Datenschutz vs. Personalisierung / Die Zukunft des Datenschutzes

Daten sind die Zukunft, Daten sind das neue Öl… wir alle haben die Redewendungen gehört, dass Nutzerdaten wichtig sein werden. Doch auch Watchdogs, Verbraucherverbände und Regierungsvertreter setzen strengere Datenschutz- und Sicherheitsvorschriften durch.

Die Zukunft der Privatsphäre und der Daten steht also an einem Scheideweg. Müssen die Vorschriften nicht gelockert werden, damit die Datenerfassung und -verwaltung zunimmt? Oder alternativ, werden personalisierte Dienstleistungen durch die zunehmende Regulierung zu überflüssigen „Nice-to-haves“?

Oxymoronisch betrachtet liegt die Antwort wohl irgendwo dazwischen. Der Kunde von heute möchte jedenfalls beides haben. Und wer sind wir, dass wir darüber streiten? In diesem Abschnitt wollen wir die Frage nach dem Verhältnis zwischen Privatsphäre und Personalisierung im Hinblick auf die Zukunft der Privatsphäre der Verbraucher näher beleuchten.

• Was erwarten die Verbraucher von modernen Datenschutzstandards und personalisierten Erlebnissen?
• Welche Trends werden in naher Zukunft im Bereich des Datenschutzes und der Datenverarbeitung auftreten?
• Wie können Unternehmen die Erfassung aller wichtigen Daten ermöglichen, wenn die Probleme mit dem Datenschutz und der Sicherheit weiter zunehmen?
• Was sind die unmittelbarsten Schritte, die zu unternehmen sind?

Verbraucherschutz ist ein Muss

Der Schutz personenbezogener Daten ist so wichtig wie nie zuvor. Seit der Einführung der Allgemeinen Datenschutzverordnung (GDPR) im Jahr 2016 haben Regierungen in anderen Teilen der Welt nachgezogen. In den USA gibt es beispielsweise Vorschriften wie den California Consumer Privacy Act.

Diese Gesetze sind tatsächlich sogar so wichtig, dass solche Vorschriften im Wesentlichen als Standard für den Datenschutz und die Sicherheit gelten, wenn auch nicht aus der Sicht der Regierung oder des Unternehmens, sondern aus der Sicht der Verbraucher, Nutzer und der breiten Öffentlichkeit.

Wenn also das älteste Sprichwort des Einzelhandels zutrifft – der Kunde hat immer Recht -, stehen Unternehmen vor einer schwierigen Herausforderung. Die Kunden wollen ein Höchstmaß an Datenschutz und erwarten gleichzeitig ein modernes Einkaufserlebnis, sei es im Internet oder im Ladengeschäft.

Aber die Verbraucher lieben Personalisierung

Andererseits ist bekannt, dass ein personalisiertes Kundenerlebnis einen strategischen Vorteil darstellt. Doch jede Personalisierung basiert auf einer grundlegenden Ressource: persönlichen Informationen. Ohne Daten haben wir nichts, um es zu personalisieren.

Natürlich ist Personalisierung ein sehr breites Thema, und es gibt wohl verschiedene Stufen oder Ebenen der Personalisierung.

• Die einfachste Personalisierung basiert auf bekannten Faktoren, wie dem Standort, der IP-Adresse. Andere gehen noch einen Schritt weiter und passen jeden Standort an das aktuelle Geschehen an (z. B. das Wetter oder besondere Anlässe). Natürlich kann auch ein kostenloses VPN dies wieder zunichte machen (should be one word), aber die Praxis als Ganzes ist weiterhin von Vorteil.
• Auf einer anderen Ebene beginnen wir in der Regel mit der Verwendung personenbezogener Daten, wenn Nutzer Konten anlegen und zu Stammkunden werden. Hier haben wir ihre grundlegenden Details (wie z. B. Name und Standort) sowie einen Verlauf ihrer Interaktionen. Hier beginnen die meisten Unternehmen, solche persönlichen Daten für gezielte Anreize zu nutzen, z. B. für Empfehlungsmaschinen oder personalisierte Newsletter und Werbung.
• Danach gibt es ein breiteres Niveau an automatisierter Technik. Von gezielter Werbung bis hin zu Interaktionen in sozialen Medien haben Unternehmen gelernt, Daten zu sammeln und sie in allen möglichen Bereichen zu nutzen.Und dies ist oft die Ebene, die den größten Widerstand hervorruft und den Datenschutzbeauftragten die größten Kopfschmerzen bereitet.

Die Zukunft des Datenschutzes vorhersagen

Daten werden immer beliebter, aber auch das Thema Datenschutz und -sicherheit wird immer wichtiger. Wenn wir darüber nachdenken, gepaart mit den wachsenden Trends neuer digitaler Technologien, datenbewusster Unternehmen und immer jüngerer und bewussterer Kundengenerationen, wie weit werden sich die Daten ausbreiten?

