Dlaczego omnichannel nie działa / Poznaj największe wyzwania

Niezależnie od branży, w której działasz, jeżeli sprzedajesz w kanałach online, z pewnością znane jest Ci pojęcie omnichannel. Niestety, ze skutecznym wdrożeniem omnichannel bywa różnie i wbrew pozorom jest to dość złożony proces. Jeśli borykasz się z wdrożeniem spójnego i płynnie działającego modelu omnichannel, to czytaj dalej! Zidentyfikowaliśmy kluczowe wyzwania strategii omnichannel oraz rozwiązania, które pomogą Ci uporać się z tym zadaniem.

Pojęcie omnichannel jest dobrze znane chyba każdemu, kto zajmuje się e-commerce i sprzedażą online. Niestety wdrożenie tego modelu nie zawsze jest proste i przynosi szereg różnych wyzwań, które sprawiają, że model omnichannel nie zawsze działa tak jak należy. Kanały mogą być nieefektywnie zintegrowane, nie wszystkie procesy dobrze przemyślane a wdrożona wcześniej technologia stała się niewystarczająca. Tych wyzwań może być znacznie więcej, dlatego zebraliśmy najczęściej pojawiające się trudności uniemożliwiające wdrożenie omnichannel oraz damy Ci wskazówki, z którymi usprawnisz sprzedaż wielokanałową i doświadczenia klienta.

Elementy składowe strategii omnichannel

W jednym z naszych poprzednich materiałów poświęconych strategii omnichannel pisaliśmy o korzyściach, jakie daje ten model sprzedaży oraz jak powinna wyglądać dobra strategia omnichannel.

Z pewnością nie jest to działanie ad hoc, a raczej efekt planowania w całej układance, jaką jest cyfrowa transformacja.

W skrócie strategia omnichannel wymaga określenia mierzalnych celów, zbadania sytuacji zastanej w firmie oraz analizie potrzeb klientów. To właśnie klient i jego potrzeby powinny być w centrum zainteresowania, ponieważ większość z nich oczekuje świetnego customer experience.  

Przyczyny niedziałającego modelu omnichannel

Firmy działają w różnych branżach, kierują ofertę do różnych grup docelowych oraz mają różny stopień wdrożenia narzędzi cyfrowych. Część zaczyna od zera i dopiero planuje wdrożenie omnichannel. Inne przedsiębiorstwa przechodzą z modelu multichannel do omnichannel. Inna grupa firm ma już wdrożone jakieś narzędzia cyfrowe, ale całość nie działa tak, jak należy.

Kombinacja wyzwań, z jakimi zmagają się przedsiębiorstwa implementujące omnichannel, jest bardzo różna. Dla ułatwienia podzieliliśmy je na 3 kategorie i są to wyzwania organizacyjno-strategiczne, technologiczne i procesowe. Przygotowaliśmy też kilka porad, jak sobie z tymi wyzwaniami poradzić. Przy każdym wyzwaniu znajdziesz więc wskazówki, co zrobić, jeśli i Twoja firma znajduje się w takiej sytuacji.

Zajrzyj również do naszego e-booka, z którego dowiesz się, dlaczego omnichannel nie działa i jak go naprawić. 😊

Wyzwania organizacyjno-strategiczne modelu omnichannel

Niektórzy wyobrażają sobie strategię omnichannel tylko jako otworzenie kilku nowych kanałów przy wykorzystaniu technologii. Technologia jest oczywiście niezbędna do wdrożenia skutecznej strategii omnichannel, ale sama w sobie nie jest wystarczająca.

Jednym z problemów jest działanie bez strategii i planu. Działanie ad hoc, bez analiz, z podejściem „jakoś to będzie” wydaje się prostsze, ale na dłuższą metę nieopłacalne. Może skończyć się wydaniem ogromnych budżetów na rozwiązania, które po roku, dwóch trzeba wymieniać.

I to jest kolejny problem – pośpieszny wybór technologii. Czasami jest to kopia rozwiązania podpatrzonego u konkurencji albo na jakiejś konferencji. Nierzadko powodem jest właśnie podejmowanie zbyt szybkich i nierozważnych decyzji czy brak znajomości technologii w zespole.

Rozwiązaniem jest analiza sytuacji zastanej w firmie, potrzeb biznesowych, procesów (do tego wrócimy za chwilę) oraz wyznaczenie mierzalnych celów.

