Wie gewinnt man neue Kunden in Krisenzeiten? 

In Zeiten der Rezession stellen sich viele Unternehmer die Frage, wie sie am effektivsten neue Kunden gewinnen können. Welche Kanäle sich lohnen, welche Rolle der Preis derzeit im Kaufprozess spielt und wie man die Kundenbindung erhöhen kann, wurde am ersten Tag der e-Commerce Challenge Konferenz diskutiert. In diesem Artikel präsentieren wir die wichtigsten Ergebnisse einer Paneldiskussion, die von Tomasz Gutkowski (Head of Business Development w Unity Group) moderiert wurde, mit den Marketing- und E-Commerce-Managern Artur Rompca (Alpinus Group), Jarosław Uczkiewicz (GRUPA FERAX / GATTA), Bartosz Pilch (SIG) und Kamil Bąkowski (Żabka Jush).  

In diesem Artikel erfahren Sie: 

• Wie und über welche Kanäle lohnt es sich, neue Kunden zu gewinnen? 
• Welche Rolle spielt der Preis derzeit im Kaufprozess? 
• Ist der Marktplatz eine Bedrohung oder eine Chance, neue Kunden zu gewinnen? 
• Wie effektiv sind Influencer Marketing, Unboxing und Video-Blogging? 
• Welche Bedeutung haben die Lieferzeiten? 
• Warum ist es so wichtig, bestehende Kunden zu halten, und wie lässt sich das bewerkstelligen? 
• Lohnt es sich, in direkten Vertriebskontakt und Geolokalisierung zu investieren? 

Wie sollte man Kunden suchen? 

In den Berichten über die Gewinnung von Kunden wird ein ganzer Katalog von Ideen und Anregungen für Vertriebs- und Marketingabteilungen genannt. Darunter finden Sie: 

• Verbesserung der Benutzererfahrung, 
• gezielte Werbung und Konzentration auf die Rettung von verlassenen Körben, 
• Kundenanreize wie: Treueprogramme, Preispromotionen, oder kostenlose Lieferung, 
• Kundengewinnung durch Content Marketing, 
• Stärkung der Shop-SEO. 

Die Methoden und Kanäle der Kundenakquise werden in der Praxis jedoch von Aspekten wie der Branche, der Produktkategorie oder dem Vertriebsmodell bestimmt.   

Die Rolle des Preises 

Bis vor kurzem war der Preis nicht das wichtigste Auswahlkriterium der Kunden. Entscheidend war vor allem, wer das Produkt hatte. Dies änderte sich durch die Pandemie und den Krieg in der Ukraine. Nun, da das Angebot die Nachfrage übersteigt, hat der Druck auf einen attraktiven Preis erheblich zugenommen. Gegenwärtig ist es viel wahrscheinlicher, dass die Kunden verschiedene Angebote vergleichen, um das für sie günstigste Angebot zu finden. Deshalb können Werbeaktionen, die unter anderem von Modeunternehmen gerne genutzt werden, eine wirksame Lösung sein. Dies ist auch in anderen Marktsegmenten zu beobachten, was die folgende Studie sehr gut illustriert UCE Research und Hiper-Com Polen. Die Studie zeigt, dass im Jahr 2022 65 % der Käufer die Angebote verschiedener Geschäfte verglichen haben, um das günstigste Angebot zu finden, und dass 27 % der Einkäufe über Werbeaktionen getätigt wurden.   

Die enorme Rolle der Preisgestaltung wird besonders auf globalen Marktplatzplattformen deutlich, wo Unternehmer sehr oft mit der Herausforderung niedriger Margen konfrontiert werden, die mit Produktisierung, d.h. einem neuen System von Verkaufsangeboten zusammenhängt. Warum? B2B-Partner gehen dort sehr oft über eine angemessene Grenzlinie hinaus, was es für Unternehmen zu einer weiteren Aufgabe macht, einen einheitlichen Preispunkt (den Preispunkt, bei dem die Nachfrage nach einem Produkt voraussichtlich relativ hoch bleibt) über alle Vertriebskanäle hinweg aufrechtzuerhalten. 

Der Preis spielt jedoch nicht immer eine entscheidende Rolle. Bei einigen Produkten oder Dienstleistungen konzentrieren sich die Unternehmen auf rationale Vorteile, wie z. B. die Vorteile eines schnellen Service. Eine solche Marke ist u. a. Żabka Jush, die sich bei ihrer Tätigkeit auf nichtpreisliche Vorteile stützt.  