Natürlich gibt es hier, bitte beachten, keine Garantien, sondern nur fundierte Prognosen. Selbst alle Daten der Welt würden uns nur eine sehr wahrscheinliche Vorhersage zeigen. Alles hängt von den individuellen Umständen ab: Branche, Unternehmensgröße, Glaubwürdigkeit, der betreffende Kunden selbst usw.

Datenschutz und Personalisierung, die Nutzer wünschen

Für die Kunden ist die Antwort einfach. Sie sind bereit, bestimmte persönliche Informationen weiterzugeben, erwarten aber, dass diese zu ihren Bedingungen verwendet werden und dass sie die Möglichkeit haben, sich nach Belieben ein- und auszuschalten. Insbesondere leben wir in einer Zeit, in der Opt-in als Standard gilt und Opt-out-Maßnahmen als wenig transparente Geschäftspraktiken angesehen gelten.

Mit anderen Worten: Sie wollen eine strengere Kontrolle und einen besseren Zugang, anstatt der Technologie freien Lauf zu lassen.

Das ist nicht mehr weit weg, es ist schon da. Unternehmen, die vor zehn Jahren noch nicht in technologieintensive Geschäftspraktiken investiert hätten, sind heute so weit wie möglich online, selbst wenn das Unternehmen selbst nur ein Ladengeschäft ist. Sowohl Einzelhandelsgeschäfte als auch Kaffee-Franchises entwickeln spezielle Apps , von denen viele keine Online-Lieferungen, -Bestellungen oder andere typische Endverpflichtungen anbieten.

Warum? Der offensichtlichste Grund ist, dass sie eine eingeschränkte Form der Datenerfassung ermöglichen. Sie ermöglichen es den Verbrauchern, von Treueprogrammen zu profitieren, aber auch personalisierte Angebote und Anreize zu erhalten, um ihr Engagement fortzusetzen.

Persönliche Daten wenn nötig, anonym wenn nicht

Das versteht sich von selbst, aber eine der größten Auswirkungen der allgemeinen Datenschutzverordnung besteht darin, dass Unternehmen nun stichhaltige Gründe für die von ihnen erhobenen Daten benötigen. Ein Schlüsselbegriff, der in solchen Diskussionen auftaucht, ist Anonymisierung.

Die Unternehmen müssen dafür sorgen, dass identifizierbare personenbezogene Daten bei der Erfassung eindeutig angegeben werden, und gleichzeitig sicherstellen, dass genügend anonyme Daten nicht zu einem lösbaren Rätsel führen. Die meisten Unternehmen und Organisationen haben dieses Problem durch die Ernennung eines Datenschutzbeauftragten gelöst, der alle Datenverwaltungsprozesse bewertet, die Aufsichtsbehörden zufrieden stellt und sich um öffentliche Anfragen kümmert – einschließlich des Rechts auf Vergessen.

Die realen und virtuellen Welten verbinden

Darüber hinaus wird der Schutz von Daten und Privatsphäre nicht mehr auf rein digitale Verfahren und Geschäftsabläufe beschränkt sein.

Zum Beispiel haben wir vorhergesagt, dass die Hyperpersonalisierung weiterhin umgebungsbasierte Werbung im Freien sowie sich neu entwickelnde Kanäle wie AR, VR und das breitere Metaversum abdecken wird. In all diesen Bereichen verschwinden die Grenzen zwischen dem Internet und der Realität, da die Fähigkeit, Daten zu nutzen, zu einem globalen Phänomen wird, ob online oder nicht.

Neue Kanäle werden den größten Widerstand erfahren

Je länger etwas existiert, desto mehr wird es in der Regel toleriert. Bei der Werbung beispielsweise kann dies bis hin zur „Bannerblindheit“ gehen. Die Personalisierung ist dabei kein Fremdwort.

Statistiken zeigen, dass das Misstrauen der Nutzer je nach Kanal oder Gerät variiert. Einer US-Studie aus dem Jahr 2019 zufolge ist das Misstrauen in VR und AR am größten (95 Prozent) und bei Smartphones am geringsten (81 Prozent) – beachten Sie, dass Websites in dieser Umfrage nicht berücksichtigt wurden. Es ist nur logisch, dass die Zustimmungsraten einem ähnlichen Muster folgen.

Ebenso müssen wir davon ausgehen, dass sich dieser Trend mit der oben erwähnten Technologie, die sich auf die reale Welt auswirkt, fortsetzt. Neue Technologien rufen immer Misstrauen hervor (insbesondere, wenn es um Datenrisiken geht), und es braucht frühe Anwender, um die Trends zu normalisieren.

