E-senior na zakupach – segment klientów e-commerce zyskujący znaczenie

Świat się zmienił, a zachowania zakupowe przeszły prawdziwą rewolucję. Klienci już się przystosowali – teraz czas na ruch detalistów i platform e-commerce.

Serio. Nawet jeśli Twoja firma jest już online i sprzedaje, wciąż może zrobić więcej. Jak? Uważniej przyglądając się starszym klientom.

Poniżej znajdziesz wszystko, co warto wiedzieć o znaczeniu i potrzebach tego segmentu klientów, by zdobyć przewagę.

Zmiany w zachowaniach zakupowych

Badanie przeprowadzone przez PAYMNTS.com w USA pokazuje, że 40,3% grupy seniorów oraz pokolenia X zmieniło swoje nawyki zakupowe. Ponad połowa z tych osób deklaruje, że pozostanie na stałe przy zakupach online.

Muszę tutaj zwrócić uwagę, że właśnie ta grupa wykazuje również najbardziej pesymistyczne nastawienie wobec możliwości powrotu do normalności:

• blisko 60% respondentów w tym przedziale uważa, że ich życie nie wróci do normalności przynajmniej przez kolejne 6 miesięcy… podczas gdy 11,5% stwierdza, że ich życie nigdy nie wróci do poprzedniego stanu.
• Co możemy z tego wyciągnąć? Przede wszystkim aktywność online całościowo się zwiększyła, zwłaszcza jeśli chodzi o e-commerce. Dla wielu osób zakupy online stały się nową normalnością, a nie zaledwie tymczasowym wyborem. Sklepy i dostawcy, które wybierają starsi, mają przed sobą świetną okazję, aby zbudować swoją pozycję w tym rozwijającym się segmencie rynku.

Rosnąca grupa odbiorców

Nawet jeśli teraz nie bierzesz pod uwagę e-seniorów w swoich kluczowych grupach demograficznych, niedługo może się to zmienić. Ludzie w wieku 65+ stanowią znaczącą i coraz liczniejszą część populacji krajów rozwiniętych – 16% w Ameryce Północnej i 18% w Europie. To prawie 1 z 5 potencjalnych kupujących.

Warto podkreślić, że wiele z tych osób cieszy się zamożnością i nie musi obawiać się ekonomicznych skutków pandemii. W końcu mamy tu często do czynienia z ludźmi, którzy przeszli na emeryturę i zgromadzili pokaźny majątek w latach powojennego boomu.

Odbiorcy coraz bardziej obyci technologicznie

Przez kolejne 20 lat pokolenie X wejdzie na miejsce baby boomerów w przedziale wiekowym 55-75. Dla nich Internet to już sposób życia, więc z całą pewnością nie porzucą zakupów online.

Nowoczesne platformy handlu cyfrowego muszą być przygotowane na obsługę całego przekroju kupujących, włącznie z grupą ze specjalnymi potrzebami i ograniczeniami wynikającymi z wieku. Choć starsze pokolenie staje coraz bardziej sprawne technologicznie, to wciąż będzie oczekiwać wsparcia tam, gdzie jest potrzebne – w obszarach UI oraz UX.

Które branże są obecnie w centrum tej dyskusji?

Trudno wskazać firmy nietknięte przez kryzys, jednak skupiamy się na starszych konsumentach oraz aktywnościach, które próbują teraz odtworzyć online.

W wyniku pandemii 85% Amerykanów po 60 roku życia unikało centrów handlowych, a blisko 60% – jakichkolwiek sklepów. Stwarza to całkiem spory potencjał. Zatem po seniorzy zazwyczaj udają się do sklepów?

Zakupy spożywcze

W handle artykułami spożywczymi online zachodzi gigantyczna zmiana. Choć wzrost w tym obszarze okazał się dość powściągliwy – bo ludzie powoli zmieniają swoje nawyki – to lockdown zmusił wiele osób do wypróbowania usług tego typu. Według badania Brick Meets Click/Mercatus wielkość sprzedaży w ramach tej kategorii wzrosła o 450% w Stanach Zjednoczonych, porównując okres od sierpnia 2019 do maja 2020.

