Jak poprawić zaufanie klienta w e‑commerce?

W miarę rozwoju branży e-commerce pod względem skali i zakresu usług klienci dostają do dyspozycji coraz to nowe możliwości. Wybierając sklep internetowy, nie kierują się już tylko ceną, lecz zwracają także uwagę na czynniki, które kształtują ich zaufanie.

Wcześniej pisaliśmy o rosnącym znaczeniu większej przejrzystości cenowej w e-commerce, szczególnie w odniesieniu do specjalnych ofert i promocji, takich jak Black Friday. Wspomnieliśmy, że w ciągu ostatnich 6–12 miesięcy naprawdę atrakcyjnych promocji było, oględnie mówiąc, niewiele. A to już jest sygnał, że branża e-commerce może mieć problem z zaufaniem – z tym że takich sygnałów jest coraz więcej.

W e-commerce zaufanie klienta ma znaczenie dla każdego sklepu – małego i dużego. Dlatego klienci szukają czynników kształtujących zaufanie do internetowych sprzedawców i dających pewność, że podejmują właściwe decyzje.

Jakie są największe problemy związane z zaufaniem w e-commerce?

Problemy z zaufaniem w e-commerce można podzielić na trzy ogólne kategorie:

• Ceny. Jak już wspomnieliśmy wcześniej – czy oferta jest tą najkorzystniejszą cenowo? Czy jest uczciwa i nie zawiera ukrytych kosztów?
• Bezpieczeństwo. Czy mam pewność, że sklep będzie chronił moje dane osobowe, poprawnie obsłuży płatność i w żaden inny sposób nie narazi mnie na ryzyko?
• Obsługa klienta. Czy zamówione produkty dotrą na czas? Czy logistyka nie zawiedzie? A jeśli pojawią się problemy, jak szybko sprzedający może sobie z nimi poradzić?

Powyższe kategorie traktujemy osobno, gdyż każda z nich wiąże się także z różnymi czynnikami kształtującymi zaufanie klienta.

Cena

Oczywiście większość klientów szuka najkorzystniejszej oferty.

Gdy handel internetowy dopiero się rozwijał, powszechną praktyką było obniżanie kosztów produktów i odbijanie sobie na kosztach przesyłki. Wcześniej taki zabieg powszechnie stosowano na platformach handlowych takich jak eBay. Sprzedający często ustawiali niską cenę sprzedawanego towaru, by w ten sposób nagiąć algorytm na swoją korzyść.

Obecnie nie jest to już możliwe, gdyż większość platform handlowych stosuje zaawansowane filtry, a do tego – powiedzmy to sobie szczerze – ludzie przez parę dekad zdobyli trochę doświadczenia i poznali zasady gry. Poza tym mamy teraz dostęp do zaawansowanych narzędzi, takich jak dynamic pricing, chociaż tutaj firmy muszą zachować ostrożność. Automatyczne zarządzanie cenami może być oczywiście korzystne dla sklepu i jego klientów, ale majstrowanie przy cenach może się firmie odbić czkawką. Jeśli klient zorientuje się, że sklep nagle istotnie zwiększył cenę danego produktu, jego doświadczenie raczej nie będzie pozytywne.

Bezpieczeństwo

Czy wiesz, że 18% kupujących nie chce podawać na stronie internetowej danych swojej karty kredytowej? Rzecz jasna, na wielu platformach e-commerce stanowi to przeszkodę w finalizacji sprzedaży. Kolejne 7% klientów twierdzi, że liczba dostępnych metod płatności jest zbyt mała.

Większość sklepów e-commerce umie w marketing. Wiedzą, jak przyciągać kupujących i jak dopasować ofertę pod zapotrzebowanie klienta. Jednak zaufanie konsumentów do e-commerce wystawiane jest na poważną próbę, gdy sklep prosi o podanie danych karty kredytowej – godzi się na to 1 na 5 klientów.

W rzeczywistości jest to jeden (z wielu) powodów rozwoju platform marketplace, zwłaszcza w obszarze mniejszych firm. Tacy mniejsi czy niezależni handlowcy często napotykają duże problemy z zaufaniem w internecie, przynajmniej jeśli chodzi o ich własne platformy e-commerce. Za to platformy marketplace takich problemów nie mają, bo jeśli już sama platforma wzbudza zaufanie (i oferuje niezbędne wsparcie dla kupujących), to największe obawy związane z bezpieczeństwem znikają same.

W Polsce mamy np. rozwiązanie takie jak Blik – opiera się ono na dwuskładnikowym uwierzytelnianiu, jest rozwijane we współpracy z większością dużych banków i cieszy się powszechnym zaufaniem. Przy czym do systemu akceptanta nie trafiają żadne dane z karty płatniczej. Inne rozwiązania, m.in. Apple Pay i Google Pay, mogą tutaj pełnić podobną funkcję.