Wir wissen, wie wichtig Zeit für uns alle ist. In der heutigen hektischen Welt haben wir immer weniger davon. Daher werden Bequemlichkeit und Verfügbarkeit der Produkte, nicht nur der Preis, oft zum Hauptargument. Da wir diese Bedürfnisse kennen, gehen wir als Żabka Jush gegen den Strom und ermutigen die Menschen, sich die Zeit zu nehmen, das zu tun, was uns wichtig ist. Um den Rest kümmern wir uns. Wir liefern unseren Kunden Produkte und sie können das tun, worauf sie Lust haben.

Kamil Bąkowski, Direktor für Marketing und e-Commerce bei Lite e-Commerce. 

Marktplatz – Chance oder Bedrohung? 

Eine Möglichkeit, neue Kundengruppen zu erreichen, kann darin bestehen, den Vertrieb über die oben erwähnten Marktplatzplattformen zu entwickeln. Auf vielen globalen Plattformen dieser Art herrscht nach wie vor ein enormer Wettbewerb, bei dem der Preis eine große Rolle spielt, aber in letzter Zeit werden vertikale und horizontale Marktplätze, d. h. spezialisierte und branchenspezifische Marktplätze, immer beliebter.  

Die Hersteller von Spezialartikeln wenden sich zunehmend vom traditionellen Vertrieb auf globalen Marktplätzen ab (auf denen alle Arten von Produkten verkauft werden), und zwar aus einem einfachen Grund: Die Unternehmen wollen nicht über den Preis mit ihren B2B-Händlern konkurrieren. Aus diesem Grund entscheiden sie sich für spezialisierte Plattformen wie Decathlon – unter anderem hat sich die Marke Alpinus für diese Lösung entschieden. Für die Kunden solcher Plattformen sind die Qualität und die Leistung der Produkte am wichtigsten, und die Preissensibilität nimmt ab, was eine große Chance für die Unternehmer darstellt. Sie können den Verkauf im Rahmen eines D2C-Modells (Direct to Consumer, d. h. Vertrieb über ihre eigenen Kanäle) realisieren.  

Wir sehen uns derzeit mit immer höheren Kosten für die Akquisition neuer Nutzer konfrontiert. Vertikale Marktplätze sind eine Alternative, um Kunden aus dem Segment mit dem größten Interesse zu gewinnen. Bei entsprechend ausgewählten vertikalen Marktplätzen gewinnt die Marke durch ihren Auftritt in spezialisierten Vertriebskanälen neben dem Erwerb des Geschäfts selbst auch an Reichweite und Image.

Artur Rompca, Leiter E-Commerce & Digitales Marketing bei der Alpinus Gruppe. 

Spezialisierte ausländische Marktplätze, bei denen der Preis keine dominante Rolle spielt, erweisen sich als ebenso vorteilhaft.  Vertikale Plattformen werden auch aus einem anderen, sehr wichtigen Grund weiter schnell wachsen: Die Kosten für die Kundenakquise sind auf ihnen deutlich niedriger als auf den globalen Pendants.  

Zusammenarbeit mit Influencern, Unboxing und Videokampagnen 

Sogar 80% der Befragten in der Umfrage The State of Influencer Marketing Benchmark Report 2023 gaben an, dass sie einen Teil ihres Budgets für die Zusammenarbeit mit Influencern bereitstellen würden. Aus derselben Umfrage geht hervor, dass 67 % ihre Ausgaben für diesen Bereich des Marketings erhöhen werden, und 23 % der Befragten werden mehr als 40 % ihres gesamten Werbebudgets für diese Art von Aktivitäten bereitstellen. Influencer-Kampagnen sind nach wie vor effektiv, es lohnt sich also, sich mit diesem Thema näher zu beschäftigen. 

Derzeit führen Marken sehr oft Kampagnen mit speziellen Rabattcodes durch, die sie an Influencer weitergeben, die mit ihnen zusammenarbeiten. In den meisten Fällen versuchen die Unternehmen, mit Kreativen zusammenzuarbeiten, die sich auf einen bestimmten Bereich konzentrieren, der mit ihren Produkten in Zusammenhang steht – solche Kooperationen sind für sie am natürlichsten und vorteilhaftesten. Diese Art von Kampagnen, die sich auf eine enge, aber gezielte Gruppe von Fachleuten konzentrieren, werden sogar von so unscheinbaren Branchen wie dem Bausektor durchgeführt. Eine beliebte Abrechnungsmethode für die Zusammenarbeit mit Online-Kreativen ist das Affiliate-Netzwerk, bei dem sie für jedes verkaufte Produkt eine Provision erhalten. Bezahlte Kooperationen und Tauschgeschäfte sind gleichermaßen üblich.  

