Warum Sie bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie scheitern

Unabhängig von der Branche, in der Sie tätig sind, sind Sie, wenn Sie über Online-Kanäle verkaufen, sicherlich mit dem Konzept des Omnichannel vertraut. Leider kann die erfolgreiche Omnichannel-Implementierung variieren und ist entgegen dem Anschein ein ziemlich komplexer Prozess. Wenn Sie mit der Umsetzung eines konsistenten und nahtlosen Omnichannel-Modells zu kämpfen haben, dann lesen Sie weiter! Wir haben die wichtigsten Herausforderungen einer Omnichannel-Strategie identifiziert und zeigen Ihnen Lösungen auf, die Ihnen bei der Bewältigung dieser Schwierigkeiten helfen werden.

Das Konzept des Omnichannel ist wahrscheinlich jedem, der sich mit elektronischem Handel und Online-Verkäufen beschäftigt, gut bekannt. Leider ist die Umsetzung dieses Modells nicht immer einfach und bringt eine Reihe verschiedener Herausforderungen mit sich, die dazu führen, dass das Omnichannel-Modell nicht immer wie erwartet funktioniert. Es kann sein, dass die Kanäle nicht effektiv integriert sind, dass nicht alle Prozesse gut durchdacht sind und dass die zuvor implementierte Technologie nicht mehr ausreicht. Da es noch viele weitere dieser Herausforderungen geben kann, haben wir die häufigsten Schwierigkeiten zusammengestellt, die eine Omnichannel-Implementierung hindern, und geben Ihnen Tipps, mit denen Sie Ihren Omnichannel-Vertrieb und Ihr Kundenerlebnis verbessern können.

Bestandteile einer Omnichannel-Strategie

In einem unserer früheren Beiträge zur Omnichannel-Strategie haben wir über die Vorteile dieses Vertriebsmodells geschrieben und darüber, wie eine gute Omnichannel-Strategie aussehen sollte.

Zur Erinnerung: Die Implementierung von Omnichannel ist keine Ad-hoc-Aktivität, sondern eine geplante Aktivität, die Teil des gesamten Puzzles ist, das die digitale Transformation darstellt.

Kurz gesagt, eine Omnichannel-Strategie erfordert die Festlegung messbarer Ziele, die Untersuchung der bestehenden Situation des Unternehmens und die Analyse der Kundenbedürfnisse. Der Kunde und seine Bedürfnisse sollten im Mittelpunkt stehen, da die meisten von ihnen ein großartiges Kundenerlebnis erwarten.  

Es kann viele Gründe dafür geben, dass eine Omnichannel-Strategie nicht funktioniert

Die Unternehmen sind in verschiedenen Branchen tätig, richten sich an unterschiedliche Zielgruppen und sind in unterschiedlichem Maße mit der Einführung digitaler Tools beschäftigt. Einige fangen bei Null an und planen nur die Einführung von Omnichannel. Andere Unternehmen gehen von einem Multichannel- zu einem Omnichannel-Modell über. Eine weitere Gruppe von Unternehmen hat bereits einige digitale Tools implementiert, aber das Ganze funktioniert nicht so, wie es sollte.

Die Kombination von Herausforderungen, mit denen Unternehmen bei der Einführung von Omnichannel konfrontiert sind, ist sehr unterschiedlich. Der Einfachheit halber haben wir sie in 3 Kategorien unterteilt: organisatorische/strategische, technologische und prozessuale Herausforderungen. Außerdem haben wir einige Tipps für den Umgang mit diesen Problemen zusammengestellt. Neben jeder Herausforderung finden Sie also Tipps, was zu tun ist, wenn sich Ihr Unternehmen ebenfalls in dieser Situation befindet.

Werfen Sie auch einen Blick in unser E-Book darüber, warum Omnichannel nicht funktioniert und wie man das ändern kann. 😊

Die organisatorischen und strategischen Herausforderungen des Omnichannel-Modells

Manche Menschen stellen sich unter einer Omnichannel-Strategie nur die Eröffnung mehrerer neuer Kanäle mithilfe von Technologie vor. Technologie ist natürlich für die Umsetzung einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie unerlässlich, aber sie allein reicht nicht aus.

