Recommerce / Znaczenie handlu wtórnego na rynku detalicznym

W ciągu ostatniego roku lub dwóch recommerce zyskał ogromną popularność. W związku z trudną sytuacją ekonomiczną konsumenci chętnie odsprzedają swoje rzeczy i kupują używane produkty, aby zaoszczędzić pieniądze. To z kolei wpływa na sytuację w sprzedaży bezpośredniej, dodatkowo zachęcając sprzedawców detalicznych do wejścia na rynek recommerce.

W tym artykule chcemy sprawdzić, jak wygląda rynek sprzedaży używanych produktów i zjawisko recommerce w praktyce. Skupimy się zwłaszcza na następujących zagadnieniach:

• Czym jest recommerce i jak wygląda handel używanymi produktami.
• Kluczowe korzyści płynące z handlu wtórnego.
• Wyzwania z zakresu recommerce, przed którymi mogą stanąć firmy.
• Kilka kluczowych wskazówek i porad dotyczących wdrażania modelu biznesowego recommerce.

Definicja recommerce

Model recommerce (skrót od reverse commerce) polega na sprzedaży produktów używanych, które są następnie ponownie wykorzystywane, poddawane recyklingowi lub odsprzedawane w niższych cenach.

Szacuje się, że w samych Stanach Zjednoczonych zjawisko handlu rzeczami używanymi przekracza 188 miliardów dolarów rocznie i stale rośnie. Na bardziej szczegółowym poziomie możemy jednak dostrzec różnice w zależności od branży. Przykładowo, wartość sprzedaży na rynku wtórnym w sektorze mody przekracza obecnie 72 miliardy dolarów, a eksperci spodziewają się, że do 2032 roku osiągnie ona wartość 652 miliardów dolarów.

Sektor detaliczny a rynek recommerce

Mówiąc o branży recommerce wiele osób często mylnie odnosi się wyłącznie do sprzedaży internetowej i platform marketplace. Należy jednak zauważyć, że towary używane można sprzedać i kupić zarówno online, jak i stacjonarnie. Chociaż sam termin „recommerce” został ukuty przez Forrester Research dopiero w 2005 roku, samo zjawisko istniało dużo wcześniej.

Pchle targi

Od zarania dziejów handlu, pchle targi, wyprzedaże garażowe, a nawet sekcje wyprzedaży z ofertami publikowanymi w lokalnych gazetach pozwalały kupić i sprzedaż używany towar. Popularnością cieszą się nie tylko używane ubrania, ale także antyki, sprzęt AGD/RTV, czy inne urządzenia.

Platformy marketplace a używane produkty

Jeśli chodzi o platformy internetowe, powstanie eBay można w dużej mierze uznać za przełom. Uruchomiony w połowie lat 90-tych, eBay nie tylko udowodnił potencjał sprzedaży recommerce, ale także poprzez system aukcyjny pokazał, jak wartościowe mogą być przedmioty kolekcjonerskie.

Specjalistyczne aplikacje i społeczności

Po sukcesie eBay tylko kwestią czasu było, aż utworzą się społeczności zainteresowane konkretnymi przedmiotami. Oprócz grup w mediach społecznościowych, aplikacje takie jak Vinted, skupione wokół mody, stale się rozwijają.

Dedykowane sklepy stacjonarne

Nie możemy również zapominać, że istnieje wiele stacjonarnych sklepów, które oferują produkty używane w dobrym stanie, ale w niższej cenie dla swoich klientów. Niezależnie od tego, czy są to sklepy charytatywne, czy firmy nastawione na zysk, stworzyły dla siebie niszę, gdy marki premium przeoczyły potencjał platform recommerce.

Programy wymiany

Jeśli chodzi o firmy wdrażające recommerce w ramach własnej działalności, pierwszym dużym krokiem były programy wymiany towarów. W tym celu firmy mogą korzystać z istniejących punktów sprzedaży lub skupować produkty, które klienci dostarczają pocztą. Zazwyczaj w zamian konsumenci otrzymują kredyt na następny zakup, na przykład w formie bonu podarunkowego, co pomaga w utrzymaniu lojalności klientów.

