Strategia omnichannel / Jak ją wdrożyć w Twojej firmie?
O strategii omnichannel mówi się wiele, jednak gdy przychodzi do praktycznego wdrożenia tego modelu sprzedaży, sprawa nie jest już taka prosta. Firmy stają przed szeregiem wyzwań technologicznych i procesowych, z którymi muszą sobie poradzić, aby ułożyć elementy strategii omnichannel w spójne doświadczenie zakupowe. Osiągnięcie efektu synergii w każdym kanale sprzedaży wiąże się z szeregiem zmian i stworzeniem skutecznej strategii. Chcesz wiedzieć, jak to zrobić? Czytaj dalej!
TL;DR
Skuteczna strategia omnichannel stawia potrzeby klienta w centrum oraz jest efektem przemyślanych analiz i planowania. Należy zbadać aktualną sytuację, przygotować organizację na zmianę, zrobić audyt technologii, zaplanować działania oraz wyznaczyć kluczowe mierniki sukcesu.
Czym jest strategia omnichannel
Strategia omnichannel to długofalowe budowanie podejścia do prowadzenia biznesu, które dąży do synchronizacji wielu kanałów sprzedażowych oraz kanałów dystrybucji, zarówno online, jak i offline w celu tworzenia spójnego doświadczenia dla klientów w każdym z nich.
Postępująca cyfryzacja, nowe technologie oraz idące za tym nowe sposoby marketingu i sprzedaży zmieniają oczekiwania i sposób robienia zakupów online przez klientów. Dzisiaj większość z nich kupuje w więcej niż jednym kanale sprzedaży oraz płynnie przełącza się między nimi.
Konsumenci oczekują przy tym, że w każdym miejscu informacje o produktach będą spójne oraz zachowana zostanie historia zakupów niezależnie od tego, czy zakupy będą robione w sklepie online, czy sklepach stacjonarnych. To punkt, w którym firma musi zwrócić szczególną uwagę na integralność oferty.
Strategia i omnichannel marketing to realizowanie potrzeb klientów i wychodzenie im naprzeciw. W końcu dla 80% z nich najważniejszy jest świetny customer experience. To dlatego firmy muszą wdrażać podejście omnichannel i rozwijać te kanały sprzedażowe, które są dla klientów istotne.
Taką obietnicę niesie strategia omnichannel, ale jak się okazuje, jej wdrożenie nie jest tak proste, jak mogłoby się wydawać.
Dlaczego strategia omnichannel nie działa?
Stopień wdrożenia strategii omnichannel wśród firm jest dzisiaj bardzo różny. Z jednej strony mamy liderów, którzy wyprzedzają konkurencję i budują pozytywny wizerunek marki dzięki nowoczesnemu modelowi omnichannel. Możemy od nich czerpać inspirację i podglądać ciekawe rozwiązania. Na przeciwnym biegunie pozycjonują się organizacje, które wciąż mają przed sobą wdrożenie strategii omnichannel. Pomiędzy tymi skrajnościami jest rzesza firm, które z mniejszymi lub większymi sukcesami wdrażają strategię omnichannel, ale wciąż zmagają się z różnymi wyzwaniami.
Te wyzwania możemy podzielić na trzy główne kategorie. W każdej organizacji ten „miks” wyzwań może wyglądać inaczej, dlatego istotne jest zidentyfikowanie pain pointów, z którymi musisz sobie poradzić, aby skutecznie wdrożyć sprzedaż omnichannel.
Wyzwania organizacyjno-strategiczne
Być może działanie na „żywioł” wydaje się prostsze i szybsze, ale takie podejście zwykle nie kończy się najlepiej. Wdrożenie omnichannel to jednak zmiana strategiczna, dlatego wymaga pochylenia się nad wieloma aspektami funkcjonowania i rozwoju organizacji. Konieczne jest zadanie sobie wielu pytań i przeprowadzenie analiz, co niewątpliwie stanowi pewien wysiłek. W dłuższej perspektywie jest to jednak jedyne sensowne podejście. Widzieliśmy już sytuacje z ogromnymi budżetami wydanymi na rozwiązania, które są zbyt zaawansowane na potrzeby firmy lub zbyt „małe”, aby pomieścić wszystkie ważne aspekty biznesu.