Eines der Probleme ist das Handeln ohne Strategie und ohne Plan. Ad hoc zu handeln, ohne Analyse, mit einem „das wird schon irgendwie gehen“-Ansatz scheint einfacher zu sein, ist aber auf lange Sicht nicht rentabel. Es kann dazu führen, dass riesige Budgets für Lösungen ausgegeben werden, die nach ein oder zwei Jahren ersetzt werden müssen.

Und dies ist ein weiteres Problem – die übereilte Wahl der Technologie. Manchmal ist es die Kopie einer Lösung, die man bei einem Mitbewerber oder auf einer Konferenz gesehen hat. Nicht selten liegt es aber auch an zu schnellen und unüberlegten Entscheidungen oder an mangelnder Kenntnis der Technologie im Team.

Die Lösung besteht darin, die bestehende Situation des Unternehmens, den Geschäftsbedarf und die Prozesse zu analysieren (wir werden gleich darauf zurückkommen) und messbare Ziele zu setzen.

Ein ebenso wichtiges Problem ist die mangelnde Vorbereitung von Organisationen und Führungskräften auf den Wandel. Wenn die Leiter nicht zumindest ein grundlegendes Verständnis von Technologie und der digitalen Welt haben, wird es für sie schwierig sein, mit denjenigen zu konkurrieren, die moderne Werkzeuge zum Aufbau ihres Unternehmens nutzen. Bei den Mitarbeitern ist das nicht anders. Ohne transparente Kommunikation, Schulung und Einbindung des Teams kann ein Omnichannel-Projekt scheitern.

Das heutige Geschäftsumfeld verlangt von Unternehmen, dass sie agil sind und schnell lernen können. Erfolg ist nicht möglich, wenn Mitarbeiter und Führungskräfte ihre Kompetenzen nicht kontinuierlich weiterentwickeln, insbesondere im Bereich der Technologie.

Die Prozessherausforderungen von Omnichannel

Ein häufiges Hindernis bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie ist das fehlende Verständnis für die Bedeutung strukturierter Prozesse innerhalb eines Unternehmens. Dies ist nicht nur aus Kostensicht ineffizient und führt zu Chaos, sondern macht es auch unmöglich, eine einzige zentrale Datenquelle zu haben.

Stellen Sie sich vor, dass verschiedene Abteilungen/Personen für verschiedene Vertriebskanäle oder verschiedene Produktkategorien zuständig sind. Im Laufe der Jahre entwickelt jede Abteilung ihre eigenen Vorgehensweisen, z. B. in Vertrieb und Marketing. Sie verwenden unterschiedliche Instrumente, arbeiten mit unterschiedlichen Lieferanten zusammen und kooperieren nicht miteinander.

Langfristig führt dies zu Chaos, ineffizienter Nutzung der Unternehmensressourcen und sogar zu gegenseitiger Schädigung. Es ist auch schwieriger, ein kohärentes Kundenbild auf unternehmensweiter Ebene zu schaffen. Schließlich nutzt der Kunde unterschiedliche Vertriebskanäle und interessiert sich nicht dafür, dass für den Online-Shop eine andere Unternehmensabteilung zuständig ist als für die mobile App. Er erwartet Konsistenz und Komfort an jedem Kontaktpunkt mit der Marke.

Wie bringen Sie die Abläufe in Ihrem Unternehmen in Ordnung?

Definieren Sie die wichtigsten Prozesse im Zusammenhang mit Vertrieb und Marketing im Unternehmen

Es gibt viele solcher Prozesse, zum Beispiel den Verkaufsprozess, das Trichtermanagement, das Produktinformationsmanagement, Bestellungen usw.

