Jak pozyskiwać nowego klienta w dobie kryzysu?

W dobie recesji wielu przedsiębiorców zadaje sobie pytanie, jak najefektywniej zdobywać nowych klientów. O tym, jakie kanały warto wykorzystać, jaką rolę w procesie zakupowym odgrywa aktualnie cena oraz jak zwiększać lojalność klientów rozmawialiśmy podczas pierwszego dnia konferencji e-Commerce Challenge. W artykule przedstawiamy najważniejsze wnioski z panelu dyskusyjnego moderowanego przez Tomasza Gutkowskiego (Head of Business Development w Unity Group), w którym udział wzięli managerowie marketingu i e-commerce Artur Rompca (Alpinus Group), Jarosław Uczkiewicz (GRUPA FERAX / GATTA), Bartosz Pilch (SIG) oraz Kamil Bąkowski (Żabka Jush).

Z tego artykułu dowiesz się:

• W jaki sposób i jakimi kanałami warto poszukiwać nowych klientów?
• Jaką rolę w procesie zakupowym odgrywa aktualnie cena?
• Czy marketplace to zagrożenie czy szansa na pozyskanie nowych klientów?
• Jak skuteczne są influencer marketing, unboxing i wideoblogi?
• Jakie znaczenie ma czas dostawy?
• Dlaczego tak istotne jest utrzymanie aktualnych klientów i jak tego dokonać?
• Czy warto inwestować w bezpośredni kontakt handlowy i geolokalizację?

W jaki sposób szukać klientów?

W raportach na temat sposobów pozyskiwania klientów wymieniany jest pełen katalog pomysłów i inspiracji dla działów sprzedaży i marketingu. Wśród nich znajdziesz między innymi:

• poprawianie doświadczeń użytkowników,
• reklamy targetowane i nastawione na ratowanie porzuconych koszyków,
• zachęty dla klientów, takie jak: programy lojalnościowe, promocje cenowe, czy darmowa dostawa,
• pozyskiwanie klientów poprzez content marketing,
• wzmacnianie SEO sklepu.

Sposoby i kanały pozyskiwania klientów są jednak w praktyce determinowane przez takie aspekty jak branża, kategoria produktów czy model dystrybucji.

Rola ceny

Jeszcze do niedawna cena nie była najważniejszym kryterium wyboru wśród klientów. Liczyło się przede wszystkim to, kto posiadał dany produkt. Zmieniły to pandemia i wojna w Ukrainie. Obecnie – kiedy podaż przewyższa popyt – presja na atrakcyjną cenę znacząco wzrosła. Aktualnie klienci zdecydowanie częściej porównują różne oferty, szukając dla siebie tej najkorzystniejszej. Właśnie dlatego skutecznym rozwiązaniem mogą się okazać promocje, z których chętnie korzystają m.in. firmy z branży modowej. Widać to także w innych segmentach rynku, co bardzo dobrze obrazuje badanie UCE Research i Hiper-Com Poland. Wynika z niego, że w 2022 roku aż 65% klientów porównywało oferty różnych sklepów, szukając tej najatrakcyjniejszej cenowo, a aż 27% zakupów było dokonywanych w ramach promocji.

Olbrzymia rola polityki cenowej jest szczególnie widoczna na globalnych platformach typu marketplace, gdzie przedsiębiorcy bardzo często stają przed wyzwaniem niskiej marży związanej z produktyzacją, czyli nowym systemem porządkowania ofert. Dlaczego? Partnerzy B2B bardzo często schodzą tam z ceną poza rozsądną granicę, przez co firmy mają kolejne zadanie – utrzymanie jednego price point (punkt cenowy, czyli cenę, przy której popyt na dany produkt ma pozostać relatywnie wysoki) we wszystkich kanałach sprzedaży.

Nie zawsze cena odgrywa jednak kluczową rolę. W przypadku niektórych produktów czy usług, firmy skupiają się na benefitach racjonalnych, np. korzyściach z szybkiej obsługi. Taką marką jest m.in. Żabka Jush, która w swoich działaniach stawia na korzyści pozacenowe.