Korzyści płynące z recommerce

Popularność recommerce stale wzrasta, na co mają wpływ korzyści płynące z tego modelu. Sprawdźmy najważniejsze plusy.

Zwiększenie żywotności produktów

Dzięki odsprzedaży firmy mogą umożliwić ponowne wykorzystanie produktów, a tym samym wydłużyć ich cykl życia. Pomaga to zaspokoić rosnące potrzeby w zakresie zrównoważonego rozwoju i firm, które bezpośrednio prezentują swoje bardziej ekologiczne inicjatywy.

Zrównoważone podejście

Wzrost świadomości ekologicznej i zmiana preferencji konsumentów w tym zakresie sprawiają, że recommerce zyskuje na popularności. Biorąc na siebie odpowiedzialność za ponowne wykorzystanie towarów, kupujący uczą się nie tylko ufać markom, ale także wierzyć, że ich własne zakupy mają mniejszy wpływ na środowisko. Recykling przyczynia się do minimalizacji odpadów, a także pomaga zmniejszyć zużycie surowców naturalnych.

Gospodarka o obiegu zamkniętym

Sprzedaż wtórna odgrywa również istotną rolę w rozwoju gospodarki o obiegu zamkniętym. Gdy producenci angażują się w dobre praktyki odsprzedaży, aktywnie zachęcają do takich zrównoważonych zachowań, zamiast z nimi walczyć.

Lojalność wobec marki

Na koniec należy zauważyć, że wszystkie te korzyści mają bezpośredni wpływ na zaufanie opinii publicznej wobec marki i zwiększenie lojalności klientów i opinię publiczną związaną z markami. Dzisiejsi konsumenci szukają zrównoważonych marek i aktywnie biorą pod uwagę zrównoważone czynniki przy dokonywaniu zakupów. Firmy, które mogą aktywnie wykazywać rzeczywiste inicjatywy, wyróżniają się zatem na tle tych, które tego nie robią.

Nowi nabywcy

Dzięki recommerce możesz dotrzeć do odbiorców, którzy wcześniej w ogóle nie byli zainteresowani Twoją marką. Na przykład młodsi konsumenci są coraz bardziej świadomi ceny, a towary z drugiej ręki, zwłaszcza jeśli zostały zakupione od oryginalnej marki, pozwalają im sprawdzić jakość towaru. To może sprawić, że kolejnym razem, przekonani o wartości produktu, wrócą do Twojego sklepu.

Wyzwania związane z recommerce

Oprócz korzyści, musimy również wziąć pod uwagę kluczowe wyzwania lub przeszkody, z którymi firmy mogą się mierzyć, korzystając z modelu recommerce.

Mniejsze marże

Choć nadal jest to opłacalne, większość firm stwierdzi, że handel wtórny zazwyczaj nie dorównuje przychodom z towarów premium z pierwszej ręki. Dzieje się tak z kilku powodów:

• Cena ponownej sprzedaży: istnieje sztywna górna granica odsprzedaży przedmiotów z zyskiem. Niemal niemożliwe jest odsprzedanie towarów za pełną cenę ich odpowiedników z pierwszej ręki, a towary niższej jakości naturalnie sprzedają się również za mniej.
• Koszt zakupu: firmy muszą również zazwyczaj odkupić towary od sprzedawców, co dodatkowo zmniejsza marże. Niezależnie od tego, czy jest to gotówka, kredyt w sklepie czy coś innego, zawsze wiąże się to z kosztami biznesowymi.
• Spadająca wartość: w wielu branżach, takich jak sektor motoryzacyjny, towary tracą na wartości nie tylko na rzecz nowych modeli, ale po prostu dlatego, że są używane. Podobnie, większość starszych ubrań traci na wartości ze względu na zmieniające się trendy, podczas gdy używana elektronika po prostu nie ma takich samych funkcji lub standardów jak ich nowsze odpowiedniki.