Ermöglichung der Datenerfassung in einer datenschutzbewussten Ära

Im Jahr 2016 gab es den Aufschrei, dass die Datenschutz-Grundverordnung solche Personalisierungsbemühungen beenden würde. In Wahrheit sind die meisten dieser Unternehmen immer noch da und haben sich einfach an die Gesetze angepasst. Offensichtlich gibt es einen Ausweg aus dem Dilemma.

Datenschutz zu Ihren Gunsten nutzen

Wenn die Notwendigkeit die Mutter der Erfindung ist, dann sind Einschränkungen die Mutter der Innovation. Einer der größten Vorteile einer strengeren Datenkontrolle besteht darin, dass die Randgruppen Ihres Publikums herausgefiltert werden, d. h. Personen, die sich für Ihren Newsletter anmelden, Ihnen in den sozialen Medien folgen oder vielleicht sogar einen einzigen Kauf tätigen, sich aber letztendlich von Ihnen trennen, ohne sich abzumelden.

Wenn sich ein Kunde nun entscheidet, sich zu registrieren oder solche Daten weiterzugeben, dann oft, weil er es entweder will oder es ihm nichts ausmacht. In der Regel ist ihre Entscheidung, persönliche Daten weiterzugeben, direkt an den Gegenwert für sie gebunden. Je mehr Sie anbieten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mehr Engagement erzeugen.

Technologie ins Haus holen

Eine weitere Auswirkung der Datenschutz-Grundverordnung ist, dass die Unternehmen für eine größere Bandbreite der von ihnen verwendeten technischen Hilfsmittel verantwortlich sind. Unternehmen müssen nun in ihren Datenschutzrichtlinien genau angeben, welche Tools Verbraucherdaten sammeln – und ob die Unternehmen, die hinter diesen Tools stehen, das Recht und die Zustimmung dazu haben.

Dies gilt auch für andere Technologien, wie z. B. die Cloud, bei der die Daten in den richtigen Ländern oder Regionen gespeichert werden müssen. Glücklicherweise kennen sich die meisten Cloud-Anbieter mit Compliance und Datenschutz aus – oft besser als die meisten Unternehmen oder Regierungen.

Die einfachste Antwort – zumindest für größere Unternehmen – besteht darin, so viel wie möglich davon intern zu erledigen. Es geht nicht nur darum, externe Risiken zu beseitigen, sondern auch den Datenkreislauf zu schließen und die Benutzer zu beruhigen.

Mehr öffentliche Daten einmischen

Wenn wir über Datenschutz sprechen, geht es natürlich um kunden- und nutzerspezifische Daten. Bei der Verwendung öffentlicher Daten, die sich nicht auf bestimmte Personen beziehen, bestehen keine derartigen Bedenken. In der Tat können – und sollten – wir diese nutzen, um die Kundendaten, die wir haben, zu ergänzen.

Der elektronische Handel ist zwar nicht der einzige Markt für solche Daten, aber hat sicherlich das größte Potenzial. So können wir beispielsweise die Aktivität anhand von geografischen Daten wie dem Wetter messen. Es gibt eine große Auswahl an Open-Source-Intelligence-Datenbanken (OSINT).

Hier kombinieren wir im Wesentlichen bekannte Informationen mit anonymen Daten und schaffen echte Markteinblicke.

Und natürlich können wir, wenn wir Nutzer haben, die Konten anlegen und uns einen besseren Zugang zu den Informationen ermöglichen, weitere Optionen prüfen. Burger King hat in der Vergangenheit bereits Geolokalisierungen in Apps verwendet, aber warum sollte man dies nicht einfach weiter ausbauen? Werben Sie zum Beispiel für die Möglichkeit, bei Regen in bestimmten Städten zu bestellen. Das ist zwar kein entscheidender Vorteil, aber dennoch ein zusätzlicher Wert.

Die ersten Schritte? Datenverwaltung

Die Bedenken bezüglich des Datenschutzes werden nicht verschwinden. Die Einhaltung wird, wenn überhaupt, nur noch strenger werden. Daher besteht der erste Schritt für die meisten Unternehmen darin, die Datenverwaltung zu rationalisieren, angefangen bei der Sicherheit und dem Zugang bis hin zur vollständigen Einhaltung der Datenschutzbestimmungen für Nutzer.

Dies muss aber auch mit der klaren Erkenntnis einhergehen, dass es besser ist, mit den vorhandenen Daten zu arbeiten, als sie aus einem Gefühl der Best Practice heraus zu horten . Die Unternehmen haben selbst für die einfachsten Daten kreative Verwendungsmöglichkeiten gefunden. Kreativität entsteht oft aus der Not heraus.

Die einzige andere Möglichkeit besteht darin, Strategien zu entwickeln, bei denen die Kunden ihre Informationen bereitwillig preisgeben. Loyalitäts-Apps und andere digitale Anreize bieten hier den idealen Ausgleich. Sie handeln sowohl im Interesse der Verbraucher als auch im Interesse der Unternehmen.