Wiemy, jak ważny jest dla nas wszystkich czas. W dzisiejszym zabieganym świecie mamy go coraz mniej. Dlatego często kluczowym argumentem staje się wygoda i dostępność produktów, a nie tylko ich cena. Znając te potrzeby, jako Żabka Jush idziemy pod prąd i zachęcamy do tego, by poświęcać swój czas na to, co dla nas ważne. Resztą zajmiemy się my. Dostarczamy produkty do naszych klientów a oni mogą robić to, na co bardziej mają ochotę.

Kamil Bąkowski, Marketing & E-commerce Director w Lite E-Commerce.

Marketplace – szansa czy zagrożenie?

Sposobem na dotarcie do nowych grup klientów może być rozwój dystrybucji poprzez wspomniane już wyżej platformy marketplace. Na wielu globalnych platformach tego typu, w dalszym ciągu widać olbrzymią konkurencję, w której główną rolę odgrywa cena, ale w ostatnim czasie coraz większą popularnością cieszą się marketplace’y wertykalne i horyzontalne, czyli specjalistyczne i branżowe.

Producenci artykułów specjalistycznych coraz częściej odchodzą od tradycyjnej dystrybucji w globalnych marketplace’ach (sprzedających wszystkie rodzaje produktów) z prostego powodu – firmy nie chcą konkurować ceną ze swoimi dystrybutorami B2B. Właśnie z tej przyczyny wybierają platformy specjalistyczne typu Decathlon – na takie rozwiązanie zdecydowała się między innymi marka Alpinus. Dla klientów takich platform liczy się przede wszystkim jakość i parametry użytkowe produktów, a spada wrażliwość cenowa, co stanowi dużą szansę dla przedsiębiorców. Mogą na nich realizować sprzedaż w modelu D2C (Direct to Consumer, czyli dystrybuowane w obrębie własnych kanałów).

Obecnie mamy do czynienia z coraz szybciej rosnącymi kosztami akwizycji nowych użytkowników. Marketplace’y wertykalne to alternatywny sposób na pozyskanie klientów z najbardziej interesującego nas segmentu. Dzięki odpowiednio dobranym marketplace’om wertykalnym marka poza samym pozyskaniem transakcji zyskuje również na zasięgu oraz wizerunku ze względu na pojawienie się w specjalistycznych kanałach dystrybucji.

Artur Rompca, Head of E-commerce & Digital Marketing w Alpinus Group.

Równie korzystne okazują się specjalistyczne marketplace’y zagraniczne, na których cena nie odgrywa dominującej roli. Platformy wertykalne będą w dalszym ciągu dynamicznie rozwijane jeszcze z jednego, bardzo ważnego powodu – koszt pozyskania klienta jest na nich zdecydowanie niższy niż na odpowiednikach globalnych

Współprace z influencerami, unboxingi i kampanie video

Aż 80% ankietowanych badania The State of Influencer Marketing Benchmark Report 2023 zadeklarowało przeznaczenie części budżetu na współpracę z influencerami. To samo badanie wskazuje, że 67% zwiększy swoje wydatki na tę dziedzinę marketingu, a 23% respondentów przeznaczy na tego typu działania więcej niż 40% całego budżetu reklamowego. Kampanie influencerskie są w dalszym stopniu skuteczne, dlatego warto zainteresować się tym tematem dokładniej.

Aktualnie marki prowadzą bardzo często kampanie oparte o dedykowane kody rabatowe, które przekazują współpracującym z nimi influencerom. W większości przypadków firmy starają się dotrzeć do twórców skupionych na specjalistycznej dziedzinie związanej z ich produktami – taka współpraca są dla nich najbardziej naturalne i korzystne. Tego typu kampanie skupione na wąskiej, ale świetnie stargetowanej grupie specjalistów, są realizowane nawet przez tak nieoczywiste branże, jak sektor budowlany. Popularną metodą rozliczenia współpracy z twórcami internetowymi jest sieć afiliacyjna, w której otrzymują prowizję od każdego sprzedanego produktu. Równie często współpracuje się płatnie i barterowo.

