosła od 2020 r., wynosząc około 421 USD w drugim kwartale 2023 r., a sprzedaż online w branży meblarskiej stale rośnie.

Model D2C a sprzedaż mebli online

Największa korzyść sprzedaży w modelu direct-to-consumer jest oczywista – umożliwia firmom meblarskim utrzymanie większej części przychodów i zysków.

Ale model D2C jest również niezbędny, aby przyciągnąć klientów z młodszego pokolenia, którzy dorastali z meblami z IKEI. Wciąż od czasu do czasu jeżdżą do sklepu, żeby poszukać inspiracji, ale designerskie meble chętniej kupują online.

Podobnie działają strony takie jak Pinterest – tworząc szum wokół konkretnych produktów i marek, wzbudzają zainteresowanie klientów, robiących research online, co w efekcie przekłada się na sprzedaż tych artykułów.  

Model D2C w branży meblarskiej – przykłady firm

Nie tylko IKEA rozwija kanał sprzedaży online, ale także wiele innych marek meblowych.
W Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych mamy takie firmy jak Allform, Floyd i Burrow, z których wszystkie sprzedają swoje meble online, bezpośrednio do klientów. Nawet firmy takie jak John Lewis, które wcale nie zaczynały w branży meblarskiej, oferują obecnie szeroką gamę mebli własnej marki w swoich sklepach internetowych.

Tymczasem firmy takie jak Wiemann, Rauch i Dedon okazują się bardzo popularne w regionie DACH i poza nim, rozwijając sprzedaż cross-border.

W Polsce również mamy lokalnych liderów branży meblarskiej, takich jak np. Black Red White i Meble Forte, którzy poza tradycyjną sprzedażą w salonach, zwiększają swój zasięg, obsługując klientów kupujących meble online.

Dlaczego warto rozpocząć sprzedaż w modelu D2C?

Omówiliśmy już wcześniej korzyści płynące z D2C, ale zawsze warto powtórzyć kluczowe zalety. Z naszej perspektywy, oto najważniejsze powody, dla których producenci mebli powinni rozważyć bezpośrednią sprzedaż mebli online.

Ułatwienie cross-border

Każdy potrzebuje mebli. W związku z tym jest to branża idealna do ekspansji na nowe terytoria. Podczas gdy rozwój sprzedaży stacjonarnej wymagałby sporo inwestycji i współpracy z lokalnymi salonami, podejście D2C może okazać się bardziej skutecznym sposobem na osiągnięcie tego samego rezultatu.

Dobrym sposobem na przetestowanie potencjału sprzedaży zagranicznej są platformy marketplace. Z kolei w ugruntowaniu pozycji pomoże własny system e-commerce.

W obu przypadkach największą inwestycją nie są prawdopodobnie kanały sprzedaży online, ale raczej zapewnienie możliwości logistycznych do dostarczania produktów na nowe rynki.

Maksymalizacja marży

W tradycyjnych modelach sprzedaży poprzez salony, w których produkty są prezentowane i sprzedawane przez partnerów, marżą trzeba się podzielić. Z kolei w modelu D2C możesz dowolnie kształtować marżę, otrzymując całość zysków.

Pomimo że oznacza to konieczność zainwestowania w prowadzenie bezpośredniej sprzedaży, nie tracisz pieniędzy na prowizję dla partnerów. Dla rozwijających się firm jest to podejście, które umożliwia dużą skalowalność.

Budowanie świadomości marki

Posiadanie znanej marki daje wiele korzyści. Użytkownicy będą ją rozpoznawać niezależnie od tego, gdzie dokonają zakupów – na platformach marketplace, w salonach stacjonarnych lub gdziekolwiek ją zobaczą. Jednak prawdziwą korzyścią jest to, że świadomość marki zaczyna generować lojalność klientów. Dzięki temu potencjalni nabywcy, zamiast przeszukiwać rynek, od razu kierują swoje kroki do twojego sklepu, a najbardziej bezpośredni kontakt zapewni własna platforma e-commerce.

Co więcej, posiadanie własnego sklepu internetowego wspiera dalszy rozwój – zwłaszcza jeśli chodzi o strategię content commerce i działania content marketing. W końcu zadowoleni klienci uwielbiają dzielić się zdjęciami swoich mebli, a nic tak nie wspiera budowania świadomości marki, jak treści generowane przez użytkowników.

Szybszy time-to-market

Polegając na firmach zewnętrznych, nie zawsze jest możliwość swobodnego wprowadzania nowych produktów do sprzedaży. Zwykle wiąże się to z określeniem dostępnej powierzchni w salonach, a także podjęciem decyzji, czy dany produkt w ogóle powinien wejść do sprzedaży.
Jeśli jednak chodzi o D2C, to wszystko zależy od Ciebie. We własnych sklepie internetowym, a także na platformach marketplace, możesz od ręki wprowadzać nowe artykuły do sprzedaży. Jedynym warunkiem jest pewność, że podołasz obsłudze logistyki.

