Omnichannel vs. Multiexperience / Wie gestaltet man erfolgreich digitale Kundenerlebnisse?

Die Welt der IT entwickelt sich in einem erstaunlichen Tempo, und wir begegnen fast täglich neuen Technologien und Terminologien. Es gibt Clouds, Hyper-Automatisierung, das Internet des Verhaltens… aber es gibt einen Begriff, der noch mehr Aufmerksamkeit erfordert: Multierlebnis.

Wir vermuten, dass das Wort Multiexperience eine ähnliche Bedeutung hat wie das Wort Omnichannel, daher seine Berühmtheit. Im Gegensatz dazu ist dieser Unterschied hier entscheidend, wenn es um die wertvollste digitale Erfahrung des Nutzers geht.

Klären wir also den Unterschied zwischen Omnichannel und Multiexperience und wie sich dies auf den Prozess der Erstellung der besten digitalen Reise für Ihren Kunden (Digital Customer Journey) auswirkt.

Woher stammt überhaupt die Idee für diesen Beitrag? 

Vor ein paar Jahren zeigten die Ergebnisse der Studien, dass der durchschnittliche Erwachsene 3 bis 4 digitale Geräte besitzt. Andererseits, aktuelle Zahlen aus dem Jahr 2020 zeigen, dass die tatsächliche Zahl zwischen sieben und zehn liegen könnte, wobei es natürlich je nach Land gewisse Unterschiede gibt. 

Dies wirft nicht die Frage auf, ob Unternehmen ihre Online-Präsenz diversifizieren sollten, sondern wie sie dies tun sollten. Es gibt zwei Hauptansätze zu diesem Thema: Omnichannel und Multiexperience. Sie haben auch viele Gemeinsamkeiten. Schauen wir uns also genauer an, wie jeder dieser Punkte dazu beitragen kann, die beste digitale Customer Journey zu schaffen. 

Die digitale Customer Journey – was, wie und warum

Die digitale Customer Journey sieht nicht wie eine lineare Funktion aus. Der erste Kontakt mit der Marke kann über jeden Kanal erfolgen, in dem das Unternehmen präsent ist. Personen, die organisch (in einer Suchmaschine) nach Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung suchen, können direkt auf Ihre Website gelangen. Andere potenzielle Kunden suchen vielleicht in der App Ihres Unternehmens und wieder andere stoßen auf gesponserte Werbung oder Anzeigen in sozialen Medien. Untersuchungen zeigen deutlich, dass es mehrere Berührungspunkte mit einer Marke braucht, bevor ein Nutzer zu Ihrem Kunden wird.

Wenn diese Berührungspunkte die anfänglichen Erwartungen nicht erfüllen, werden die Kunden unzufrieden sein – vor allem, wenn sie feststellen, dass die Konkurrenz ein viel besseres Erlebnis bietet*. 

Dies gilt auch für bestehende Kunden. Normale Nutzer bevorzugen Anwendungen, personalisierte Webportale oder sogar etwas Sichereres – verschlüsselt. Wenn diese Erfahrungen nicht den ursprünglichen Erwartungen entsprechen, werden die Kunden nicht zufrieden sein.

*Ja, wir wissen, dass es nicht in der Natur der Menschen liegt, jede Erfahrung einzeln zu vergleichen, aber seien wir ehrlich – wir haben wahrscheinlich alle schon einmal versucht, ein Produkt in einem schlecht funktionierenden Online-Shop zu kaufen, oder viele Beschwerden von Freunden gehört, die sich über eine veraltete Banking-App beschwerten. Zusammenfassend: Ja, das kommt vor. Machen wir uns keine Illusionen

Was ist Omnichannel? 

Die Vermarkter sind bereits mit dem „Omni“-Konzept vertraut: Überall präsent sein, konsistent sein und es durchhalten. Omnichannel ist genau dasselbe: Es geht um Präsenz in allen möglichen Kanälen, ob mobil oder online – überall (mehr dazu später).

Was ist Multiexperience? 