Bestimmen Sie den Status der einzelnen Prozesse

Sind sie ganz oder teilweise beschrieben worden? Oder befindet sich das Wissen in den Köpfen der Mitarbeiter? Ist der betreffende Prozess auf der Ebene des gesamten Unternehmens konsistent? Gibt es Leitlinien für den betreffenden Prozess?

Bestimmen Sie den Zielzustand jedes Prozesses

Fragen Sie sich nun, ob alle Prozesse, die Sie aufgelistet haben, aufgeschrieben und vereinheitlicht werden sollten? Welche müssen auf Unternehmens-, Abteilungs- oder vielleicht Produktkategorie-Ebene vereinheitlicht werden? Welche Prozesse müssen unbedingt vor der Implementierung einer Technologielösung geklärt werden?

Die obige Übung wird Ihnen sicherlich helfen, die Funktionsweise Ihres Unternehmens besser zu verstehen. Denken Sie auch daran, dass es sich lohnt, den Zustand der Prozesse in Ihrem Unternehmen der Customer Journey gegenüberzustellen und zu prüfen, inwieweit die Prozesse die Bedürfnisse des Kunden widerspiegeln. Nicht selten konzentrieren sich die Prozesse nur auf die Erreichung der Ziele des Unternehmens und der betreffenden Teams, und es wird nicht genug getan.

Technologische Herausforderungen bei der Omnichannel-Strategie

Und obwohl die Technologie nicht das einzige Teil des Omnichannel-Puzzles ist, kann der Omnichannel-Verkauf nicht ohne sie stattfinden. Die Implementierung der richtigen Technologie ist jedoch nach wie vor eine Herausforderung. Was müssen Unternehmen bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie beachten?

Mangelnde Skalierbarkeit und Vorbereitung auf künftiges Wachstum

Ein Hindernis für die Entwicklung neuer Kanäle ist der unflexible Ansatz beim Aufbau von E-Commerce-Systemen. Der monolithische Ansatz für den elektronischen Geschäftsverkehr bezieht sich auf eine traditionelle Architektur, bei der Anwendungen als ein einheitliches Ganzes aufgebaut werden. Das bedeutet, dass sowohl das Frontend als auch das Backend miteinander verbunden sind und in einem einzigen System implementiert werden. In der Praxis bedeutet dies, dass eine Änderung in einer ausgewählten Komponente den Betrieb des gesamten Systems beeinträchtigen kann.

Die Lösung ist Composable Commerce und die Zerlegung der monolithischen Architektur in unabhängige Komponenten und Dienste (Microservices). Diese können in jeder beliebigen Konfiguration miteinander kombiniert und an die Geschäftsanforderungen angepasst werden, und neue Dienste können je nach Bedarf ersetzt und hinzugefügt werden. Bei Composable Commerce sprechen wir auch vom MACH-Ansatz, d. h. der Verwendung von Microservices (M), APIs (A), Cloud-Services (C) und dem Headless-Commerce-Ansatz (H).

Unzureichende Integration von Kanälen und Systemen

Wie Sie wissen, erfordert das Omnichannel-Vertriebsmodell die Integration aller Kanäle. Verschiedene Kanäle können unterschiedliche Ziele haben und verschiedene Kundensegmente erreichen. Sie sollten jedoch alle effektiv Informationen austauschen, z. B. über Preise, Lagerbestände und Produktbeschreibungen.

Was passiert, wenn Integrationen unwirksam sind?

Bestellungen können langsamer abgewickelt werden, der Kunde hat keine zentrale Stelle mit der Kaufhistorie (besonders wichtig im B2B-Bereich), die Mitarbeiter haben mehr manuelle Arbeit und das birgt ein höheres Fehlerrisiko.

Die Lösung sind moderne Lösungen, bei denen eine Integrationsschicht zwischen den Systemen geschaffen wird, so dass die Daten effizient und automatisch ausgetauscht werden, ohne dass die internen Systeme belastet werden. Mit diesem Ansatz werden auch Fehler vermieden, die Notwendigkeit, Domänensysteme zu ändern, verringert, und die Kunden können die Vorteile des Omnichannel-Modells tatsächlich nutzen.