Lepsza zachęta do zakupu

Sprzedając jedynie na marketplace, trudno kierować jest precyzyjne reklamy do klientów. Takie możliwości daje sprzedaż bezpośrednia poprzez własny e-commerce. Poza sezonowymi rabatami i ofertami specjalnymi możliwe jest także oferowanie programów lojalnościowych i organizowanie akcji skierowanych tylko do najbardziej oddanych klientów.

Mniejsza zależność od partnerów

Tradycyjnie branża meblarska mocno polega na sprzedaży poprzez dystrybutorów, którzy posiadają salony stacjonarne. Konieczność akceptacji ich warunków to dużo mniejsza kontrola, a często także zahamowanie rozwoju. Dzięki postawieniu na model sprzedaży bezpośredniej odzyskujesz kontrolę nad przychodami, bez konieczności negocjacji z pośrednikami.

Dodatkowe korzyści płynące z e-commerce w branży meblarskiej

Pomijając największe korzyści, istnieje wiele dodatkowych powodów, dla których warto wdrożyć sprzedaż mebli online, a których być może nie brałeś pod uwagę.

Dostęp do danych

Sprzedając meble w salonie stacjonarnym, nawet najlepszym sprzedawcom trudno jest zrozumieć, które produkty cieszą się największym zainteresowaniem. Jasne, wiemy, które z nich się sprzedają, ale co z tymi, które przyciągają uwagę, ale niekoniecznie jeszcze przekonują kupujących? W erze analizy danych takie informacje są bardzo ważne, aby z sukcesem planować sprzedaż.

To samo dotyczy platform marketplace, na których zazwyczaj odbywa się większość sprzedaży online w branży meblarskiej. Ponieważ nie jesteś właścicielem platformy, nie masz dostępu do niczego innego niż dane dotyczące sprzedaży, trudno więc poznać ogólne zachowania klientów.
Ale podróż klienta to o wiele więcej, a dane są nieocenionym zasobem. Jest to szczególnie istotne w przypadku rynku meblarskiego, gdzie każda sprzedaż ma większą wartość niż w przypadku większości typowych marek e-commerce B2C.

Łatwiejsza ekspansja

Chcesz wejść na nowy rynek? Jeśli polegasz jedynie na sprzedaży stacjonarnej, mamy nadzieję, że jesteś gotowy na ogromną inwestycję. Jeśli jednak działasz online, inwestowanie w rynek globalny nie jest tak trudne. Tak, nadal potrzebujesz logistyki i magazynów, ale potrzebujesz ich także działając lokalnie.

Zakupy online mają jeszcze dodatkową korzyść – zapewniają obecność w całym kraju, a nie tylko w miastach wystarczająco dużych, aby utrzymać lokale stacjonarne.

Większa dostępność

Każdy salon sprzedaży ma określone godziny otwarcia, z kolei zakupy online to biznes 24/7. Dzięki temu twój e-commerce lub oferta na marketplace ma większy zasięg, ponieważ możesz zostać odkryty przez osoby, które szukają ofert w sieci poza standardowymi godzinami.

Wsparcie sprzedaży online w branży meblarskiej

Osiągnięcie sukcesu w bezpośredniej sprzedaży mebli online wymaga nieco wysiłku. Poza tym, że jest to pewna inwestycja, wyzwania w zakresie promowania i sprzedaży mebli w internecie obejmują:

• Oferowanie spersonalizowanego doświadczenia zakupowego. Nawet jeśli nie jest to możliwe w takim stopniu, jak w sklepie stacjonarnym, wciąż warto walczyć o jak najlepszy wynik.
• Odpowiadanie na potrzeby klientów online. Czy dany produkt będzie pasował do wyposażenia? To pytanie klienci często zadają sobie podczas zakupów mebli.  
• Budowanie świadomości brandu. Ludzie nie znajdą Cię, jeśli nie zrobisz trochę szumu wokół swojej marki 😉

Model D2C a omnichannel

W przypadku obsługi sprzedaży całkowicie we własnym zakresie ważne jest również przyjęcie szerszej strategii omnichannel. Jest to głębszy temat, ale najważniejsze jest, aby zauważyć, że klienci korzystają z różnych kanałów sprzedaży, dlatego warto zapewnić im możliwość wyboru.

W branży meblarskiej z pewnością możemy zarekomendować następujące kanały sprzedaży:

• Własny sklep internetowy: mamy nadzieję, że jest to już oczywiste 🙂
• Media społecznościowe: kluczowy czynnik napędzający ruch w witrynie, szerzący świadomość i wspierający treści generowane przez użytkowników ala content commerce.
• Platformy marketplace: służą jako ważne kanały, ponieważ zazwyczaj mają już grono klientów.
• Aplikacje: być może najmniej pilne w rozwoju omnichannel, aplikacje mogą obsługiwać rzeczywistość rozszerzoną lub inne narzędzia, aby pomóc klientom dokonywać najlepszych wyborów zakupowych.
• Sklepy stacjonarne: nie zapominajmy, że liczą się nie tylko kanały cyfrowe. Powiedzieliśmy wcześniej, że inwestowanie we własne sklepy stacjonarne może być bardzo kosztowne, ale co ze sklepami pop-up? Jako forma experiental retail może to znacznie pomóc w budowaniu pozycji w kluczowych lokalizacjach.