Multiexperience bedeutet Bereitstellung einer durchgängigen digitalen Nutzererfahrung auf allen möglichen Plattformen und Kanälen. Wenn es bei Omnichannel um eine Website, eine mobile App, einen Chatbot oder eine noch fortschrittlichere IoT-Integration geht, dann geht es bei Multiexperience darum, diese Elemente so zu kombinieren, dass die Nutzer nicht von einem Erlebnis zum anderen springen. Darüber hinaus wird dieses Erlebnis auf jedes einzelne Gerät oder jeden einzelnen Kanal zugeschnitten.

Schauen wir uns die Finanzindustrie an. Zusätzlich zu den Filialen, investieren die Banken in Webportale und mobile Anwendungen. Der Durchschnittsnutzer ist zunehmend daran interessiert, sein Konto und seine Zahlungen zu Hause oder unterwegs zu verwalten. Dies wiederum öffnet die Tür für digitales Marketing und andere Markeninteraktionen. Die Entwicklung von Multiexperience hilft den größten Banken, sich an die veränderten Erwartungen ihrer Kunden anzupassen.

Also, Multiexperience oder Omnichannel?

Achtung, Spoiler! Wir empfehlen nachdrücklich die Multiexperience… natürlich nur, wenn es einen Grund dafür gibt. Es ist jedoch zu bedenken, dass jedes Unternehmen einzigartig ist und seinen eigenen Gesetzen unterliegt.

Vom technischen Standpunkt aus gesehen empfehlen wir Plattformen für digitale Erfahrungen (DXP) – Basis-Backend-Plattformen, die so konzipiert sind, dass sie sich an das Wachstum des Unternehmens und damit an die wachsende Zahl von Systemen und Kanälen anpassen. Eine etwas günstigere Lösung ist das Headless CMS, das ebenfalls Wunder bewirken kann. Durch die Trennung des Frontends vom Backend bietet die Headless-Architektur die Möglichkeit, Inhalte jederzeit dort zu aktualisieren, wo sie benötigt werden. Grafiken, Texte, Informationen und natürlich – Branding, werden ständig angepasst und sind für Ihr Marketingteam völlig kostenlos!

(Tatsächlich sind sowohl Headless CMS als auch Digital Experience Platforms Beispiele für eine Headless-Architektur, aber darüber werden Sie ein anderes Mal in unserem Blog lesen. Wir wollen diesen Artikel zumindest in der nichttechnischen Version halten – wir versuchen es )

Um es noch einmal zu sagen: Wenn Sie sich für einen Multi-Experience-Ansatz entscheiden, bauen Sie zunächst die Grundlagen auf und entwickeln sie – wenn nötig – mit neuen Elementen oder Kanälen weiter. Die Anfangsinvestition macht sich schnell bezahlt – nicht nur bei den Kosten, sondern auch bei der Konsistenz des Portals, der Verfügbarkeit von Echtzeit-Branding (Frontend-Visualisierung) und vor allem bei der Bereitstellung einer konsistenten, hochwertigen Nutzererfahrung.

Konsistente Benutzererfahrung über alle Kanäle hinweg 

Wenn man davon ausgeht, dass die beste digitale Erfahrung diejenige ist, die das Potenzial der einzelnen Plattformen maximiert, über welche Kanäle sprechen wir dann? 

Wir wissen, dass einige davon sehr offensichtlich erscheinen mögen, aber das bedeutet nicht, dass sie es wert sind, hier nicht erwähnt zu werden!  

Laptops und Desktops 

Die meisten Menschen verwenden zu Hause immer noch Laptops und Desktops. Auch wenn sich andere Geräte rasch weiterentwickeln (z. B. Smartphones!), wäre es verrückt, traditionelle Websites und Desktop-Anwendungen zu verwerfen. Aus diesem Grund erfreuen sich PWAs (Progressive Web App) und andere dedizierte Webportale zunehmender Beliebtheit, da sie sowohl auf mobilen als auch auf Desktop-Geräten ein einheitliches Erlebnis bieten.

Es gibt immer noch Unternehmen, die sich an die neue Online-Realität anpassen müssen. In den letzten Jahren müssen Organisationen, die ihre Geschäfte bisher nur stationär abgewickelt haben, nun online gehen. Sogar Senioren beginnen, online zu kaufen! Infolgedessen müssen Apotheken und andere weniger traditionelle E-Business-Unternehmen nicht nur die so genannte digitale Verschuldung überwinden, sondern sich auch an ein zunehmend technikaffines Publikum anpassen.