Opinie konsumentów były jednak podzielone – mniej niż połowa z nich jest pozytywnie albo bardzo pozytywnie nastawiona do pozostania przy zakupach online. Detaliści mieli problem, by sprostać dużemu zapotrzebowaniu, co odbiło się na doświadczeniu klientów. Jakkolwiek to przełoży się na falę inwestycji i innowacji nastawionych na zwiększenie możliwości sklepów.

Krótkoterminowo zapotrzebowanie spadnie, gdy tylko ludzie zaczną wracać do sklepów stacjonarnych. Średni okres może przynieść ponowne ożywienie zwłaszcza tam, gdzie klienci spotkali się z efektywnym i zadowalającym poziomem usług.

Apteki

Apteki pozostają w centrum zainteresowania starszego pokolenia. Seniorzy będą domagać się wygody podobnej do doświadczenia online, które mieli już okazję polubić. Z badania aptek detalicznych, przeprowadzonego przez stowarzyszenie aptekarzy NCPA, wynika, że 61% respondentów z USA wierzy w utrzymanie się zapotrzebowania na produkty online po kryzysie. Przekłada się to na preferencję dla silnej cyfrowej obecności aptek.

FMCG

Poza dwoma czynnikami wymienionymi wcześniej warto spojrzeć na rynek dóbr szybkozbywalnych jako całość. Etykieta FMCG mieści pod sobie wiele, włącznie z biznesami, które wcześniej cieszyły się liczną obecnością osób starszych w sklepach stacjonarnych.

FMCG może oznaczać codzienne niezbędne produkty takie jak środki czyszczące czy zaopatrzenie domu. Dotychczas starsze pokolenia mogły dostać te rzeczy w swoich lokalnych sklepach – przy okazji kupowania artykułów spożywczych, leków i innych dóbr. Obecnie dostawcy online mogą wykorzystać okazję w tej kategorii.

Jak wspierać starszych klientów w e-commerce?

Rozpoznanie szansy to jedna część problemu, drugą jest wiedza, które działania warto podjąć. W kolejnej części przedstawiamy kilka skutecznych sposobów na zachęcenie kupujących z tego segmentu.

Opcje dostawy

E-commerce przeważnie kojarzy się z wygodą – a przynajmniej do momentu dostawy, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę oczekiwanie na kuriera. Mimo wszystko w przypadku osób starszych rzadko stanowi to problem, ponieważ wiele z nich pozostaje w domu jako osoby już w wieku emerytalnym.

Co więcej, seniorzy przeważnie cieszą się z takiego ułatwienia, bo zakupy online eliminują fizyczne wyzwania związane z wyjściem do sklepu, spacerowaniem między alejkami czy noszeniem ciężkich toreb. Takie aktywności stają się coraz cięższe dla starszych pokoleń – to tylko jeden z wielu powodów, dla których detaliści operujący w kategorii artykułów spożywczych powinni skutecznie ustawić swoją obecność online, usprawniając wielkosklepową nawigację.

Jak firmy mogą dodać tego typu funkcjonalności, zwłaszcza kiedy w grę wchodzą systemy zewnętrznych dostawców? Nasz bizness developer, Łukasz Rychliński, ma prostą i skuteczną odpowiedź – integracje:

Tworzenie świetnego, jednolitego i spersonalizowanego doświadczenia klienta ma kluczowe znaczenie w kontaktach ze starszymi osobami. Jednak dla detalistów to ogromne wyzwanie ze względu na bałagan w systemach obsługujących różne kanały, rozwarstwienie procesów i brak skutecznej integracji systemowej. Wywołuje to w klientach wrażenie, że sprzedaż, obsługa i marketing nie dzielą się informacjami. Może to być dla nich niezwykle frustrujące – a zwłaszcza dla tych bardziej tradycyjnych.

Aby uniknąć takich problemów, ważne jest posiadanie solidnej strategii omnichannelowej. Rozproszone systemy, wiele formatów danych i zmieniające się źródła danych można skutecznie opanować poprzez integracje oparte na API. Dzięki nim sprzedawcy detaliczni mogą odkryć więcej możliwości w ramach tego, co już potrafią i robią, nawiązując bardziej znaczące kontakty z klientami. Integracje pozwalają podejmować też nowe inicjatywy w obszarach dostaw, magazynowania oraz innych dodatkowych działań.

Co jeśli ludzie zaczną znowu wychodzić na zewnątrz? Już wspominaliśmy, że wiele osób nie jest skłonnych, aby powrócić do bezpośrednich zakupów w sklepach. Opcje takie jak click & collect stanowią rozsądny kompromis dla odbiorców, którzy cenią zarówno możliwość wyjścia z domu, jak i wygodę zamawiania przez Internet.