Dużą wagę przywiązuje się także do kampanii video, które mają wymiar marketingowy, wspierający e-commerce. Co ciekawe, bardzo często to właśnie YouTube posiada najniższy koszt dotarcia do odbiorców, jednak tu barierą może się okazać konieczność przygotowania odpowiedniego materiału video.

Bardzo sprawnie w tym obszarze porusza się Żabka Jush, która mówi o sobie “YouTube first”. Dużym wsparciem dla budowy świadomości marki i usług okazała się dla Żabki Jush adressable TV, która w połączeniu z niestandardowymi akcjami stanowi kolejny filar pozyskiwania nowych klientów.

Jako młoda marka kierująca się do aktywnych i otwartych na nowe technologie osób, zdajemy sobie sprawę, że musimy sięgać po atrakcyjne dla nich kanały komunikacji, takie jak kampanie wideo. Dzięki nieoczywistym spotom, które niosą za sobą przekaz adresujący potrzeby naszych klientów, jesteśmy autentyczni w swoich działaniach i pokazujemy, że realnie ułatwiamy ich życie, jesteśmy blisko nich. Te działania łączymy z akcjami niestandardowymi, takimi jak dostawy w plener. Chcemy być wszędzie tam, gdzie są nasi klienci.

Kamil Bąkowski, Marketing & e-Commerce Director w Lite e-Commerce.

Czas dostawy – jak duże ma znaczenie?

A jaką rolę odgrywa czas dostawy? Doświadczenia panelistów pokazują, że najważniejsza jest tu realizacja obietnicy, którą złożymy klientowi. Nie ma znaczenia, czy jest to 15 minut, czy 24 godziny – najistotniejsze jest wywiązanie się z podanego wcześniej terminu.

Zgodnie z tą zasadą funkcjonuje m.in. Żabka Jush, która oferuje swoim klientom dostawy nawet w 15 minut, a także delio, gwarantujące dostarczenie zakupów nawet w ciągu 2 godzin. Taki model biznesowy pozwala uchronić klienta przed problemem braku zaopatrzenia lodówki, ale nie tylko, bo jednocześnie wspiera racjonalne zakupy, co ogranicza ilość wyrzucanych produktów. Przy tego typu działalności warto jednak zadbać o odpowiedni model logistyczny – Żabka Jush działa w oparciu o własne magazyny.

Co ciekawe, szybkie dostawy są równie popularne w branży budowlanej, gdzie dowozy typu next day delivery są już realizowane jako standard. Na budowie nie ma czasu na szukanie tańszej oferty dostaw ekspresowych – tu liczy się przede wszystkim termin dostarczenia zamówienia, bo każda godzina przestoju jest kosztowna.

Tego typu ofertę warto uzupełnić o alternatywę w postaci opcji click and collect (wybranie i zakupienie towaru w internecie, a odebranie w sklepie lub punkcie odbioru).

Utrzymanie pozyskanych klientów

Według badań opublikowanych przez serwis Think Impact zatrzymanie obecnego klienta zwiększa rentowność pomiędzy 25% i 95% – prawdopodobnie żaden inny kanał sprzedaży nie może się równać takiemu wynikowi.
Różnica jest zauważalna i właśnie dlatego firmy z obszaru e-commerce próbują zwiększać lojalność swoich konsumentów za pomocą zaawansowanych ilościowo i jakościowo programów. Takie działania prowadzi m.in. Gatta, której program lojalnościowy prowadzony w modelu offline cieszy się dużą popularnością i dociera do ponad miliona klientów. Tak duża baza rekordów umożliwia realizację szerokozasięgowych kampanii SMS-owych, które przekładają się na znaczący wzrost ruchu z bezpośrednich wejść na stronę („direct”). Inną zaletą takiego rozwiązania jest dostęp do dużej ilości danych, które stanowią wkład do analiz typu machine learning. Skuteczne są tu także kampanie mailingowe i bardziej zaawansowane działania marketing automation z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Gatta postanowiła „wyjść” z popularnego w Polsce systemu typu marketing automation i jednocześnie zainwestować w nowe narzędzie tego typu oparte na AI (sztucznej inteligencji) – Samba AI. Pierwsze miesiące pokazały, że była to bardzo dobra decyzja! Jednocześnie pracujemy nad tym, aby nasz program lojalnościowy był bardziej „on-line”, co da nam znacznie większe możliwości budowy bazy leadów. Oba te kanały pozwalają nam na obniżenie kosztów dotarcia do naszych potencjalnych Klientów z ofertą e-commerce.

