Dane w e-commerce / 13 statystyk, które musisz śledzić

Jak zmierzyć sukces? To nie jest podchwytliwe pytanie. W przypadku biznesu online, takiego jak sklepy e-commerce, istnieje całe bogactwo danych i statystyk.

Jednak w tym samym czasie łatwo jest się zgubić w natłoku danych, tabel i wykresów. Dlatego chcemy przeprowadzić Cię przez najważniejsze statystyki. Podpowiemy Ci czym są, jak się je oblicza i czego powinieneś się z nich nauczyć.

Zacznijmy jednak od kilku kluczowych informacji:

• Wszystkie dan opierają się na okresach. Tutaj nie narzucamy konkretnego czasu dla każdej statystyki. Możesz to zrobić według miesiąca, kwartału, roku… wszystko zależy od Ciebie. Ale ten temat poruszymy na końcu.
• W tym samym zakresie nie będziemy się zagłębiać w filtrowanie, ale wiedz, że możesz na przykład, wziąć większość metryk i porównać wyniki e-commerce desktopowego i mobilnego itd.
• Na razie skupiamy się na metrykach, które wykorzystują dane wygenerowane przez użytkownika, czyli informacje specyficzne dla jego biznesu.
• Nie skupiamy się na tym, jak zbierać i analizować te wskaźniki. Po prostu wiedz, że wszystkie te informacje można znaleźć w oczywistych miejscach: w narzędziach marketingowych, na platformie e-commerce, w analityce internetowej. Bardziej zaawansowaną analizę danych i narzędzia do tworzenia własnych dashboardów omówimy później – w jednym z następnych artykułów.
• Mówimy tutaj o metrykach, które można zastosować w najszerszym zakresie, ponieważ będą one działać zarówno dla platform e-commerce B2B, jak i B2C. Bardziej specyficzne wyzwania, takie jak sprzedaż B2B, wymagają znacznie bardziej indywidualnego podejścia.

Podstawy / Zamówienia i klienci

Trzeba zacząć oczywiście od początku. Skupmy się więc na najważniejszych informacjach dotyczących e-commerce i handlu detalicznego.

Średnia wartość zamówienia (AOV)

Zacznijmy od najważniejszego. Średnia wartość zamówienia (AOV) to wartość typowej transakcji dla Twojego biznesu. Jest to całkowity przychód ze wszystkich sprzedaży podzielony przez liczbę zamówień.

Czego możesz się dowiedzieć? Wartość standardowej transakcji jest kluczowa dla każdej działalności e-commerce. Kiedy wiesz, ile wydajesz i ile musisz zarobić, aby osiągnąć próg rentowności – lub osiągnąć kluczowe cele – wtedy wiesz, ile transakcji potrzebujesz każdego dnia, tygodnia lub kwartału…

Wartość życiowa klienta (CLV)

Kiedy masz już AOV, możesz dowiedzieć się, ile możesz oczekiwać od danego klienta lub kontrahenta w trakcie całej współpracy z Tobą. Tutaj potrzebujemy:

• AOV, jak wspomnieliśmy wcześniej,
• średnie zamówienia dla przeciętnego klienta w ciągu roku,
• jak długo ten sam klient pozostaje z Twoją firmą.

Czego możesz się dowiedzieć? Pomyśl o CLV jako o długoterminowym odpowiedniku AOV. AOV pokazuje, ile można zyskać na pojedynczej transakcji, podczas gdy CLV określa, ile konkretny klient jest „wart”. Innymi słowy, działania sprzedażowe dla jednego klienta nie powinny kosztować więcej niż CLV (w końcu potrzebujesz zarobić!).

Wskaźnik Utrzymania Klienta (CRR)

Skoro już mówimy o klientach, możemy użyć podobnych informacji, aby zmierzyć stan naszej bazy użytkowników. Dzięki CRR zmierzysz liczbę aktualnych konsumentów, wyłączając z tego zestawienia nowych. Jeśli posiadasz nawet najbardziej podstawową bazę danych użytkowników, będzie to dla Ciebie bardzo łatwo mierzalne.