Niemniej ważnym problemem jest brak przygotowania organizacji oraz liderów na zmiany. Jeśli managerowie nie mają przynajmniej podstawowej wiedzy na temat technologii i cyfrowego świata, to będzie im trudno konkurować z tymi, którzy wykorzystują nowoczesne narzędzia do budowania biznesu. Nie inaczej jest z pracownikami. Bez transparentnej komunikacji, szkoleń i angażowania zespołu, projekt omnichannel, może skończyć się fiaskiem.

Dzisiejsze otoczenie biznesowe wymaga od organizacji zwinności i zdolności do szybkiego uczenia. Sukces nie jest możliwy, jeśli pracownicy i liderzy nie będą stale rozwijać swoich kompetencji, szczególnie w obszarze technologii.

Wyzwania procesowe omnichannel

Częstą barierą we wdrażaniu strategii omnichannel jest brak zrozumienia, jak istotne jest posiadanie uporządkowanych procesów w firmie. Jest to nie tylko nieefektywne z punktu kosztów, wprowadza chaos, ale i uniemożliwia posiadanie jednego scentralizowanego źródła danych.

Wyobraźmy sobie, że za różne kanały sprzedaży czy różne kategorie produktowe odpowiedzialne są inne działy/osoby. Przez lata każdy dział opracowuje własne sposoby działania np. w sprzedaży i marketingu. Używają różnych narzędzi, pracują z różnymi dostawcami, ale nie współpracują ze sobą.

Takie działanie na dłuższą metę prowadzi do chaosu, nieefektywnego wykorzystania zasobów firmowych i nawet wzajemnego szkodzenia sobie. Trudniej jest też stworzyć spójny obraz klienta na poziomie całej firmy. Klient korzysta przecież z różnych kanałów sprzedaży i nie interesuje go, że za sklep online odpowiada inny dział firmy niż za aplikację mobilną. Oczekuje spójności i wygody w każdym punkcie styku z marką.

Jak uporządkować procesy w firmie?

1. Zdefiniuj kluczowe procesy odnoszące się sprzedaży i marketingu w firmie.
   Takich procesów będzie wiele, na przykład proces sprzedażowy, zarządzanie lejkiem, zarządzania informacjami produktowymi, zamówieniami itd.
   
2. Określ status każdego z procesów.
   Czy zostały opisane częściowo, czy w całości? A może wiedza jest w głowach pracowników? Czy dany proces jest spójny na poziomie działania całej firmy? Czy są jakieś wytyczne dla danego procesu?
   
3. Określ stan docelowy każdego z procesów.
   Teraz zastanów się, czy wszystkie z wypisanych przez ciebie procesów należy spisać i uspójnić? Które z nich należy zunifikować na poziomie całej firmy, działów a może kategorii produktowych? Które procesy muszą być bezwzględnie uporządkowane przed wdrożeniem rozwiązania technologicznego

Powyższe ćwiczenie z pewnością pomoże Ci lepiej przyjrzeć się funkcjonowaniu Twojej firmy. Pamiętaj też, że stan procesów w firmie warto zestawić z customer journey i sprawdzić, w jakim stopniu procesy odzwierciedlają potrzeby klienta. Nierzadko procesy skupiają się tylko na osiąganiu celów firmy i danych zespołów, a za mało jest w tym wszystkim potrzeb i oczekiwań klientów.

Wyzwania technologiczne w strategii omnichannel

I chociaż technologia nie jest jedynym elementem układanki, jaką jest omnichannel, to jednak bez niej sprzedaż omnikanałowa nie może się wydarzyć. Wdrożenie odpowiedniej technologii wciąż jednak stanowi wyzwanie. Z czym muszą mierzyć się firmy, które wdrażają strategię omnichannel?

Brak skalowalności i przygotowania na przyszły wzrost

Barierą dla rozwijania nowych kanałów jest mało elastyczne podejście do budowania systemów e-commerce. Monolityczne podejście do e-commerce odnosi się do tradycyjnej architektury, w której aplikacje buduje się jako jednorodną całość. To oznacza, że zarówno frontend, jak i backend są ze sobą połączone i zaimplementowane w ramach jednego systemu. W praktyce oznacza to, że zmiana w wybranym komponencie może ingerować w działanie całego systemu.

Rozwiązaniem jest Composable Commerce i rozbicie monolitycznej architektury na niezależne komponenty i usługi (mikroserwisy). Można je łączyć ze sobą w dowolnej konfiguracji, dostosować do potrzeb biznesowych oraz wymieniać i dodawać nowe usługi w razie potrzeby. W Composable Commerce mówimy też o podejściu MACH, które oznacza wykorzystanie właśnie mikroserwisów (M), API (A), usług chmurowych (C) oraz podejście Headless Commerce (H).

