E-commerce / Poprawa Customer Experience

Dobry biznes sprzedażowy opiera się w równym stopniu na doświadczeniach, jak i na produktach. Niestety w tej dziedzinie strona cyfrowa często pozostawała w tyle. Wraz z rozwojem e-commerce* wzrasta potrzeba lepszego Digital Customer Experience. Zajmijmy się więc tym tematem solidnie.

Jeśli jesteś właścicielem sklepu e-commerce, musisz pamiętać, że Twoi klienci oczekują od Ciebie tego samego, co mogliby otrzymać gdziekolwiek indziej – niezależnie od tego, czy jest to sklep cyfrowy, stacjonarny. Dlatego stary slogan „nasz klient, nasz Pan” ponownie zyskuje na znaczeniu. Co więc powinieneś zrobić, aby czuł się on dobrze i jak najczęściej do Ciebie wracał?

*Być może już o tym czytałeś, więc nie będziemy Cię tutaj bombardować oczywistymi statystykami.

Zacznijmy od podstaw

Customer Experience to bardzo szerokie pojęcie, którego nie trzeba przedstawiać – w końcu w jakimś momencie swojego życia każdy z nas był klientem. Co jednak sprawia, że aż 86% klientów jest chętnych zapłacić więcej za lepszą obsługę?

Mówiąc prościej, Customer Experience (CX) to doświadczenia klienta z Twoją firmą, na każdym etapie: przed, w trakcie i po zakupie. Możemy to zaobserwować zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i cyfrowych:

• Widoczność: to coś więcej niż tylko marketing. Bycie widocznym jest po prostu kluczowe. Sklepy stacjonarne inwestują w lokalizacje przy głównych ulicach, sklepy cyfrowe inwestują w wysokiej jakości strony internetowe, które przyciągają odwiedzających poprzez wyszukiwarki internetowe.
• Pierwsze wrażenie: Czy to wchodząc do sklepu, czy lądując na stronie głównej, to pierwsze wrażenie liczy się najbardziej.
• Nawigacja: Czy użytkownicy potrafią się szybko odnaleźć? Sklepy mają alejki, strony internetowe mają kategorie i menu.
• Produkty: Oczywiście celem końcowym Twojego sklepu jest sprzedanie produktu. Dostępność towary i inne szczegóły są łatwe do sprawdzenia w sklepie stacjonarnym, jednak w sieci musimy zadbać o takie istotne informacje, połączone także ze zdjęciami.
• Promocje: Oferty specjalne i rabaty pomagają sprzedać towar, który obecnie jest mniej popularny, zachęcają do sprzedaży krzyżowej lub w inny sposób zwiększają przychody. Zarówno w Internecie, jak i poza nim, jest to istotna część doświadczenia zakupowego.
• Obsługa klienta: Czasami ludzie potrzebują pomocy, to nieuniknione. Chociaż klienci sklepów internetowych są bardzo niezależni, w razie potrzeby nadal mogą potrzebować interakcji z Twoimi pracownikami.
  Jest to tylko ogólny zarys. Wszyscy wiemy jednak, że inne elementy, takie jak wygląd Twojej strony internetowej, mogą sprawić, że klient będzie zadowolony (lub zawiedziony) i wpłynąć na to, dlaczego wybrał właśnie Twoją firmę (lub nie). Każda część podróży klienta decyduje o tym, czy zostanie on z Tobą na dłużej, czy po prostu odejdzie.

…ale kiedy?

Pamiętaj, że Customer Experience to coś, co istnieje nawet wtedy, gdy o tym nie myślisz.

Obecnie 45,9% respondentów uważa, że stworzenie i wdrożenie skutecznej strategii Customer Experience w ich organizacji będzie najważniejszym czynnikiem w budowaniu przewagi konkurencyjnej w ciągu najbliższych 5 lat. Jednak w e-commerce pół dekady może być równie dobrze całym życiem: tu znaczącą przewagę zyskają ci, którzy zdążą na czas. Bez dobrego Customer Experience nawet najlepsze biura i ceny produktów nie utrzymają Twojego biznesu.

CX w E-commerce: Podążanie cyfrową podróżą klienta

„Myśl jak Twój klient” – to zawsze dobra rada. Porównajmy więc dwie ścieżki, z którymi użytkownicy są najbardziej zaznajomieni.