Jarosław Uczkiewicz, Dyrektor ds. E-commerce i Digital w FERAX sp. z o.o.

Działania lojalnościowe mogą być prowadzone również w modelu omnichannel, czyli premiować zarówno zakupy online, jak i offline. Taki program warto zintegrować z platformą internetową, co przyniesie dodatkową korzyść — będzie wpływało na zmianę profilu klienta z tradycyjnego na omnichannelowego. Warto również wspomnieć o największej zalecie programu, czyli zwiększonej sprzedaży, bo jego uczestnicy kupują znacznie więcej niż ci spoza niego.

Bezpośredni kontakt handlowy, powiązanie reklam płatnych ze stanami magazynowymi i geotargetowanie

W przypadku branży B2B — pomimo wzrostu znaczenia sprzedaży cyfrowej— wciąż duże znaczenie ma bezpośredni kontakt handlowca z klientami. Każdy z kontrahentów, niezależnie od tego, w jakim kanale zostanie pozyskany, powinien posiadać swojego opiekuna, który wspiera klienta na każdym etapie procesu zakupowego i pozakupowego. Taka osoba jednocześnie buduje silne relacje, które przekładają się w przyszłości na kolejne projekty. Relacje w branży B2B są jednym z podstawowych filarów i warto zadbać o ich odpowiednią reprezentację, tak jak to robi firma SIG.

W SIG stawiamy na rozwój sprzedaży w modelu omnichannel. Zależy nam na budowaniu spójnego doświadczenia klienta w każdym kanale, w którym dochodzi do kontaktu z naszą firmą, zarówno online, jak i offline. Duże znaczenie mają relacje bezpośrednie, ale nasi klienci doceniają też cyfrowe rozwiązania dedykowane dla branży budowlanej. Przykładem są tu kalkulatory systemowe umożliwiające automatyzację doboru produktów oraz zakup wskazanych pozycji „jednym kliknięciem”. Działamy więc na pograniczu różnych kanałów – zawsze myśląc po prostu o wygodzie naszych klientów.

Bartosz Pilch, Group Director of Omnichannel w SIG.

Branża dystrybucji materiałów budowlanych jest skomplikowana ze względu na wysokie koszty transportu dużych i ciężkich produktów – dlatego też ważne jest odpowiednie powiązanie reklam płatnych ze stanami magazynowymi lokalnych oddziałów. Ze względu na to, że wiele produktów jest trudnych w transporcie, nie opłaca się przewozić ich na duże odległości.

Działania mające na celu pozyskanie nowych klientów w B2B nie są realizowane na szeroką skalę, ponieważ niejednokrotnie chodzi o dotarcie do relatywnie wąskiej grupy docelowej. Dlatego dobrą praktyką są geotargetowane reklamy mobilne, które pozwalają na promocję wśród klientów na wybranym obszarze.

Które rozwiązanie jest dla Ciebie?

Jak widać, nie ma jednej recepty na sukces. Wszystko zależy od typu oferowanego produktu (lub usługi). Kluczowe jest testowanie odpowiednich rozwiązań i dostosowanie ich do swojej strategii marketingowej. W jednym przypadku niezwykle skuteczne okaże się geotargetowanie, a w innym marketplace wertykalny.

Warto jednak pamiętać o tym, że branża jest w ostatnich latach niezwykle dynamiczna i stale monitorować rynek w poszukiwaniu nowych rozwiązań.