Dodatkowa konkurencja

Gdy firma sprzedaje własne towary, jest w stanie aktywnie kontrolować, w jaki sposób i gdzie te produkty są sprzedawane. Najlepiej widać to na przykład w branży modowej. Firmy takie jak H&M sprzedają wyłącznie w ramach własnego sklepu internetowego i sieci salonów stacjonarnych. W innych przypadkach, takich jak sektor meblarski, firmy mogą sprzedawać nowe produkty za pośrednictwem własnych stron internetowych lub starannie dobranego portfolio partnerów.

W przypadku towarów używanych sytuacja wygląda inaczej. Sprzedawcy nie potrzebują pozwolenia, jeśli odsprzedają własne produkty. Dzięki temu kupujący mają wiele opcji zakupu pożądanego asortymentu w atrakcyjnych cenach, zwykle omijając oryginalną markę. Żeby handel zwrotny u producenta miał sens, oferta musi być konkurencyjna.

Autentyczność towarów używanych

Warto również pamiętać, że towary używane, przed trafieniem do sprzedaży, muszą zostać dokładnie sprawdzone pod kątem oryginalności i jakości.

• Autentyczność: po pierwsze trzeba sprawdzić, czy towary pochodzą od oryginalnej marki? W świecie rosnącej popularności podrabianych towarów (w czym nie pomagają błyskawicznie rozwijające się azjatyckie marketplace) kuszące jest czerpanie korzyści ze sprzedaży imitacji.
• Ocena jakości: następnie firmy muszą ocenić i sklasyfikować jakość otrzymanych towarów. Niektóre firmy mogą akceptować tylko przedmioty w stanie zbliżonym do nowego, podczas gdy inne mogą mieć różne poziomy jakości, a w rezultacie niektóre produkty trafiają do recyklingu, a nie odsprzedaży.

Jak marki mogą odnaleźć się na rynku wtórnym?

Przez długi czas firmy postrzegały programy wtórnej sprzedaży jako szkodliwe, a nie korzystne, a sprzedaż używanych produktów była raczej wyjątkiem, niż normą.

Z biegiem czasu idea platformy lub systemu recommerca zaczęła się coraz mocniej zakorzeniać. Obecnie wiele wiodących firm ma własne inicjatywy, a te, które tego nie robią, tracą niewielki, ale wciąż wymierny obszar przychodów.

Dedykowany program działań recommerce może przynieść Twojej firmie wiele dobrego. Może pomóc w otwarciu nowych kanałów sprzedaży, jeśli zdecydujesz się skorzystać z zewnętrznych platform lub przyciągnąć klientów do istniejących sklepów, czy to online, czy offline, jeśli zdecydujesz się działać wyłącznie pod swoją marką.

Nowoczesne przykłady działań recommerce

Można śmiało powiedzieć, że rynek recommerce jest w pełnym rozkwicie. Zarówno w ramach programów odsprzedaży pod własną marką, jak i jako oddzielne przedsięwzięcia, wiele wiodących marek integruje ten model w swoje strategie biznesowe. Dla tych, którzy wciąż zastanawiają się nad recommerce, prezentujemy kilka najbardziej inspirujących, praktycznych przykładów.

H&M / Close the Loop

Rozpoczęty w 2013 roku program Let’s Close the Loop firmy H&M jest jednym z największych w swoim rodzaju, zarówno w branży modowej, jak i na całym świecie. Konsumenci mogą zwracać przedmioty w punktach odbioru w sklepach. Następnie H&M określa, które tekstylia mogą być ponownie noszone, ponownie wykorzystane lub poddane recyklingowi.