Czego możesz się dowiedzieć? JakTwoja firma się rozwija. Ustaliliśmy już poprzez CLV, że klient może wydać tylko tyle, ile jest w stanie. Tak więc dla wzrostu są tylko dwie opcje: próba przekonania klientów, aby wydali więcej (upselling) i zwiększenie liczby powtarzających się użytkowników. CRR pomaga zmierzyć skuteczność tej drugiej opcji.

Podstawy / Ścieżka zakupowa

Jeśli poprzednie wskaźniki mierzyły ogólną aktywność użytkownika w sklepie, poniższe wskaźniki pomogą Ci sprawdzić poszczególne kroki w podróży klienta i ścieżce zakupowej.

Wskaźnik porzucenia koszyka (CAR)

Porzucenie koszyka jest kluczowym czynnikiem dla każdego e-commerce. Ta statystyka pokazuje, jak wielu klientów nie ukończyło w pełni ścieżki zakupowej. Nie każdy konsument kończy zakupem produktów, które umieścił w swoim koszyku.

Czego możesz się dowiedzieć? To bardzo wymierna szansa, jaka kiedykolwiek istniała. Poznając tę metrykę masz możliwość wykorzystania narzędzi marketing automation, aby zachęcić użytkownika do powrotu na stronę i zamknięcia transakcji. Możesz przykładowo kierować do użytkowników specjalne rabaty na przedmioty, których zakupu byli tak bliscy.

Wskaźnik porzucenia koszyka 2.0 (CAR 2.0)

*Ok, ten wskaźnik nie ma własnej nazwy, ale nie możemy nazwać obu „CAR”, więc niech będzie „CAR 2.0” 😊

Jeśli chcemy być jeszcze bardziej szczegółowi, możemy zmodyfikować CAR pokazując osoby, które porzucają koszyki na etapie „kasy” – czyli tuż przed zapłaceniem.

Czego możesz się dowiedzieć? Jest to zazwyczaj kluczowy wskaźnik, że coś w procesie sprzedaży jest nie tak. Może to oznaczać, że opcje płatności i dostawy są niewłaściwe, że istnieje wspólny błąd lub wiele innych problemów. Kiedy ta tendencja się nasili – koniecznie zwróć na to uwagę!

Podstawy / Platformy i strony

Strona sklepu online to oczywiście nadal witryna. Niezależnie od tego, czy korzystasz z wbudowanych narzędzi platformy e-commerce, czy z narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, te wskaźniki dają szeroki obraz ogólnej wydajności Twojego sklepu.

Współczynnik odrzuceń (BR)

Kiedy użytkownicy wchodzą na Twoją witrynę, ale nie trafiają na planowaną przez nich stronę docelową, zazwyczaj od razu z niej wychodzą. Ta statystyka jest jedną z najłatwiejszych do znalezienia w każdym narzędziu do analizy witryn – nawet w Google Analytics – i możesz ją wykorzystać również w e-commerce!

Czego możesz się dowiedzieć? Wysoki współczynnik odrzuceń to zazwyczaj znak, że użytkownicy albo nie znaleźli tego, czego oczekiwali, albo istnieje jakiś inny problem, np. długie ładowanie strony zbytnio ich zirytował. Coś musiało spowodować, że opuścili Twój sklep, a współczynnik odrzuceń wskazuje, gdzie potrzebna jest dalsza analiza. Możesz na przykład filtrować strony z najwyższym współczynnikiem odrzuceń według źródła ruchu, aby dokładniej zdiagnozować problem.

Współczynnik konwersji (CR)

Jeśli BR wskazuje użytkowników, którzy nie zostali na stronie, to współczynnik konwersji (CR) wskazuje klientów, którzy dotarli do końca. Cel konwersji różni się w zależności od strony, ale dla sklepu e-commerce oznacza to zazwyczaj, że użytkownik coś kupił.

Czego możesz się dowiedzieć? Tutaj możesz dowiedzieć się, jak ogólnie postrzegany jest Twój sklep internetowy. Nie każdy konwertuje. Tak jak w prawdziwym sklepie, wiele osób przychodzi tylko po to, aby przejrzeć produkty. CR pozwala Ci poznać ogólny „status” w tym zakresie.