Poza tym – zgodnie z naszymi prognozami rynkowymi – coraz powszechniejsze będą stawać się kryptowaluty i technologie blockchain. Wraz ze wzrostem zaufania, w połączeniu z niezawodnym, zdecentralizowanym i niezależnym systemem blockchain (który nie jest pod kontrolą żadnego podmiotu), możemy mieć do dyspozycji dodatkową opcję płatności. Ale… kto będzie na tyle odważny, by stać się pionierem?😉

Obsługa klienta

Obsługa klienta to niezmiennie obszar, w którym e-commerce musi nadganiać doświadczenia klienta ze sklepów stacjonarnych. Kiedy klient rozgląda się po sklepie, może produktom przyjrzeć się z bliska, zwrócić się do obsługi o pomoc, a także kupić i dość łatwo oddać towar. Jest to doświadczenie o tyle pełniejsze, że to klient sam na nie wpływa.

W internecie konsumenci muszą korzystać z narzędzi, które my im dajemy do dyspozycji. I to te narzędzia do obsługi klienta, a także partnerzy logistyczni mają największy wpływ na postrzeganie marki, nawet większy niż sama platforma e-commerce.

Według badań 11% kupujących nie finalizuje transakcji, gdyż nie podoba im się polityka zwrotów stosowana przez dany sklep. To szczególnie da się zauważyć m.in. w branży odzieżowej, gdzie z uwagi na charakter towarów zwroty są dość powszechnym zjawiskiem.

Jeszcze innym łatwym rozwiązaniem jest zdobycie większego zaufania społecznego – np. poprzez sieci społecznościowe, w których prawdziwi klienci dzielą się rzeczywistymi doświadczeniami. W przypadku e-commerce zaufanie społeczne zasadniczo opiera się o recenzje i komentarze.

Można tutaj wyróżnić dwa istotne kryteria. Pierwsze kryterium to jakaś forma weryfikacji przez stronę trzecią. Stąd wynika popularność platform z recenzjami, takich jak Trustpilot. Drugie kryterium to uzyskanie pewności, że recenzje są autentyczne i rzetelne.

I nie można też zapominać, że na doświadczenia klientów ma też wpływ ogólne funkcjonowanie strony. Wolno działającą stronę można porównać do zatłoczonego sklepu. Niby działa, ale wielu klientów szybko poczuje się zniechęconych. Według danych firmy Stripe w samej Europie 21% kupujących  nie kończy zakupu, jeśli proces płatności trwa dłużej niż 60 sekund. Ale w obecnych czasach, gdy firmy mają do dyspozycji composable commerce, technologię headless do tworzenia stron internetowych, a także inne technologie poprawiające wydajność, do zapewnienia optymalnej funkcjonalności wystarczy poświęcić trochę czasu i środków. Zatem problem jest znany – a jego rozwiązań na rynku jest wiele. Z tym że trzeba za nie zapłacić 😉

Jak zbudować zaufanie w e-commerce 

Podsumowując, co możesz zrobić, by poprawić postrzeganie swojej marki przez klientów? Nie chodzi już reklamę, ale o różne rodzaje interakcji w całym procesie obsługi:

• Wykorzystaj „społeczny dowód słuszności”. To ludzie tworzą opinię o Twojej firmie. Klient szybciej zaufa innemu klientowi niż jakiemuś bezimiennemu podmiotowi. Pozytywne komentarze są skutecznym sposobem budowania zaufania, pod warunkiem, że nie są przesadnie redagowane. 😉Media społecznościowe też mogą odgrywać podobną rolę, szczególnie jeśli Twój produkt jest czymś, co ludzie chętnie będą pokazywać na Instagramie.
• Nie ukrywaj żadnych kosztów. By zbudować zaufanie, trzeba wzbudzać zaufanie. Ukrywanie kosztów nie jest dobrym pomysłem na żadnym etapie procesu sprzedaży. Wszelkie znaki na niebie i ziemi pokazują, że to prosta droga do utracenia potencjalnego klienta.
• Popraw wydajność systemu. Brak inwestycji w dobrą, stabilną architekturę i wydajność systemu będzie mieć niekorzystne przełożenie na proces płatności czy dostępne opcje dostawy. Niska wydajność lub krytyczne błędy będą skutecznie odstraszać wielu potencjalnych klientów.
• Zaoferuj alternatywne metody płatności. Google Pay, Apple Pay, Blik, kryptowaluty … wybór odpowiednich opcji zależy od docelowego rynku i odbiorców, ale wszystkie te opcje mają parę wspólnych cech: nie wymagają od klienta podawania danych karty kredytowej, są wygodne dla poszczególnych grup konsumentów i ostatecznie dają poczucie bezpieczeństwa przy dokonywaniu zakupów w Twojej firmie.