Twoi klienci mówią w różnych językach? / Sprawdź wszystkie touchpointy!

Komunikacja jest ważnym elementem w biznesie, szczególnie jeśli chodzi o rozmowy z klientami. Jednak warto zadać sobie pytanie, czy Ty i Twoi klienci mówicie tym samym językiem? Żyjemy przecież w wielokulturowym świecie i o ile oferta Twojej firmy nie jest skierowana do odizolowanego od cywilizacji plemienia, może się okazać, że nie ze wszystkimi potencjalnymi klientami jesteś w stanie się „dogadać”.

Zdajemy sobie sprawę, że obecnie sytuacja na rynku nie nastraja zbyt optymistycznie, dlatego każdy sposób zdobycia nowych przychodów jest na wagę złota.

A dlaczego w ogóle podejmujemy ten temat? Jak wskazują dane 78% klientów jest bardziej skłonnych do zakupu produktów, jeśli mają zapewnione informacje w swoim ojczystym języku. To w połączeniu z wielokulturowością sprawia, że krajowe rynki wciąż mogą mieć potencjał do eksploracji.

Wiele firm już dostrzegło ten potencjał i podejmuje wysiłki w kierunku zapewnienia najlepiej dopasowanych informacji swoim klientom, ale czy robią to kompleksowo?

W jakim języku mówią Twoi klienci?

Dotykowy ekran odbioru paczek InPost dostępny jest zarówno w języku angielskim, jak i polskim. Jest to doskonałe rozwiązanie dla prawie 40 000 anglojęzycznych mieszkańców (źródło), ale już dedykowana aplikacja dostępna jest jedynie w języku polskim. A przecież InPost to ogromna, dobrze prosperująca firma, która prowadzi działalność także w Wielkiej Brytanii, a więc angielska wersja tekstu dla tej aplikacji już istnieje.

Ten przypadek nie jest odosobniony. W Rossmanie, McDonald’s i Żabce także można zauważyć podobne różnice pomiędzy mobilnymi aplikacjami a touchpointami w sklepie, którymi są dotykowe ekrany do składania zamówień i opłacania zakupów.

Problem ten można spotkać prawie w każdym kraju. Na przykładzie McDonald’s widać, że firma zwraca uwagę na to, żeby wspierać wielojęzyczne społeczności. Ekrany dotykowe w sklepach w Wielkiej Brytanii mają zarówno język angielski, jak i polski (aby wspierać ponad 600 000 mieszkańców mówiących po polsku), podczas gdy firmy w Walii i w jej pobliżu również często mają opcję języka walijskiego (choć nie bez kilku trudności). Jednak zarówno aplikacja, jak i strona internetowa są wyłącznie po angielsku.

We wszystkich tych sytuacjach można odnieść wrażenie, że wsparcie językowe jest rozwijane, ale nie w pełni. W rezultacie doświadczenia klientów nie są tak pozytywne, jak mogłyby być.

Perspektywa klientów

Jest jasne, że klienci doceniają wsparcie w języku ojczystym i ma to przełożenie na ich decyzje zakupowe. A jak reagują klienci, którzy otrzymują tylko część informacji w swoim języku? W takim wypadku albo zmuszeni są jakoś sobie poradzić, albo po prostu rezygnują.

Wiele firm akceptuje taką sytuację, ponieważ dane nie wskazują na dramatyczne spadki konwersji. Jednak prawdopodobnie do czasu, aż konkurencja zaproponuje coś lepszego i przejmie naszych klientów. Dlaczego więc nie być o krok do przodu? 😉

Perspektywa pracowników

Nie tylko klienci mogą skorzystać ze wsparcia językowego, ale także pracownicy. Jest to szczególnie istotne dla tych firm, które działają na wielu różnych rynkach. Nie odkryjemy nic nowego, ale nowoczesne narzędzia, takie jak PIM i CMS pozwolą z łatwością implementować informacje w wielu językach.

Dzięki temu w każdym kraju, w którym prowadzisz biznes, Twoim pracownicy dostaną aktualne opisy produktowe i informacje w ich rodzimym języku. Jedyne źródło prawdy (Single Source of Truth) pozwoli uniknąć błędów i nieporozumień, niezależnie od tego, czy mowa o sklepie międzynarodowym, działającym w modelu cross-border czy sieci typu multistore.

Rozwiązanie? Postaw na headless

Istnieją prawdopodobnie dwie główne przyczyny występowania opisanych przez nas problemów. Pierwsza wynika z modelu, w jakim funkcjonuje organizacja. Jeśli jest to silos, w którym każdy dział odpowiedzialny jest za własne wersje językowe, trudno o współpracę. Drugą przyczyną mogą być bariery technologiczne, na przykład monolityczna platforma, która uniemożliwia łatwe wdrażanie dodatkowych wersji językowych.