Podstawy / Efektywność marketingu

Odchodząc od samego e-commerce, możemy również sprawdzić skuteczność działań marketingowych, które kierują do Ciebie ludzi. W końcu SEO nie powinno być jedynym motorem ruchu.

Reklamy również mają swoje własne wersje współczynników klikalności, konwersji i innych. Nie będziemy się tutaj zagłębiać w te kwestie, ponieważ są one zazwyczaj związane z używanymi narzędziami reklamowymi.

Email Open Rate (EOR)

Czego możesz się dowiedzieć? Kiedy prowadzisz kampanię e-mail marketingową, z pewnością chcesz, aby jak najwięcej osób zapoznało się z Twoją wiadomością. Współczynnik EOR informuje Cię właśnie o tym. Niski EOR oznacza, że Twoje e-maile nie kuszą użytkowników, trafiają do spamu lub są w inny sposób ignorowane. Czas więc spróbować je poprawić.

CTR (Click Through Rate)

Po otwarciu e-maili warto wiedzieć, które z nich faktycznie działają. Wskaźnik CTR (Click Through Rate) pokaże, czy użytkownicy kliknęli w link w mailu, czy nie. Można to zrobić na dwa sposoby. Jeśli porównasz CTR ze wszystkich wysłanych e-maili, również tych nieotwartych, to oczywiście średnia będzie dużo niższa. Nasza rekomendacja to użycie CTR z wszystkich otwartych e-maili.

Czego możesz się dowiedzieć?  Obok wskaźnika OR, CTR pokaże pełną ścieżkę podróży e-maila – ile zostało wysłanych, ile zostało otwartych i ile z nich zdołało przekierować gdzieś użytkownika. Na poziomie pojedynczych kampanii możesz zobaczyć, które newslettery lub inicjatywy e-mailowe zadziałały. Operacje e-commerce często mają różne kampanie dla różnych produktów, rynków, a nawet ofert, więc jest to kluczowa metryka, którą można filtrować i dopasowywać według potrzeb.

Wskaźnik Odbioru E-maili (ECR)

Ostatnia metryka dotycząca e-maili, obiecujemy! Wskaźnik Email Collection Rate (ECR) wskazuje jak wielu użytkowników zapisuje się do Twojego newslettera lub innej inicjatywy e-mailowej. Jeśli wiemy, ile osób odwiedziło stronę i ile z nich podało Ci swój adres e-mail (RODO oczywiście zmniejszyło skuteczność tej metody), znamy procent użytkowników, którzy skorzystali z naszej oferty.

Czego możesz się dowiedzieć? Dzięki RODO te wskaźniki są często niskie, ale każdy wzrost będzie wskazywał na lepszą ofertę. Na przykład: nawet testy A/B formularza newslettera może pokazać, co jest bardziej skuteczne. ECR jest sposobem, w jaki to mierzymy i sprawdzamy nasz sukces.

Koszt kliknięcia (CPC)

Jeśli kiedykolwiek zarządzałeś kampaniami marketingowymi lub rozmawiałeś ze specjalistą od efektywności, to tego pojęcia nie trzeba Ci przedstawiać. Bierzemy koszty całej kampanii (lub wszystkich kampanii) i dzielimy przez liczbę konwersji.

Czego możesz się dowiedzieć? W większości reklam celem każdej kampanii jest skłonienie użytkowników do kliknięcia linka i przejścia dalej. Używamy CPC aby zmierzyć, jak kosztowne jest takie działanie. Następnie możesz to odnieść do średniej wartości zamówienia lub wartości całego „życia” klienta, aby określić, czy poniesiony koszt jest tego wart. 

Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS)

Wskaźnik ROAS różni się od wskaźnika CPC tym, że nie mierzymy końcowych wyników kampanii. Jeśli klient kliknie reklamę i trafi do Twojego sklepu, śledzimy ile pieniędzy wyda (o ile tak się stanie). Zazwyczaj tutaj następuje kolejny spadek, ale właśnie dlatego musimy porównywać ostateczne zarobione pieniądze z wydanymi.