Wie wird man einzigartig? Nun, das ist nicht machbar. Tut mir leid. Dies ist nicht der richtige Ort, um das Rad neu zu erfinden. Ein benutzerdefiniertes Webportal kann Wunder bewirken, aber seien wir ehrlich – es ist die Verwendung bereits entwickelter bewährter Verfahren und Standards, die sicherstellen, dass die Kundenerfahrung dem höchstmöglichen Standard entspricht.

Smartphones

Handys sind überall. Die Daten legen nahe, dass die Zahl der Smartphone-Nutzer von 3,6 Milliarden im Jahr 2020 auf 4,3 Milliarden im Jahr 2023 steigen wird. Es bedarf keiner speziellen Studie, um zu dem Schluss zu kommen, dass die Menschen ihr Handy überallhin mitnehmen. 

Der Hauptgrund für diese Behauptung ist die Bequemlichkeit. Selbst wenn Sie nirgendwo hingehen, bleibt das Smartphone in Ihrer Tasche. Für viele Menschen ist es das Gerät Nummer eins. Wenn Sie nicht die richtige Reichweite für Ihre Marke bieten und somit nicht die richtige Erfahrung für den mobilen Nutzer schaffen, wird der potenzielle Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einfach aufgeben. Sie können es Bequemlichkeit oder Faulheit nennen, aber ignorieren Sie nicht seinen Wert (und seine Auswirkungen) auf Ihr Unternehmen. 

Wie man einzigartig wird? Die Verwendung von Smartphones – es gibt mehrere Möglichkeiten. Zum Beispiel, viele online-Shops werden spezielle Anwendungen (in der Regel PWAs) verwenden, um die Personalisierungsmöglichkeiten für häufige und engagierte Nutzer erheblich zu verbessern. Andere investieren vielleicht einfach in die Anpassung ihrer Website für mobile Geräte – schließlich ist das Internet jetzt „mobile-first“. Wir können jedoch nicht davon ausgehen, dass Nutzer, die zum ersten Mal auf Ihrer Website nach Produkten suchen, sofort eine dedizierte Anwendung herunterladen.

Tablets

Tablets füllen eine seltsame, aber einzigartige Nische zwischen mobilen und Desktop-Geräten. Sie nutzen in der Regel die gleichen Betriebssysteme wie Smartphones (Android und iOS) und haben daher die gleichen App-Shops. Dank des größeren Bildschirms eignen sich die Geräte hervorragend zum Ansehen von Filmen.

Sie sind zwar leichter tragbar als Laptops und Computer, haben aber nicht so viele Funktionen (z. B. Telefonieren) wie Smartphones. Trotz allem ist ihre Position auf dem Markt, zwischen alten Computern und modernen Smartphones, gut durchdacht.

Wie wird man außergewöhnlich? Tablets laufen auf den gleichen Betriebssystemen wie mobile Geräte, daher ist es oft einfacher, hybride Apps zu betrachten, die reaktionsfähig sind – aber es ist wichtig, den Aspekt der Reaktionsfähigkeit richtig zu gestalten.

Der größte Nachteil von Tablets ist, dass sie keine SIM-Karte haben. Daher kann der Internetzugang zusammen mit GPS, Geolokalisierung und anderen Funktionen außerhalb der Wi-Fi-Umgebung eingeschränkt sein. Das ist auch der Grund, warum die Leute nicht von einem iPad aus Uber anrufen. 

Smart TVs

Der größte Vorteil von Smart-TVs ist die Größe des Bildschirms. Das ist großartig für den E-Commerce, und darüber hinaus können UX- und UI-Aktivitäten weiter auf die Anforderungen der Nutzer zugeschnitten werden. Andererseits verfügen die meisten Fernsehgeräte nicht über ein gutes Steuerungssystem. Große, klare Abstände sind ein Muss. Schließlich fordern Sie die Benutzer auf, per Fernbedienung zu navigieren. Wir fordern, wir bitten Sie, es einfach zu halten. 