Obsługa klienta

Trzeba pamiętać o społecznym wymiarze zakupów, który nie pozostaje bez znaczenia dla tego segmentu klientów. Samotność to poważny problem dotyczący wszystkich grup wiekowych – 75% Amerykanów przyznaje, że odczuwa umiarkowany lub wysoki poziom samotności. W tym konkretnym obszarze e-commerce ma tak wiele do nadrobienia, jak tylko to możliwe.

Najprostszy sposób to dążenie do bezpośredniego kontaktu. Sięgnęliśmy po opinię Weroniki Masternak z firmy HelpDesk, jak najlepiej sobie z tym radzić:

Każda znacząca interakcja rozpoczyna się rozmową, a pokolenie Baby Boomerów ceni osobisty kontakt. Kiedy uda Ci się zauważyć, że użytkownik potrzebuje pomocy, warto użyć widgetu z chatem i przyciągnąć jego uwagę przyjaznymi oraz atrakcyjnymi efektami.

Twoi starsi użytkownicy mogą mieć opory przed dzieleniem się swoimi danymi w sieci. W takim wypadku możesz użyć dostępnych informacji o kliencie. Ustal, które produkty przeglądają albo które strony odwiedzają. Zaoferuj im spersonalizowane wsparcie przez chat, kiedy są jeszcze w Twoim sklepie.

Kiedy seniorzy proszą o pomoc, pamiętaj, aby poświęcić im więcej uwagi. Twoi klienci mogą pisać i zastanawiać się we własnym tempie. Dlatego rozwiązaniem może być podgląd wpisywanej przez klienta wiadomości, jeszcze zanim zostanie przesłana. Taka funkcja pozwoli zrozumieć potrzeby użytkownika i przygotować właściwą odpowiedź.

Chaty pozwalają nawiązać bardzo bliską relację w obsłudze klienta. Wybierz tę funkcjonalność, aby Twój sklep stał się przystępnym miejscem oraz bardziej przyjaznym dla starszych

Zrozumiała interakcja

Dostępność (ang. accessibility) to bardzo ważny temat w tej grupie. Może ona oznaczać proste zmiany jak uproszczenie interfejsu użytkownika czy większy krój pisma. Bardziej zaawansowane rozwiązania w tym obszarze to m.in. ekrany o wysokim kontraście dla osób niedowidzących, interfejsy głosowe, boty oraz inne innowacje.

Maciej Płonka, ekspert ds. badań UX w firmie EDISONDA, wierzy, że inwestowanie w dostępność to świetny pomysł o dużo szerszym kontekście:

Najważniejsze – opinia, że zasady accessibility służą jedynie pewnym grupom użytkowników jak starsi czy niedowidzący, to mit. Oczywiście to przede wszystkim oni korzystają z odpowiednio wysokich kontrastów, rozmiaru tekstu czy tekstów alternatywnych przy zdjęciach. Jednak poprawa zgodna z zasadami dostępności przyniesie korzyści wszystkim Twoim użytkownikom. Zmiana szarej etykiety na stronie Twojego koszyka pomoże w procesie zamówienia zarówno Frankowi, który ma za sobą 67 lat, jak i temu w wieku 19 lat.

Konwersacyjne interfejsy w stylu wizarda/kreatora pomagają personalizować interakcję w serwisach e-commerce z zaawansowanymi użytkownikami, a także pozwalają uprościć nawigację poprzez rozwinięte menu z korzyścią dla tych mniej doświadczonych

Co z inteligentnymi technologiami?

Badanie z Wielkiej Brytanii, przeprowadzone wcześniej tego roku, wykazało, że 49% dorosłych w wieku od 25 do 34 lat użyło wirtualnego asystenta, inteligentnego głośnika lub aplikacji. Dla grupy wiekowej 65+ ten odsetek wyniósł już 17%.

Czy trzeba mądrzyć się nad inteligentną technologią? W przypadku e-seniorów jeszcze nie. Niewykluczone, jak już wspominaliśmy, że starsze pokolenia będą coraz sprawniej radzić sobie z technologią. To w połączeniu z rosnącą popularnością smart TV, smart watchów i głośników oznacza, że potencjał jest tutaj stale.