Zacznijmy od tradycyjnego sklepu z cegły i zaprawy. Chcesz kupić owoce. Wchodzisz więc do sklepu, bierzesz owoc do ręki, wąchasz go* i sprawdzasz jak dokładnie wygląda. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, zmotywowany wkładasz go do koszyka i kierujesz się do kasy, gdzie możesz szybko zapłacić i wyjść. W trakcie tego procesu masz pod ręką wszystkie potrzebne informacje: od rozmieszczenia produktów po przejrzyste ceny. Pod uwagę wziąłeś swoje zarówno subiektywne, jak i obiektywne odczucia.

Przejdźmy teraz do strony internetowej. Czy można doświadczyć tego samego, co w omawianym powyżej przypadku wyboru owoców? Odpowiedź jest prosta: nie (przynajmniej na razie). Możemy znaleźć stronę internetową, możemy znaleźć produkt, możemy zobaczyć zdjęcia i przeczytać szczegóły – możemy nawet zobaczyć, ile produktów jest dostępnych i ile kosztują – ale wiele z subiektywnych odczuć pozostaje nieosiągalnych.

Jest to więc jedno z wyzwań, które jako właściciel e-commerce musisz rozwiązać. Nie zapominajmy również, że mobile-first e-commerce (czyli osoby przeglądające strony na telefonie, które albo kupią bezpośrednio przez to urządzenie lub zrobią to w sklepie stacjonarnym) oraz inne urządzenia w obecnej erze multiexperience są coraz bardziej istotne.

*Nie osądzamy, szczerze!

Czas na praktykę

Po pierwsze: przejdź milę w butach swoich klientów.

Aby prowadzić skuteczne działania z zakresu Customer Experience, konieczne jest poznanie punktu widzenia Twojego klienta. Jest to niezbędny punkt odniesienia dla przyszłych działań: bez tego Twoje działania będą co najmniej nieskuteczne.

Przede wszystkim musisz określić, jakie są jego potrzeby, co go denerwuje, przeszkadza. Zadaj sobie pytanie, czy zakupy w Twoim e-sklepie to przyjemność czy nieprzyjemny obowiązek? Czy można je zrobić szybko, czy jednak bardzo wolno? Są łatwe czy trudne?

…a jeśli nigdy nie próbowałeś korzystać z własnego serwisu, wstydź się! Jedną z zalet e-commerce jest to, że możesz być swoim własnym secret shopperem. Możesz również zbierać informacje bezpośrednio u źródła:

• Nie bój się pytać klientów o opinie na temat Twoich produktów lub sklepu. Dowiedz się, czy są zadowoleni z procesu zakupu.
• Wykorzystaj do tego liczne narzędzia, które masz pod ręką, takie jak Net Promoter Score (NPS) czy monitoring internetu.
• Dodaj specjalne pola do zbierania opinii i komentarzy i zachęć swoich klientów do pozostawiania opinii.

Pamiętaj jednak, że w ten sposób zbierane będą głównie opinie tych, którzy dokonali zakupu, a nie tych, którzy odwiedzili stronę i nie udało im się tego zrobić. To da Twoim danym pewien rodzaj stronniczości, ale to już temat na osobną dyskusję.

Co więcej – naprawdę dobrym pomysłem jest zautomatyzowanie całego procesu zbierania opinii. Możliwość automatycznego badania jest wyjątkową zaletą dla e-commerce, ponieważ nie możesz mieć prawdziwych ludzi zadających pytania przy każdej fizycznej kasie.

Jednak samo pytanie i zbieranie informacji jest bezcelowe, jeśli ich później nie wykorzystasz. Analiza ma kluczowe znaczenie, a im więcej danych zbierzesz i wykorzystasz, tym lepsze rozwiązania będziesz mógł wdrożyć.

Zapewnij wielokanałową spójność

Jak wspomnieliśmy wcześniej, Twoi klienci coraz częściej przychodzą do Ciebie z różnych kanałów. Twoje doświadczenia e-commerce są prawdopodobnie silniejsze w niektórych obszarach (zakupy na komputerze i w przeglądarce) niż w innych (telefon, tablet itp.), więc odkryj najlepsze ulepszenia dla każdego z nich i wdróż odpowiednie rozwiązania.