Wie man dieser Besondere wird? Bei Smart-TVs geht es vor allem um einen grundlegenden Faktor: Komfort. Wenn Sie einen Fernseher benutzen, suchen Sie nicht nach etwas Kompliziertem. Nehmen wir als Beispiel eine US-Pizzakette Dominos, die von Gartner als ideales Beispiel für Multiexperience ausgewählt wurde. Bei Dominos können Kunden von praktisch jedem Ort und über jeden Kommunikationskanal Essen bestellen, auch über eine Smart-TV-App. Es ist eine geniale Einfachheit: Sie sehen einen Film und bekommen Hunger? Wechseln Sie einfach zur App und bestellen Sie eine Pizza, ohne aufstehen zu müssen.

Wenn Sie hingegen eine Anwaltskanzlei oder ein Produktionsbetrieb sind, brauchen Sie dann wirklich eine TV-App? Das ist zu bezweifeln…

Smart Hub

Smart Hubs sind ein relativ neues Feld in der IT-Welt. Amazon Alexa und Google Assistant (und andere, weniger bekannte) haben in den letzten Jahren enorme Fortschritte gemacht und auf der ganzen Welt Anhänger gewonnen. Es ist ein Komfort und eine Einzigartigkeit, die sich von dem unterscheidet, was Handys und Tablets bieten. Smart Hubs funktionieren, indem sie immer in der Nähe sind. Sie bieten ein völlig freihändiges Benutzererlebnis.  

Dies ist jedoch nur der Anfang des intelligenten Hauses. Wenn Nutzer eine Verbindung zu anderen Geräten wie Smartphones, Computern und Fernsehern herstellen, werden solche Knotenpunkte Teil eines größeren, mehrdimensionalen digitalen Erlebnisses (digital experience). Die Zeit wird zeigen, in welche Richtung sich diese Technologie entwickeln wird. Wenn Ihr Dienst sehr stark auf die häusliche Umgebung der Nutzer ausgerichtet ist (oder wenn die Statistiken zeigen, dass die Nutzer mit der Marke interagieren), ist dies eine Plattform, die man sich ansehen sollte.  

Wie wird man außergewöhnlich? Intelligente Hubs sind in ihrer Art einzigartig. Man muss mit der NLP-Technologie (Neurolinguistisches Programmieren) und der Fähigkeit, Sprache auf der Plattform zu erkennen beginnen – etwas, das bei anderen Kanälen selten vorkommt. Darüber hinaus geht es darum, ein umfassendes, intuitives Benutzererlebnis zu bieten, das so viele Benutzeranforderungen wie möglich vorwegnimmt und den Prozess so effizient wie möglich gestaltet. Das Stellen von Fragen an Alexa ist wie das Klicken auf die Navigation: Je öfter der Nutzer dies tun muss, desto mehr wird er genervt.

Wearables / tragbare Geräte

„Wearables“ – tragbare Geräte, tragbare Computer – sind Kleidungsstücke, in die ein Computer integriert ist. Am häufigsten werden sie mit intelligenten Uhren (Smart Watch) in Verbindung gebracht. Dieser Bereich ist relativ neu, aber es lohnt sich, hier auf einige Nischenanwendungen hinzuweisen, die das Nutzererlebnis bereits verbessern können. 

Wie wird man außergewöhnlich? Diese Gadgets sind an sich nicht einzigartig. Damit sie funktionieren, müssen sie mit dem Telefon verbunden sein. Da der Bildschirm klein ist und keine Schnittstelle hat, ist es sinnvoll, ihn so anzupassen, dass die Informationen für die Nutzer so bequem wie möglich angezeigt werden. Der Schwerpunkt liegt dabei vor allem auf der Verbesserung des Frontends/UI.

Chatbots auf externen Plattformen

Externe Plattformen sind nicht die erste Wahl, wenn es darum geht, dass sich Nutzer mit einer Marke auseinandersetzen. Es gibt jedoch eine Ausnahme von der Regel: die sozialen Medien. Manchmal ist es sinnvoll, dort aufzutauchen, wo Ihre potenziellen Kunden sind, anstatt sich darauf zu verlassen, dass sie zu Ihnen kommen. 