Innym problemem jest niedocenianie czynnika ludzkiego przy wdrażaniu zmian cyfrowych. A to poważny błąd, ponieważ technologia, to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Skutecznej transformacji nie da się przeprowadzić bez poparcia pracowników. Muszą oni zrozumieć, w jakim celu przeprowadzana jest zmiana i jak wpłynie na organizację oraz ich codzienną pracę. Niechęć do zmian jest czymś naturalnym, dlatego managerowie, którzy mają tworzyć i wdrażać strategię omnichannel powinni zainwestować w edukację i wyrównanie wiedzy wśród pracowników.
Określenie wspólnej wizji, celów oraz odpowiedzi na trudne pytania to fundament, który pozwoli wdrożyć strategię omnichannel.
Niemałą rolę odgrywa w tym procesie dział IT, który powinien wejść w rolę partnera tworzącego strategię biznesową. Omnichannel wymaga implementacji odpowiednich systemów informatycznych oraz właściwych kompetencji w zespole. Jest to obszar, w którym dyrektor IT może napędzać zmiany i być faktycznym partnerem biznesu.
Wyzwania procesowe
Bałagan i chaos opakowane w najnowszą technologię wciąż pozostaną tym samym bałaganem i chaosem. Wyobraźmy sobie, że za różne kanały sprzedaży i różne kategorie produktowe odpowiedzialne są inne działy/osoby. Przez lata każdy dział opracowuje własne sposoby działania np. w sprzedaży internetowej, sprzedaży stacjonarnej czy marketingu. Zespoły używają różnych narzędzi, inaczej organizują akcje promocyjne, inaczej pozyskują nowych klientów. W takiej sytuacji, przed opracowaniem i wdrożeniem strategii omnichannel, konieczne będzie uporządkowanie procesów w firmie.
Wyzwania technologiczne
Przygotowanie organizacji i przemyślenie procesów to ważne kroki do wdrożenia strategii omnichannel, ale na końcu trzeba sprawić, aby omnichannel faktycznie zaczął działać.
Jest to moment, w którym pojawiają się różne bariery technologiczne, które mogą stanowić poważne wyzwanie we wdrożeniu strategii omnichannel. O jakich wyzwaniach mówimy?
Niektóre organizacje mogą korzystać ze zbyt mało elastycznych systemów e-commerce. Wprowadzenie jakiejkolwiek zmiany w małym komponencie może ingerować w działanie całego systemu, przez co wszelkie modyfikacje są czasochłonne i skomplikowane. Jak wiadomo w dynamicznym otoczeniu biznesowym nie jest to porządana sytuacja. Ponadto, takie systemy, zwykle monolity starego typu, nie sprawdzają się w przypadku zwiększonego ruchu i obciążenia.
Innym problemem z obszaru technologii są nieefektywne integracje systemów oraz systemy legacy. Celem omnichannel spójność danych pomiędzy kanałami, dlatego brak skutecznych integracji systemów pociąga za sobą szereg problemów, takich jak na przykład wolniejsza obsługa zamówień oraz obsługa posprzedażowa, więcej pracy manualnej po stronie pracowników czy błędy.
Czym charakteryzuje się dobra strategia omnichannel
Dobra strategia omnichannel oparta jest przede wszystkim na uczciwej analizie sytuacji w firmie oraz świetnej znajomości oczekiwań klientów.