Strategia omnichannelowa jest dziś niezbędna, ale wróćmy na ziemię – okulary rozszerzonej rzeczywistości i pełna automatyzacja obsługi klienta mogą być ważne w odległej perspektywie. Za to natychmiastowe oraz długofalowe zyski wiążą się z funkcjonalnością usług dostarczanych na urządzenia mobilne i komputery.

Synergia kanałów offline i online

E-commerce zdobywa coraz większy udział w rynku, ale nie można go mylić z przerzucaniem się ludzi wyłącznie na zakupy online. Wszyscy chcemy mieć swobodę robienia zakupów online I offline w zależności od tego, co jest dla nas najlepsze w danej sytuacji. Tworzenie prawdziwego doświadczenia omnichannelowego jest kluczowe – i jeszcze ważniejsze, kiedy mamy na uwadze starszych kupujących, ponieważ zostawia im otwarte opcje, kiedy interakcje online nie przebiegają zgodnie z planem.

Zdaniem Macieja Nikla, naszego eksperta i Project Managera:

Zakupy wspomagane są jednym ze sposobów na połączenie zalet usług online i offline. Wykorzystanie asystentów głosowych na żywo może wspomagać wyszukiwanie produktów oraz proces finalizacji zakupu – co dla starszych może być znaczącym ułatwieniem.

Inną formą zachęcania seniorów może być zapewnienie bezproblemowych zwrotów na miejscu (kiedy jest to bezpieczne). Posiadanie fizycznego klepu, nawet jeśli jest zamknięty z powodu pandemii, daje sporo w kwestii budowania zaufania. To szczególnie ważne dla lokalnych biznesów. Kupujący powinni wiedzieć, że nie muszą nigdzie iść, aby zrobić zakupy, ale w razie potrzeby powinni czuć, że pomoc i wsparcie są dostępne

Jak wygląda potencjał Polski?

Ludzie w wieku 55+ to 24% ludności Polski, przewiduje się, że odsetek ten wzrośnie do 40% do 2050 roku. Według badań polskiego Internetu Gemiusa, użytkownicy w wieku 50+ stanowią 28% wszystkich użytkowników (co stanowi wzrost o 2% w porównaniu z 2019).

73% użytkowników Internetu w kraju kupiło coś online w 2020 – 11% wzrostu względem ubiegłego roku. Ogólnie rzecz biorąc grupa 55+ obejmuje 45% osób wciąż niezaznajomionych z e-commerce. Jednocześnie ten segment wyraża największe obawy związane z koronawirusem: 6,8 w skali 10 przy ogólnej średniej 5,8 punktu. Ten czynnik powinien przyczyniać się do upowszechnienia zakupów online.

Natomiast według ostatniego badania CBOS do kupujących online zalicza się 44% osób w wieku od 55 do 64 lat oraz 36% grupy 65+.

Możemy założyć z dużym prawdopodobieństwem, że rozwój polskiego e-commerce będzie odzwierciedlał globalny trend, aczkolwiek rozpoczęty od niższej bazy niż ta w USA czy Wielkiej Brytanii.

Od czego zacząć?

Zdobycie silnego i lojalnego oparcia w tej rosnącej grupie pomoże Twojej firmie w nadchodzących miesiącach i latach. Dzięki odpowiednio zastosowanej technologii możesz łatwo dostosować swój serwis do obsługi szerszego grona użytkowników.

• Jeśli chodzi o zmiany UI/UX, architektura headless zapewni, że zmiany frontu nie skomplikują backendu,
• Integracja z lepszymi rozwiązaniami w zakresie łańcucha dostaw, obejmującymi zarówno dostawy do domu, jak i opcję odbioru w sklepie, będzie wspierać odbiorców, którzy coraz bardziej uniezależniają się od fizycznych lokalizacji,
• Połączenie informacji z kanałów offline i online pomoże kupującym planować z wyprzedzeniem wizytę w sklepie stacjonarnym.
• Trochę marketingu, który pozwoli kupującym dowiedzieć się, że jesteś online, również nie zaszkodzi.

Na koniec, widać wyraźnie, że znaczna część tych odbiorców na stałe zostanie z e-handlem. Twój biznes powinien się dostosować. Jeśli potrzebujesz jakiejkolwiek pomocy – jesteśmy tu dla Ciebie!