H&M wraz z innymi firmami, jak np. Patagonia – która również uruchomiła swój program Worn Wear w 2013 roku, oferując konsumentom do 100 dolarów przy zwrocie rzeczy – utorował drogę do przyjęcia na szeroką skalę modelu recommerce w branży modowej. Większość firm oferuje obecnie coś podobnego, na przykład program Renewed firmy The North Face. Wykorzystując szeroko rozbudowane sieci stacjonarne swoich marek, zapewniają klientom wiele wygodnych i dostępnych punktów odbioru.

Jednak to, co wyróżnia H&M, to fakt, że organizacja przyjmuje odzież każdej marki i w każdym stanie. W ten sposób zyskuje przewagę konkurencyjną nad markami, które nie oferują tego typu działań.

Dodatkowo w 2019 roku sieć uruchomiła również kolekcję Conscious Exclusive, dając konsumentom możliwość wypożyczanie ubrań zamiast ich kupowania.

IKEA / Oddaj i Zyskaj

Uruchomiony w 2021 roku, program IKEA „Oddaj i zyskaj” jest dostępny w wielu krajach. Jego założenie jest proste: konsumenci mogą sprzedawać swoje wcześniej używane meble IKEA za kredyt sklepowy. Następnie towary te są odsprzedawane przez sklep ze zniżką.

Ta inicjatywa umożliwia IKEA odsprzedaż swoich własnych produktów, jednocześnie utrzymując relację z klientem. Oprócz budowania lojalności wobec marki, umożliwia to również IKEA utrzymanie pozycji na rynku wtórnym swoich produktów. Jest to istotne, ponieważ branża meblarska ma swoje własne zewnętrzne marketplace – w Stanach Zjednoczonych istnieją platformy takie jak AptDeco, Everything But The House i Chairish, obsługujące ten sektor.

Apple / Trade In

Sektor handlu detalicznego nowych technologii często wyprzedza konkurencję, a opcja Trade In firmy Apple jest tego doskonałym przykładem. Firma pozwala klientom zwracać stare produkty w zamian za środki do ponownego wykorzystania w sklepie.

Ta inicjatywa ma ogromne znaczenie dla Apple, ponieważ umożliwia im recykling swoich urządzeń. Telefony, tablety, komputery i inne elektroniczne gadżety zawierają wiele cennych materiałów, w tym metale, które mogą być kosztowne i trudne do pozyskania. Praktyka recyklingu umożliwia firmom ponowne wykorzystanie tych surowców, co przynosi korzyści środowiskowe i ekonomiczne, poza standardowymi zaletami wynikającymi z lojalności klientów.

Lego / BrickLink

W kontekście recommerce, firma LEGO stanęła przed wyjątkowym wyzwaniem. W przeciwieństwie do innych przedsiębiorstw, które sprzedawały pojedyncze produkty, LEGO oferowało zestawy, które można było aktywnie rozłożyć na poszczególne elementy. To oznaczało, że klienci, chcąc nabyć konkretne części, nie musieli kupować całych nowych zestawów bezpośrednio od LEGO.

Aby sprostać temu zapotrzebowaniu, powstał BrickLink, założony przez osoby trzecie. Funkcjonując jako rynek, umożliwił sprzedawcom handel poszczególnymi elementami. Później rozszerzył swoją ofertę, sprzedając gotowe zestawy, konkurując tym samym bezpośrednio z LEGO – co doprowadziło do wykupienia go przez tę ostatnią.

To wszystko sprawia, że LEGO znajduje się w wyjątkowej sytuacji. Firma sprzedaje swoje nowe produkty zarówno za pośrednictwem zewnętrznych detalicznych sprzedawców, jak i swoich własnych sklepów, a także oferuje pojedyncze elementy poprzez program „Wybierz klocki”, dostępny na ich stronie internetowej i w ich sklepach. Bricklink dodaje zatem nowy kanał do już zróżnicowanego portfolio. Jednak LEGO, jako firma, wykazało się świetnym zrozumieniem nowoczesnych technologii i rozwiązań, więc pozostaje zobaczyć, jak skutecznie połączy lub zharmonizuje swoje dwie opcje zakupu „na sztuki”.