Oprócz tego rekomendujemy również przyjrzeć się strategiom multiexperience i total experience, ale mówiąc w skrócie: upewnij się, że każdy kanał jest zoptymalizowany pod kątem jego mocnych stron, a Twoi pracownicy mają również odpowiednie narzędzia do wspierania kupujących. Obsługa klienta składa się na jego doświadczenia, a w sektorze meblarskim, gdzie klienci kupują rzadko, ale zazwyczaj wydają dużo, jest to szczególnie istotne.

Jak zacząć sprzedaż mebli w modelu D2C?

Skoro omówiliśmy już teorię, możemy skupić się na praktyce. Jakie są pierwsze kroki w kierunku D2C? Bardzo możliwe, że posiadasz już bazę, która jest niezbędna do stworzenia udanej witryny e-commerce.

Najważniejszym celem jest umożliwienie klientom dokonywania zakupów online. Można to osiągnąć przede wszystkim za pomocą dedykowanego sklepu e-commerce, platform marketplace lub kombinacji tych dwóch rozwiązań. Ten drugi sposób jest oczywiście łatwiejszy do skonfigurowania, podczas gdy pierwszy jest znacznie bardziej opłacalny dla firm meblowych, które już wyrobiły sobie markę.

A oto kilka porad, które mogą przydać się w rozpoczęciu przygody ze sprzedażą w modelu direct-to-consumer.

• Wykorzystaj istniejący system logistyki. Marki meblowe są dobrze zaznajomione z wysyłką i obsługą swoich produktów, więc przejście od wysyłania do salonów wystawowych do wysyłania bezpośrednio do klientów nie jest tak dużym skokiem, jak mogłoby się wydawać. Kroki w tym zakresie mogą obejmować modernizację floty, udoskonalenie opakowań dla poszczególnych dostaw, a nawet skonfigurowanie systemu śledzenia.
• Wykorzystaj posiadane zasoby. Podobnie, większość firm posiada już kompleksowe dane dotyczące swoich produktów, w tym opisy, wymiary, szczegóły tkanin i wysokiej jakości zdjęcia, które są wykorzystywane przez zewnętrzne salony. Treści te można również w e-commerce i na platformach marketplace. Jeśli jeszcze z nich nie korzystasz, narzędzia takie jak systemy Product Information Management mogą skutecznie to umożliwić, ograniczając dodatkową pracę do minimum.
• Zacznij od marketplace’ów. Jeśli jeszcze nie ugruntowałeś silnej obecności marki na rynku, marketplace’y są najlepszym sposobem na zaprezentowanie klientom swoich produktów. Do wyboru są platformy horyzontalne, z szeroką gamą produktów, takie jak Amazon, lub platformy branżowe, takie jak WayFair w Wielkiej Brytanii, Home24 w DACH lub meble.pl w Polsce.
• Ucz się i wprowadzaj zmiany. Po pewnym czasie będziesz w stanie uzyskać kluczowe informacje na temat zachowań klientów, a także informacje zwrotne o produktach. Dzięki temu możesz dowiedzieć się, które produkty są najbardziej popularne, jakie są pożądane ceny i jak wyróżnić się na tle konkurencji.
• Zbuduj swój własny sklep internetowy. Gdy już poczujesz się komfortowo ze sprzedażą online i związaną z nią logistyką, a także zdobędziesz popularność na platformach marketplace, warto rozważyć uruchomienie własnego e-commerce.
• Postaw na marketing cyfrowy i branding. Posiadając już własną platformę sprzedażową, musisz zainwestować w budowanie świadomości marki wśród klientów. Ukierunkowane reklamy, SEO i różne formy marketingu są w tym procesie kluczowe. Na tym etapie masz również dostęp do bardziej bezpośrednich informacji, takich jak historia przeglądania witryny przez klientów, aby jeszcze bardziej ulepszyć retargeting.

Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że firmy mają różne potrzeby i nie chcemy sugerować, że to samo podejście sprawdzi się w każdym wypadku. Niemniej, nasze doświadczenie pokazuje, że większe firmy, które zbudowały już wiarygodną markę na rynku, ale jeszcze nie prowadzą sprzedaży D2C, mogą od razu czerpać korzyści z własnej platformy e-commerce. Jednak w razie wątpliwości, warto pamiętać, że zawsze można przetestować bezpośrednią sprzedaż poprzez platformy marketplace.