Ein weiterer Schwerpunkt sind Videokampagnen, die eine Marketingdimension zur Unterstützung des elektronischen Handels haben. Interessanterweise ist es oft YouTube, das die niedrigsten Kosten hat, um ein Publikum zu erreichen, aber hier kann die Notwendigkeit, ein geeignetes Video zu produzieren, ein Hindernis darstellen.  

Żabka Jush, die sich selbst als „YouTube first“ bezeichnet, ist in diesem Bereich sehr geschickt. Das adressierbare Fernsehen hat sich für Żabka Jush als große Unterstützung beim Aufbau des Marken- und Dienstleistungsbewusstseins erwiesen, was in Verbindung mit maßgeschneiderten Kampagnen eine weitere Säule für die Gewinnung neuer Kunden darstellt. 

Als junge Marke, die sich an aktive und aufgeschlossene Menschen wendet, ist uns klar, dass wir Kommunikationskanäle nutzen müssen, die diese Menschen ansprechen, wie beispielsweise Videokampagnen. Mit nicht offensichtlichen Spots, die eine Botschaft transportieren, die die Bedürfnisse unserer Kunden anspricht, sind wir authentisch in unserem Handeln und zeigen, dass wir ihnen realistisch das Leben erleichtern, dass wir ihnen nahe sind. Wir kombinieren diese Tätigkeiten mit nicht standardisierten Aktionen, wie zum Beispiel Lieferungen im Freien. Wir wollen dort sein, wo unsere Kunden sind.

Kamil Bąkowski, Direktor für Marketing und e-Commerce bei Lite e-Commerce. 

Lieferzeit – wie wichtig ist sie? 

Und welche Rolle spielen die Lieferzeiten? Die Erfahrungen der Diskussionsteilnehmer zeigen, dass es hier vor allem darauf ankommt, das Versprechen, das wir dem Kunden geben, auch einzuhalten. Es spielt keine Rolle, ob es sich um 15 Minuten oder 24 Stunden handelt – das Wichtigste ist, dass die im Voraus festgelegte Frist eingehalten wird.  

Diesem Prinzip folgen unter anderem Żabka Jush, das seinen Kunden Lieferungen innerhalb von nur 15 Minuten anbietet, und delio, das die Auslieferung von Einkäufen innerhalb von nur zwei Stunden garantiert. Ein solches Geschäftsmodell bewahrt den Kunden davor, dass ihm die Vorräte im Kühlschrank ausgehen, aber nicht nur das, denn es fördert auch den rationellen Einkauf, wodurch die Menge der weggeworfenen Produkte verringert wird. Bei dieser Art von Geschäft lohnt es sich jedoch, auf das richtige Logistikmodell zu achten – Żabka Jush arbeitet mit eigenen Lagerhäusern.  

Interessanterweise sind schnelle Lieferungen in der Baubranche ebenso beliebt, wo die Lieferung am nächsten Tag bereits als Standard eingeführt ist. Auf einer Baustelle bleibt keine Zeit, nach einem billigeren Angebot für eine Expresslieferung zu suchen – hier zählt das Timing des Auftrags, denn jede Stunde Ausfallzeit ist kostspielig. 

Es lohnt sich, diese Art von Angebot durch eine Click-and-Collect-Alternative zu ergänzen (Auswahl und Kauf der Waren online und Abholung in einem Geschäft oder einer Abholstelle). 

Bindung der gewonnenen Kunden 

Laut einer Studie, die von Think Impact veröffentlicht wurde, steigert die Bindung eines bestehenden Kunden die Rentabilität um 25 bis 95 % – kein anderer Vertriebskanal kann wohl ein solches Ergebnis vorweisen.  

Der Unterschied ist spürbar, weshalb die E-Commerce-Unternehmen versuchen, die Loyalität ihrer Kunden mit quantitativ und qualitativ fortschrittlichen Programmen zu erhöhen. Solche Aktivitäten werden u. a. von Gatta durchgeführt, dessen Offline-Treueprogramm sehr beliebt ist und mehr als eine Million Kunden erreicht. Eine so große Datenbasis ermöglicht die Durchführung weitreichender SMS-Kampagnen, die zu einem erheblichen Anstieg des Verkehrsaufkommens durch direkte Zugriffe auf die Website („direct“) führen. Ein weiterer Vorteil einer solchen Lösung ist der Zugang zu einer großen Menge an Daten, die als Input für maschinelle Lernanalysen dienen. Auch Mailing-Kampagnen und fortgeschrittene Marketing-Automatisierungsmaßnahmen, die künstliche Intelligenz nutzen, sind hier wirksam. 