Verteilte Daten

Die Verwaltung von einem oder zwei Vertriebskanälen ist relativ einfach. Die Implementierung und Integration von mehr und mehr Kanälen in das Geschäftsmodell ist eine Herausforderung, die die Implementierung von Tools zur schnellen Aktualisierung von Inhalten über alle Kanäle und die Zusammenfassung wichtiger Informationen an einem Ort erfordert. Andernfalls verschwenden die Mitarbeiter mehr Zeit mit der Beschaffung aktueller Daten, Analysen und Aktualisierungen, und die Kunden haben möglicherweise das Gefühl, dass die Markenkommunikation inkonsistent ist.

Die Lösung ist die Einführung einer Single Source of Truth (SSoT). In einem Unternehmen kann es mehrere solcher Wahrheitsquellen geben, da sie sich auf unterschiedliche Bereiche beziehen können – Inhalte (Content Management System), Produktmanagement (PIM), Vertriebsdaten (Data Lake oder Data Warehouse) oder Kundendaten (CRM).

Legacy-Systemen

Legacy-Systemen erschweren es, den wachsenden Geschäftsanforderungen gerecht zu werden, und hindern die Integration veralteter Technologien mit neueren Lösungen, einschließlich solcher, die ein Omnichannel-Modell unterstützen. Idealerweise sollte eine Architektur in einem MACH-Ansatz erstellt werden, aber das ist nicht immer sofort möglich. Es kommt vor, dass ein gut funktionierendes System in Bezug auf die Integration mit anderen Unternehmenssystemen ein schwieriger Fall ist, aber es noch keinen Business Case für eine Änderung gibt.

Das größte Problem bei Altsystemen ist das Fehlen moderner Schnittstellen und APIs, ohne die geschäftskritische Plattformen nicht einfach integriert werden können. Glücklicherweise können Altsysteme immer noch mit neueren Lösungen integriert werden und entgleisen nicht beim Aufbau Ihrer eigenen Omnichannel-Strategie.

In einem unserer Artikel können Sie nachlesen, wie Sie mit speziellen Fällen der Integration von Altsystemen umgehen.

Fehlende zentralisierte Analytik

Das Fehlen geeigneter Analysetools erschwert den Aufbau eines Omnichannel-Modells. Das Unternehmen reagiert zu spät auf veränderte Verkaufssituationen, die Mitarbeiter verschwenden Zeit mit der manuellen Erfassung von Daten, es wird schwieriger für sie, verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren und den Fortschritt im Vergleich zu den Geschäftszielen zu messen.

Business-Intelligence-Tools sind hier hilfreich und ermöglichen die Erstellung von benutzerfreundlichen Dashboards sowie von Berichten, Tabellen, Diagrammen und anderen interaktiven Formen der Datenvisualisierung. Sie ermöglichen die Integration, Verarbeitung und Umwandlung großer Datenmengen aus einer Vielzahl von Quellen in wertvolle Informationen.

Stellen Sie sich den Herausforderungen des Omnichannel

Das Omnichannel-Modell bringt eine Reihe von Herausforderungen mit sich, die Unternehmen bewältigen müssen, wenn sie ihren Kunden ein großartiges Nutzererlebnis bieten wollen.  Glücklicherweise ist es möglich, die Sachen methodisch anzugehen und Änderungen strukturiert umzusetzen: Erforschen Sie die aktuelle Situation und den Bedarf, definieren Sie Ziele und Prioritäten und setzen Sie dann die nächsten Elemente der Strategie Schritt für Schritt um. Wenn Sie sich fragen, wo Sie mit den Änderungen an Ihrem Omnichannel-Modell beginnen sollen, wie Sie Ihre Prozesse straffen und welche Technologien Sie dafür einsetzen können, kennen wir jemanden, der Ihnen helfen kann 😉