Twoja strategia powinna uwzględniać zarówno przygotowanie organizacji na zmianę, procesy, jak i kwestie technologiczne. W zależności od firmy strategia omnichannel będzie się skupiać na nieco innych aspektach. Trzeba mieć świadomość, w jakich obszarach jest najwięcej do poprawy i które z nich są priorytetowe.
Skuteczna strategia omnichannel określa również cele biznesowe i mierniki sukcesu. Może to być zwiększenie sprzedaży w firmie lub różnych kanałach sprzedaży, wzrost wartości koszyka, częstotliwości zakupów i tak dalej.
Nie można oczywiście pominąć kwestii zadowolenia klientów. Strategia omnichannel powinna być projektowana z nastawieniem na klienta w roli głównej. Klienci muszą czuć, że komunikacja, proces sprzedaży czy obsługa posprzedażowa są podobne lub takie samie niezależnie od kanału, z którego korzystają.
Dobra strategia omnichannel jest od początku nastawiona na zbieranie i analizę danych, aby jeszcze lepiej rozumieć preferencje klientów oraz i wyciągać wnioski z ich działań. Umożliwia to później optymalizację strategii marketingowo-sprzedażowej oraz lepszą obsługę klienta.
Przykłady skutecznej strategii omnichannel
Strategia omnichannel jest bardzo popularna w branży fashion i świetnym przykładem marki, która wdraża model omnichannel jest LPP i marka Reserved. Spójna komunikacja w każdym kanale, możliwość zachowania historii transakcji również w czasie zakupów w sklepie stacjonarnym, łatwe zwroty, spersonalizowany marketing, to tylko niektóre z cech strategii omnichannel wdrażanej przez Reserved.
Strategia omnichannel nie jest jednak zarezerwowana wyłącznie dla firm z branży fashion.
SIG to jeden z głównych europejskich dostawców materiałów budowlanych, który może pochwalić się wdrożeniem nowoczesnego omnichannelu w branży B2B. SIG wdrożył platformę e-commerce B2B połączoną z innymi kanałami sprzedażowymi firmy. Co ciekawe, klienci SIG nierzadko rozpoczynają proces zakupowy w jednym kanale, a kończą go w innym. Przykładowo, klient dzwoni do przedstawiciela handlowego złożyć zamówienie, ale kończy transakcję w sklepie internetowym. Wdrożenie dopasowanej do klienta strategii omnichannel opłaciło się — firma odnotowała 142% wzrost przychodów w sklepie internetowym.
.
Strategia omnichannel krok po kroku
Gdy masz już świadomość wyzwań, jakie stoją przed wdrożeniem strategii omnichannel w Twojej firmie oraz wiesz, czym taka strategia powinna się charakteryzować, spróbujmy ułożyć wszystko w jeden klarowny plan działań.
Krok 1 / Zbadaj aktualną sytuację
Na początek przyjrzyj się swoim kanałom sprzedaży i zestaw je ze ścieżką zakupową i potrzebami klientów. Musisz wiedzieć, w jakich kanałach i w jaki sposób klient chce w nich kupować. Zbadaj, czy ścieżka zakupowa i zaangażowanie klientów różni się w zależności od segmentu, czy kategorii produktów.
Sprawdź popularność i funkcje, jakie spełniają dane kanały. Może się okazać, że niektóre kanały napędzają sprzedaż w innym, więc nie powinno się oceniać kanałów sprzedaży tylko i wyłącznie po wielkości sprzedaży.
Krok 2 / Sprawdź przygotowanie organizacji na zmianę
Jak już wiesz, brak przygotowania organizacji na zmianę to ogromna bariera we wdrożeniu skutecznego modelu omnichannel. Upewnij się, że masz poparcie osób decyzyjnych i transparentnie komunikujesz się z pracownikami. Zastanów się również, czy masz w zespole osoby, które będą w stanie rozwijać, utrzymywać i korzystać z narzędzi wdrażanych w modelu omnichannel. Sprawdź, czy kluczowe procesy w firmie są opisane i uporządkowane.