Rozpoczęcie pracy z własnymi rozwiązaniami Recommerce

Jak więc najlepiej wejść na ten rynek? Oczywiście dla każdej firmy jest inaczej, ale istnieje kilka kluczowych kroków, które należy wziąć pod uwagę.

Przeprowadź badania

Każda nowa inicjatywa powinna zaczynać się od gruntownego badania rynku, a to samo dotyczy recommerce. Pierwszym krokiem jest zrozumienie, gdzie i w jaki sposób są sprzedawane towary, zarówno te z własnej branży, jak i konkretne produkty z Twojej firmy.

Należy zbadać typowe ceny tych produktów, sprawdzić czy konsumenci preferują bezpośredni kontakt z markami czy raczej korzystają z dedykowanych platform oraz ogólną ocenę jakości oraz doświadczeń z Twoją marką. Tworząc własne strategie recommerce, musisz spełnić – a najlepiej przekroczyć – oczekiwania już istniejące na rynku.

Wdrożenie procesu kontroli jakości używanych produktów

Jak już wspomnieliśmy, produkty sprzedawane wtórnie będą różnić się poziomami jakości. W procesie recommerce niezbędne będzie opracowanie sposobu oceny przyjmowanych towarów. W najprostszym przypadku może to oznaczać zastosowanie opcji „tak” lub „nie”, które pozwoli na wybór, które produkty można odsprzedać, a które należy poddać recyklingowi. W przypadku bardziej złożonych procesów możliwe jest dostosowanie poziomów cen do różnych poziomów jakości.

Niezależnie od wybranej metody, ważne jest zaplanowanie i udokumentowanie tego procesu, ponieważ stanowi on nowy sposób klasyfikacji towarów w firmie. Chociaż te operacje mogą być przeprowadzane przez te same zespoły kontroli jakości, jeśli działasz w lokalnych, stacjonarnych sklepach, warto rozważyć wdrożenie tych procesów na poziomie sklepu lub regionu.

Wykorzystanie technologii

Oczywiście będziesz musiał dostosować swoją technologię, aby wdrożyć nowe usługi. Na szczęście większość platform i narzędzi wymaga jedynie dopasowania, a nie przebudowania całej infrastruktury.

Na przykład, jeśli planujesz przechowywać używane towary, będziesz potrzebował sposobu na skuteczne zarządzanie zapasami, nie mieszając ich z nowymi produktami. Może to obejmować stosunkowo proste rozwiązania, jak zapewnienie, że systemy PIM (Product Information Management) i magazynowe potrafią rozróżniać różne kategorie – nie tylko nowe i używane, ale także różne poziomy jakości dla produktów używanych. Warto także zapewnić oddzielne miejsca przechowywania, aby zminimalizować błędy ludzkie.

Należy również rozważyć, w jaki sposób zintegrować recommerce w istniejące kanały sprzedaży. Na przykład wiele firm modowych posiada mikrowitryny lub witryny towarzyszące swoim programom handlowym, ale równie ważne jest uwzględnienie aplikacji zakupowych, programów lojalnościowych i innych kanałów, które obejmują całą markę.

Rozpocznij przygodę z recommerce

To tylko krótkie spojrzenie na recommerce, ale mamy nadzieję, że udało nam się pokazać jego znaczenie. Od skromnych wyprzedaży garażowych, używane produkty stały się teraz jednym z najbardziej kluczowych modeli biznesowych dla różnych branż. W czasach trudnej sytuacji ekonomicznej stanowią one dla sprzedawców detalicznych dodatkowy sposób sprzedaży, ale ponadto recommerce umożliwia markom otwieranie nowych kanałów, dotarcie do nowych klientów oraz lepsze dostosowanie się do coraz bardziej świadomych i wymagających odbiorców.