Jakość, którą prezentujesz powinna być zawsze na tym samym poziomie, nawet jeśli klient przechodzi z jednego kanału do drugiego – w rzeczywistości przejście z jednego urządzenia na drugie powinno być niemal bezproblemowe. Jeśli chcemy zarówno w pełni zrozumieć, jak i pomóc klientowi, musimy to zrobić na wszystkich jego kanałach.
Upewnij się również, że wygląd i sposób działania jest w nich wszystkich spójny. Pamiętaj, że strona wizualna jest równie ważna jak techniczna. Multiexperience oznacza optymalizację doświadczeń na poziomie kanałów, ale branding i wskazówki nawigacyjne powinny być równie spójne (od tego zresztą są Design Systems 😉).

Bądź gotowy do pomocy…

Dzisiejsi klienci nie chcą, aby im przeszkadzano, ale chcą, aby pomoc była dostępna na ich warunkach. Obsługa klienta powinna być pod tym względem pasywna. Ważne jednak, aby klient miał możliwość skontaktowania się z Tobą w wybrany przez siebie sposób. Może to być np. infolinia*, adres e-mail, ale także bardziej bezpośrednie formy, takie jak czat online czy nawet wsparcie przez komunikator. Jeśli posiadasz już bazę najczęstszych problemów swoich klientów, postaraj się zautomatyzować część tego procesu w oparciu np. o chatboty.

Pamiętaj też, że obecnie coraz częściej użytkownicy oczekują szybkiej odpowiedzi lub rozwiązania problemu. Dobrze zaprojektowany proces pomoże Ci to osiągnąć. Oprócz szkolenia zespołów wsparcia technicznego, pomocna może okazać się sztuczna inteligencja i inne możliwości automatyzacji.

*Zalecamy również analizę demografii klientów i wspieranie każdego z nich na preferowane przez niego sposoby.

Wiemy, że dzisiejsi klienci cyfrowi nie lubią dzwonić do firmy, ale rosnąca grupa starszych użytkowników może preferować akurat takie podejście. Co więcej, niektórzy mistrzowie, jak nasi przyjaciele z RTV EURO AGD, wspierają nawet język migowy podczas wideoczatu. To dopiero jest integracja!

…ale priorytetem jest dowolność

Nie wszyscy Twoi klienci chcą kontaktować się z Tobą bezpośrednio. W rzeczywistości, zdecydowana większość z nich chce załatwić wszystko samodzielnie – od początku do końca – więc niech to się stanie rzeczywistością! Jeśli zastanawiasz się, czy takie sekcje na Twojej stronie jak FAQ mają sens, to odpowiadamy: mają. I zapewne potwierdzi to Twoja analityka!

Pamiętaj, że nie chodzi tylko o wiedzę, ale także o inne kluczowe kwestie, takie jak wystawianie faktur VAT w sprzedaży B2B, zmiana adresu dostawy, składanie reklamacji itp. W ostateczności, gdy klient nie będzie mógł poradzić sobie z problemem, prawdopodobnie zwróci się do Ciebie o pomoc. (Wiesz jak to się mówi, daj komuś wędkę…).

Personalizuj!

Jeśli jest jakiś obszar, w którym zakupy online mogą przewyższyć sklepy stacjonarne, to personalizacja. Jeśli Twój biznes opiera się na powracających klientach (tak jak w 99% wszystkich firm), osobiste doświadczenie może zdziałać cuda:

• możesz pomóc użytkownikom w łatwiejszym odnalezieniu najczęściej kupowanych przez nich produktów,
• możesz wykorzystać rekomendacje, aby ta sprzedaż była jeszcze skuteczniejsza,
• możesz zautomatyzować procesy, z których korzystają, aby ułatwić im pracę,
• możesz nawet wykorzystać zautomatyzowany marketing, aby lepiej wyeksponować nowe produkty lub usługi.

Czy będzie to wiadomość tekstowa, e-mail, kontakt bezpośredni, spersonalizowana promocja, czy nawet rekomendacja na podstawie historii zakupów – wszystko zależy od Ciebie. Personalizacja to przeciwieństwo strategii marketingowych opartych na standardowych działaniach; dobrze wdrożona, przyniesie widoczne rezultaty.

Co więcej, istnieje duża szansa, że wiele z Twoich obecnych systemów, od platform e-commerce takich jak Shopify, po wysokiej klasy platformy digital experience (wskazówki w nazwie 😉) jak Kentico Xperience, posiada narzędzia do automatyzacji marketingu. Wystarczy wiedzieć, gdzie szukać.