Czego możesz się dowiedzieć? Czy nasze kampanie są skuteczne, czy też nie. Nie daj się nabrać na sam CPC. Jeśli końcowy przychód nie jest wystarczająco wysoki, to znaczy, że reklama nie jest skuteczna. Znamy już średnią wartość zamówienia, więc wiemy, do jakiego rodzaju przychodów powinniśmy dążyć. Z tych metryk mamy informacje do pomiaru każdej inicjatywy w kategoriach ostatecznego sukcesu lub wykonalności.

Szerokie spojrzenie / Doświadczenie klienta

Na koniec przejdźmy do najszerszej z możliwych metryk.

Net Promoter Score (NPS)

Zazwyczaj Net Promoter Score (NPS) jest zbierany za pomocą szybkiej ankiety – często jest to tylko jedno pytanie o polecenie firmy lub sklepu. Z odpowiedziami w skali 0-10, wyniki 9 lub 10 są postrzegane jako „promotorzy” (pozytywnie wypowiadają się o firmie). 0-6 punktów to wszystkie negatywne zdania. Wyniki 7-8 są postrzegane jako pasywne lub neutralne.

Czego możesz się dowiedzieć? NPS jest najczęściej wykorzystywany jako narzędzie wewnętrzne. Używa się go jako ankiety dla klientów lub kontrahentów. Dlatego może pokazać Ci, jak bardzo są oni zadowoleni i w jakim stopniu by Cię polecili. Jednak, ponieważ dane zbierane są tylko od klientów, wskaźnik ten nie daje odpowiedzi na temat tych, którym nie udało się skonwertować. Do tego właśnie służą inne metryki na tej liście.

Recenzje i opinie

Podobnie jak w przypadku NPS, zostawiamy krótką notatkę, że zawsze możesz zebrać więcej recenzji i opinii. Niezależnie od tego, czy są to recenzje produktów, usług czy losowe ankiety, pytając ludzi możesz dowiedzieć się naprawdę wiele. Jednakże, z punktu widzenia danych, muszą one być ilościowe, a nie jakościowe.

Czego możesz się dowiedzieć? Zależy o co pytasz 😉

Myśli końcowe / Metryka czy KPI?

„Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać”

– Peter Drucker

… a jeśli nie możesz tym zarządzać, nie możesz tego poprawić 😉

Kluczowe Wskaźniki Efektywności (KPI) to najważniejsze metryki, które pozwalają Ci monitorować postępy Twojej firmy. Nie każda metryka musi być KPI, ale to nie znaczy, że nie są one ważne.

KPI to statystyki dla wszystkich: te, o których wszyscy wiedzą. Może to być całkowity przychód, całkowita wielkość sprzedaży, liczba nowych klientów itp. Zazwyczaj dobrze sprawdzają się tu wskaźniki kwartał do kwartału lub rok do roku.

W przypadku mniejszych wskaźników, mogą być one stosowane dla poszczególnych działów. Dlatego właśnie przeprowadziliśmy Cię przez metryki skupione na sklepie e-commerce, działaniach marketingowych i obszarach związanych z doświadczeniem klienta. Będzie to miało również duży wpływ na to, jak często będziesz sprawdzać te metryki.

• Kampanie i oferty specjalne są krótkoterminowe. Sprawdzaj je co tydzień lub nawet codziennie, jeśli to Ty jesteś za nie odpowiedzialny.
• Wskaźniki porzucenia koszyka i kasy powinny być sprawdzane co tydzień lub miesiąc – na dłuższą metę lepiej jest to zautomatyzować i mieć zainstalowane czerwone flagi, jeśli spadną do niedopuszczalnego poziomu.
• Rzeczy takie jak AOV i CLV, z drugiej strony, są celami długoterminowymi. Można je sprawdzać kwartalnie lub rocznie.

Zasadą jest, że powinieneś sprawdzać metryki tak często, jak oczekujesz od nich znaczących zmian. W najgorszych scenariuszach, jak szybko potrzebujesz to wiedzieć? Pamiętaj, że odpowiedzialne za to zespoły powinny pracować na wiarygodnych i aktualnych statystykach.