Istnieje wiele rozwiązań, które mogą pomóc dystrybuować informacje z jednego repozytorium do wielu kanałów w kilku wersjach językowych. Zarówno narzędzia klasy PIM, jak i CMS posiadają takie opcje, wspierając wiele języków. Co więcej, jeśli korzystasz z technologii headless (niestety nie każdy CMS jest headless, a szkoda), wrzucasz informacje tylko raz, a publikowane są wszędzie.

Oczywiście nawet najlepsze narzędzia nie wystarczą, jeśli nie zmieni się także podejście i kultura organizacyjna firmy. Rezygnacja z silosów na rzecz bardziej otwartej struktury nie jest łatwym zadaniem, ale z pewnością przełoży się na lepszą komunikację między zespołami i szybsze wdrażanie zmian. Przykłady największych firm pokazują, że różne działy kierują się różnymi wartościami (a także możliwościami finansowymi), jeśli chodzi o wielojęzyczne wsparcie klientów.

Niestety, z perspektywy klienta pokazuje to brak zrozumienia jego potrzeb. Chociaż wszelkie inicjatywy są mile widziane, to jednak wciąż brakuje kompleksowych propozycji, które zapewnią spójną ścieżkę zakupową.

Wyzwania związane z obsługą klienta

Najłatwiejsze do zaadaptowania są cyfrowe punkty styku klienta z daną marką. A co z bezpośrednią komunikacją? Zdajemy sobie sprawę, że istnieją pewne granice. Ostatecznie nie w każdym sklepie może pracować zespół poliglotów.

Obsługa klienta jest jednak obszarem, w którym warto się postarać, bo pozytywne doświadczenia mocno wpływają na lojalność. Klienci często zwracają produkty z różnych powodów i sam fakt zwrotu zwykle nie jest nacechowany negatywnie, jednak sposób, w jaki firma sobie z tym poradzi, może zostawić różne wrażenia. Wyobraźmy sobie więc sytuację, w której klient dokonał zakupu, korzystając z informacji dostępnych w swoim ojczystym języku. Teraz jednak jest zmuszony dokonywać zwrotu poprzez kanał, w którym wsparcie językowe nie jest zapewnione. To nie brzmi dobrze, prawda? Istnieje jednak wiele zautomatyzowanych narzędzi, takie jak chatboty i voiceboty, które mogą stanowić pewien kompromis.

Co z prawnymi szczegółami?

Jeśli chodzi o wsparcie językowe tekstów prawnych, tutaj należy zachować szczególną uwagę. Język prawniczy jest często bardzo specyficzny i nie zawsze możliwe jest precyzyjne tłumaczenie. Dlatego rekomendujemy w tym przypadku konsultacje z ekspertami – prawnikami, którzy pracują w Twoim zespole.

Jeśli chodzi o GDPR, większość firm stosuje tutaj wsparcie językowe. Używanie angielskich zwrotów w polskim formularzu nie jest raczej dobrym pomysłem. W przypadku najważniejszych prawnie wiążących dokumentów jednak w wielu krajów obowiązująca jest wersja lingua franca – częściej niż w języku ojczystym.

Ile języków powinieneś wspierać?

Obecnie na świecie uznaje się ponad 7000 języków, więc oczywiste jest, że gdzieś trzeba wyznaczyć granicę – także ze względów na budżet. Jak więc to ustalić?

Nie chcemy udzielać wymijającej odpowiedzi, ale to naprawdę zależy od tego, jakiego rodzaju działalność prowadzisz. Dla firm B2C, które są otwarte na wszystkich klientów i sprzedają produkty, które budzą powszechne zainteresowanie, wprowadzenie dodatkowych wersji językowych może znacząco wpłynąć na decyzje klientów.  

Z kolei w przypadku firm B2B sprzedających specyficzne produkty konkretnym klientom, ten argument nie ma aż takiego znaczenia. Jeśli na przykład Twoim klientem jest dyrektor banku, może być oczywiste, że posługuje się on „międzynarodowym językiem biznesowym”, którym często jest angielski.

Pytania, które należy sobie zadać, rozpatrując kwestię wprowadzenia dodatkowych wersji językowych to:

• Czy koszt wdrożenia nowego języka ma duży potencjał, jeśli chodzi o dodatkowe przychody?
• Czy można oszacować, na ile ważna jest dana grupa docelowa dla Twojego przedsiębiorstwa?
• Czy inne oddziały lub departamenty Twojej firmy wdrożyły dodatkowe wersje językowe?

I w końcu… czy to może zapewnić Ci strategiczną przewagę nad konkurencją? 😉

Podsumowanie

Jak możesz zauważyć, nasz tekst dostępny jest w języku angielskim, polskim i niemieckim. Za tą decyzją stoi wspieranie naszych partnerów i klientów, z którymi współpracujemy.

Jednak zdajemy sobie sprawę, że w prawie każdym kraju istnieją tak duże społeczności, że trudno nazywać je „mniejszością”. Zadbanie o pewne obszary, które często są pomijane, może przynieść wiele korzyści. Oczywiście zagwarantować konkretne wzrosty, ale wsparcie części potencjalnych odbiorców i wyjście naprzeciw ich oczekiwaniom z pewnością nie zaszkodzi.