Testuj stronę wizualną

Czasami wystarczy zmienić kolor przycisku call to action, aby zwiększyć sprzedaż w Twoim e-commerce. Skorzystaj z testów A/B, aby odkryć która wersja będzie dla Ciebie najlepsza. Potrzebujesz do tego kilku kluczowych narzędzi:

• skryptu, który wyśle podzbiór użytkowników do wariantu „testowego”,
• użycia zautomatyzowanego systemu projektowego, aby zagwarantować całkowitą spójność wizualno-techniczną,
• narzędzia analitycznego do mierzenia wyników w wariancie benchmarkowym i testowym.

Innym ciekawym rozwiązaniem mogą być także mapy ciepła, dzięki którym dowiesz się na których elementach Twojej strony internetowej użytkownik skupia się najdłużej. W przejrzysty sposób dowiesz się między innymi w co najczęściej klika, w jaki sposób wchodzi w interakcję z Twoim portalem i wiele innych.

Ważne: kluczem do sukcesu jest jednak testowanie jednej rzeczy na raz, aby mieć pewność, że wiesz dokładnie, skąd pochodzi zmiana.

Daj wybór

Jeśli ostatnio zakupiłeś np. dostęp do kursu online, prawdopodobnie otrzymałeś możliwość wyboru różnych wariantów tego produktu (oczywiście w różnych cenach). To coraz częściej spotykane rozwiązanie ma wiele sensu.

W ten sposób podświadomie budujesz w kliencie przekonanie, że może on wybrać usługę (lub produkt), precyzyjnie dopasowany do swoich potrzeb. Takie poczucie personalizacji istniało już przed internetem – znanym trikiem restauracyjnym jest np. to, że najdroższa butelka wina nie jest bestsellerem. Taki manewr sprawia, że inne opcje wyglądają rozsądnie i umożliwia klientom wybór.

Ale uważaj! Zbyt wiele opcji może obrócić się przeciwko Tobie, więc staraj się utrzymać je poniżej 4 lub 5 pozycji. Powinny obejmować na przykład: kilka opcji dostawy, kuriera, a nawet możliwość zdalnego odbioru.

Nie marnuj czasu

Nikt nie lubi czekać. W sklepie, użytkownicy nie muszą oczekiwać na załadowanie się produktów. Jednak w Internecie istnieje wiele aspektów technicznych, które mogą zakłócić wrażenia klienta:

• Jeśli Twój serwer nie jest zoptymalizowany, będzie się wolno ładował – a klienci mogą odejść.
• Jeśli Twoja strona mobilna nie jest wystarczająco lekka dla telefonów komórkowych lub Wi-Fi… tak, klienci odejdą.
• Jeśli informacje o produkcie nie są wyraźnie wyświetlane, klienci mogą opuścić stronę.
• Jeśli nie masz swoich zdjęć zoptymalizowanych do szybkiego ładowania … dobrze wiesz, do czego zmierzamy.
• Rozważ również integracje z innymi usługodawcami, szczególnie w obszarze płatności i realizacji zamówień.

Najlepsze doświadczenia mogą pójść na marne, jeśli użytkownicy nie będą mogli zapłacić lub, co gorsza, dostawa nie będzie zgodna z tym, co zostało obiecane (lub za co klient zapłacił).

Pamiętaj: użytkownik nigdy nie widzi backendu, ale na pewno go doświadcza.

Działaj!

Podsumujmy więc. Jeśli zależy Ci na lojalności klientów i zwiększeniu zysków Twojej firmy, zadbanie o skuteczną strategię Customer Experience będzie najlepszą drogą do osiągnięcia tego celu. Na szczęście możliwości jest wiele.

Przede wszystkim zacznij od analizy obecnej sytuacji i systematycznego wdrażania zmian. W tym procesie nie może zabraknąć również regularnych testów, które zarówno potwierdzą czy się udało, jak i wyznaczą nowy punkt odniesienia. Powinieneś być w ciągłym dążeniu do przekształcania doświadczeń klienta.

Poprzeczka zawsze może być podniesiona wyżej. Małe, ale ciągłe zmiany są o wiele bardziej opłacalne. Nie czekaj 5 lat na proces, który mógłby zostać uruchomiony już jutro. Podziękujesz nam w przyszły, nie wiemy…. Black Friday? 😉