Krok 3 / Przyjrzyj się aspektom technicznym
Po zmapowaniu modelu biznesowego i procesów w firmie przychodzi czas na sprawdzenie istniejącej architektury IT, co pozwoli zidentyfikować potencjalne ograniczenia i bariery w procesie wdrażania modelu omnichannel. Sprawdź, jakie systemy funkcjonują w firmie i jak są połączone. Potwierdź, czy możesz wykorzystać istniejącą architekturę, czy raczej konieczna jest przebudowa. Takie podejście pozwoli Ci zoptymalizować istniejące zasoby i uniknąć niepotrzebnych wydatków. Miej na uwadze, aby projektowane rozwiązania były łatwe do wykorzystania np. na innych rynkach, dla innych segmentów czy działów w firmie. Dzięki temu firma może dużo łatwiej skalować swoje działania w przyszłości.
Krok 4 / Stwórz plan działania
Jeśli wiesz już, które kanały chcesz rozwijać oraz jakie masz ograniczenia organizacyjno-technologiczne czas na opracowanie planu działania oraz oszacowanie kosztów.
Zdecyduj, od czego zaczniesz, ustal kroki milowe oraz miary sukcesu. Upewnij się przy tym, czy będziesz w stanie zrealizować projekt samodzielnie, czy może potrzebujesz do tego partnera zewnętrznego. W swoim planie nie pomijaj kwestii zaadaptowania nowych rozwiązań w organizacji. Nie wystarczy tylko wdrożyć technologię. Na każdy 1$ wydany na rozwiązanie cyfrowe, należy wydać przynajmniej drugie tyle na zapewnienie pełnej adopcji przez firmę.
Krok / 5 Mierz, sprawdzaj, optymalizuj
Omnichannel to strategia, nad którą stale należy czuwać i ją optymalizować. Zmienia się technologia, upodobania klientów, trendy. Należy stale monitorować sytuację i dostosowywać strategię omnichannel do aktualnych warunków.
Jakie mierniki sukcesu warto przyjąć? Nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie i wszystko zależy od Twoich celów. Wskaźniki możemy jednak pogrupować na trzy kategorie.
1. Wpływ strategii omnichannel na biznes
Tutaj możesz badać, jak zmieniają się wyniki sprzedaży, wartość koszyka, liczba klientów, wartość klienta i tym podobne.
2. Wpływ strategii omnichannel na działanie zespołów
Te wskaźniki pomogą ci sprawdzić, jak skutecznie zespoły realizują OKRy, jak szybko udaje się uruchomić sprzedaż nowego produktu, o ile udało się skrócić czas obsługi zamówień, ilu klientów są w tanie obsłużyć sprzedawcy i tak dalej.
3. Stopień wdrożenia strategii omnichannel
Dzięki tym wskaźnikom określisz, ile z planowanych kanałów udało się uruchomić, ilu pracowników zostało przeszkolonych, ile procesów zostało uporządkowanych i opisanych.
Jak wygląda Twoja strategia sprzedaży omnikanałowej?
Wdrożenie lub usprawnienie strategii omnichannel może wydawać się na początku nieco przytłaczające. Lista tematów, które należy przemyśleć, przeanalizować i opracować jest dość długa. Integracja kanałów sprzedaży to w zasadzie projekt zarządzania zmianą, dlatego należy uzbroić się w cierpliwość oraz być przygotowanym na to, że nie zawsze wszystko pójdzie zgodnie z planem. Ważne jest jednak, aby stale iść do przodu i nieustannie ulepszać sprzedaż omnichannel. Nawet drobne zmiany mogą pozytywnie wpłynąć na wzrost sprzedaży i poprawę customer experience.
Jeśli chcesz zminimalizować ryzyka w tym procesie i dowiedzieć się więcej o sprzedaży produktów w modelu omnikanałowym, wiesz już, gdzie szukać wsparcia. 😉