Gatta hat beschlossen, aus dem in Polen beliebten System der Marketing-Automatisierung „auszusteigen“ und gleichzeitig in ein neues, auf KI (künstliche Intelligenz) basierendes Tool dieser Art zu investieren – Samba AI. Die ersten Monate haben gezeigt, dass dies eine sehr gute Entscheidung war! Gleichzeitig arbeiten wir daran, unser Kundenbindungsprogramm stärker „online“ zu gestalten, was uns viel mehr Möglichkeiten bietet, unsere Kundenbasis auszubauen. Beide Kanäle ermöglichen es uns, die Kosten zu senken, um unsere potenziellen Kunden mit unserem E-Commerce-Angebot zu erreichen.

Jarosław Uczkiewicz, Direktor für E-Commerce und Digitales bei FERAX sp. z o.o. 

Kundenbindungsmaßnahmen können auch in einem Omnichannel-Modell durchgeführt werden, d. h. es werden sowohl Online- als auch Offline-Käufe belohnt. Es lohnt sich, ein solches Programm in eine Online-Plattform zu integrieren, was den zusätzlichen Vorteil hat, dass es den Wandel des Kundenprofils vom traditionellen zum Omnichannel-Kanal beeinflusst. Erwähnenswert ist auch der größte Vorteil des Programms, nämlich die Steigerung des Umsatzes, da die Teilnehmer deutlich mehr kaufen als diejenigen, die nicht am Programm teilnehmen.  

Direkter Vertriebskontakt, Verknüpfung von bezahlter Werbung mit Inventar und Geotargeting  

Für den B2B-Sektor – trotz der zunehmenden Bedeutung des digitalen Vertriebs – ist der direkte Kontakt zwischen Verkäufern und Kunden immer noch von großer Bedeutung. Es wird empfohlen, dass jeder Auftragnehmer, unabhängig davon, auf welchem Weg er akquiriert, einen Ansprechpartner hat, der ihn in jeder Phase des Einkaufs- und Nicht-Einkaufsprozesses unterstützt. Eine solche Person baut gleichzeitig starke Beziehungen auf, die sich in weiteren Projekten in der Zukunft niederschlagen. Beziehungen sind in der B2B-Branche einer der Grundpfeiler, und es lohnt sich, dafür zu sorgen, dass sie angemessen repräsentiert werden, wie es SIG tut.  

Bei SIG konzentrieren wir uns auf die Entwicklung des Omnichannel-Vertriebs. Wir sind bestrebt, ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Kanäle zu schaffen, über die wir mit unserem Unternehmen in Kontakt treten, sowohl online als auch offline. Persönliche Beziehungen sind wichtig, aber unsere Kunden schätzen auch digitale Lösungen für die Baubranche. Ein Beispiel dafür sind Systemkalkulatoren, die es ermöglichen, die Produktauswahl zu automatisieren und die gewünschten Artikel „mit einem einzigen Klick“ zu kaufen. Wir arbeiten also an der Schnittstelle verschiedener Kanäle – und denken dabei immer nur an die Bequemlichkeit unserer Kunden.

Bartosz Pilch, Group Director of Omnichannel bei SIG. 

Der Baustoffhandel wird durch die hohen Kosten für den Transport großer und schwerer Produkte erschwert – daher ist es wichtig, bezahlte Werbung mit dem Bestand der örtlichen Filialen zu verknüpfen. Da viele Produkte schwer zu transportieren sind, lohnt es sich nicht, sie über lange Strecken zu befördern.  

Neukundenakquisitionen im B2B-Bereich werden nicht in großem Umfang durchgeführt, da es oft darum geht, eine relativ enge Zielgruppe zu erreichen. Aus diesem Grund ist die geografisch ausgerichtete mobile Werbung eine gute Lösung, die es ermöglicht, die Kunden in einem bestimmten Gebiet zu erreichen. 

Welche Lösung ist die richtige für Sie? 

Wie Sie sehen, gibt es kein Patentrezept für den Erfolg. Es hängt alles von der Art des angebotenen Produkts (oder der Dienstleistung) ab. Es ist wichtig, die richtigen Lösungen zu testen und sie an Ihre Marketingstrategie anzupassen. In einem Fall wird sich das Geotargeting als äußerst effektiv erweisen, in einem anderen Fall ein vertikaler Marktplatz.   

Es ist jedoch zu bedenken, dass sich die Branche in den letzten Jahren sehr dynamisch entwickelt hat und den Markt ständig nach neuen Lösungen absucht.