Nieefektywna integracja kanałów i systemów

Jak wiesz, model sprzedaży omnichannel wymaga zintegrowania wszystkich kanałów. Różne kanały mogą mieć różny cel i docierać do różnych segmentów klientów. Wszystkie powinny jednak efektywnie wymieniać się informacjami np. o cenach, stanach magazynowych, opisach produktowych.

Co dzieje się w sytuacji, gdy integracje są nieefektywne?

Zamówienia mogą być obsługiwane wolniej, klient nie będzie miał centralnego miejsca z historią zakupów (szczególnie ważne w branży B2B), pracownicy będą mieć więcej pracy manualnej, a to wiąże się z większym ryzykiem błędów.

Rozwiązaniem są nowoczesne rozwiązania, które zakładają utworzenie warstwy integracyjnej pomiędzy systemami, dzięki czemu dane będą wymieniać się efektywnie i automatycznie, bez obciążania systemów wewnętrznych. Takie podejście pozwala też wyeliminować błędy, ogranicza konieczność modyfikacji systemów dziedzinowych, a i klienci mogą rzeczywiście korzystać z benefitów modelu omnichannel.

Rozproszone dane

Zarządzanie jednym czy dwoma kanałami sprzedaży jest relatywnie proste. Wdrażanie i integrowanie coraz większej liczby kanałów do modelu biznesowego to wyzwanie, które wymaga wdrożenia narzędzi umożliwiających szybkie aktualizowanie treści we wszystkich kanałach i agregujących najważniejsze informacje w jednym miejscu. W przeciwnym razie pracownicy będą tracić więcej czasu na pozyskiwanie aktualnych danych, analizę, aktualizacje a klienci mogą mieć poczucie, że komunikacja marki jest niespójna.

Rozwiązaniem jest implementacja single source of truth (ssot), czyli jednego źródła prawdy. Takich źródeł prawdy w firmie może być kilka, ponieważ mogą dotyczyć one różnych obszarów – treści (Content Management System), zarządzania produktami (PIM), danych sprzedażowych (data lake lub hurtownia danych) czy danych klientów (CRM).

Systemy legacy

Systemy legacy utrudniają zaspokajanie rosnących potrzeb biznesowych oraz powodują kłopot z integracją przestarzałej technologii z nowszymi rozwiązaniami, w tym wspierającymi model omnichannel. Idealnie byłoby stworzyć architekturę w podejściu MACH, ale nie zawsze jest to od razu możliwe. Zdarza się, że dobrze działający system jest trudnym przypadkiem w kontekście integracji z innymi systemami firmy, ale nie ma jeszcze biznesowego uzasadnienia do zmiany.

Największym problemem systemów legacy jest brak nowoczesnych interfejsów oraz API, bez których nie można łatwo zintegrować kluczowych dla biznesu platform. Na szczęście systemy legacy wciąż można zintegrować z nowszymi rozwiązaniami i nie przekreślać budowy własnej strategii omnichannel.

Jak poradzić sobie z konkretnymi przypadkami integrowania systemów legacy przeczytasz w jednym z naszych artykułów.

Brak scentralizowanej analityki

Brak wygodnych narzędzi analitycznych utrudnia budowanie modelu omnichannel. Firma będzie zbyt późno reagować na zmieniającą się sytuację sprzedażową, pracownicy będą tracić czas na ręczne zbieranie danych, trudniej będzie im identyfikować obszary do poprawy i mierzyć postępy w realizacji celów biznesowych.

Pomocne są tutaj narzędzia Business Intelligence, które umożliwiają tworzenie łatwych w obsłudze pulpitów nawigacyjnych, a także raportów, tabel, wykresów oraz innych interaktywnych form wizualizacji danych. Pozwalają na integrację, przetwarzanie i przekształcanie ogromnych zbiorów danych z różnorodnych źródeł w cenne informacje.

Uporaj się z wyzwaniami omnichannel

Model omnichannel to szereg wyzwań, z którymi firmy muszą sobie poradzić, jeśli chcą zapewnić klientom świetny user experience.  Na szczęście można podejść do sprawy metodycznie i wdrożyć zmiany w sposób zorganizowany – zbadać aktualną sytuację, potrzeby, zdefiniować cele i priorytety, a następnie krok po kroku wdrażać kolejne elementy strategii. Jeśli zastanawiasz się, od czego zacząć zmiany w Twoim modelu omnichannel, jak usprawnić procesy i jakie technologie wykorzystać w tym celu, znamy kogoś, kto może Ci pomóc. 😉