Facebook ist hier ein perfektes Beispiel. Die Ergänzung des Unternehmensprofils durch Chatbots kann sicherstellen, dass der Kundenservice rund um die Uhr funktioniert und dabei ein personalisiertes Erlebnis für die Nutzer bietet. Dieser Ansatz kann von jeder Community oder Plattform verwendet werden, die Ihr Publikum häufig nutzt, wie z. B. Slack. 

Wie wird man einzigartig? Bei externen Plattformen geht es nicht darum, einzigartig zu sein, sondern darum, sich wohl zu fühlen. Zeigen Sie Ihren Service dort, wo Ihr potenzielles Publikum ist, und machen Sie ihn so effektiv wie möglich. Wenn es sich um eine Website mit einem großen Publikum handelt, kann sich die Automatisierung (z. B. Chatbot-KI) als effektiv erweisen. Denken Sie jedoch daran, den Nutzern niemals die Möglichkeit zu nehmen, direkt mit Ihnen zu sprechen. Es wird immer Fragen geben, die automatische Skripte nicht beantworten können. 

Und was ist mit dem IoT (Internet of Things)? 

Seien wir ehrlich, der IoT-Markt ist enorm. Ständig kommen neue Geräte auf den Markt, die sich zu einer einzigen, stabilen Plattform zusammenfügen… und manchmal auch nicht. Jede Branche hat andere Bedürfnisse, die hier in erster Linie angesprochen werden müssen.

Stufe eins. Desktop, Laptop, Tablet, Handy. Diese sind absolut notwendig. Über sie interagiert die große Mehrheit der Menschen weiterhin mit der Marke. Sie werden bei der Arbeit und in der Freizeit eingesetzt.

Stufe zwei. Smart Hubs, Smart TV, externe Plattformen. Dies sind Bereiche, die bei den Nutzern immer beliebter werden (allerdings hauptsächlich im B2C-Bereich). Auch wenn dies nicht die primären Kommunikationskanäle sind, kann die Nutzung einiger von ihnen Ihr Geschäft bequemer machen. Auf diese Weise erreichen Sie möglicherweise zusätzliche Kunden. 

Stufe drei. Intelligente Uhren – das sind Geräte, die es wert wären, im Angebot zu sein. Es gibt nur wenige Branchen, die das Potenzial für eine Integration mit einem intelligenten Kühlschrank oder einer Uhr sehen. In einigen Nischenbereichen kann dieser Ansatz jedoch sogar eine Notwendigkeit sein. Investieren Sie mit Bedacht. 

Wie man einzigartig wird? Es geht nicht um das „Wie“, sondern um das „Ob“. Dank der IoT-Technologie entstehen ständig neue Geräte oder Kanäle, in die es sich zu investieren lohnt. Das heißt aber nicht, dass Sie dort sofort auftauchen sollten. Das Schöne an Multiexperience ist, dass sich die wichtigsten Komponenten (d. h. die Geschäftslogik) im hinteren Bereich (Backend) befinden. So können wir neue Geräte und Systeme einführen, sobald sie sich als (potenziell) rentable Investition für uns erweisen.

Innovation im Bereich der digitalen Nutzererfahrung ist keine schwarze Magie  

Die Wahrheit ist, dass es bei der Umgestaltung der digitalen Benutzererfahrung eher um die Umgestaltung der Kunden geht. Ihre Nutzer passen sich dem digitalen Zeitalter an. Ihre Aufgabe ist es, deren Anfragen so schnell wie möglich und auf jeder Plattform, auf der Ihr Unternehmen vertreten ist, zu beantworten.

Seien wir ehrlich – Ihr Unternehmen kann nicht überall sein, und schon gar nicht sofort. Es ist wichtig, zunächst die wichtigsten Kanäle zu priorisieren – wir bevorzugen mobile und Desktop-Kanäle – und sie dann je nach Ihren Bedürfnissen oder vielmehr den Bedürfnissen Ihrer potenziellen Kunden zu erweitern. Hier spielt die moderne Technik die erste Geige.

Mit einer Strategie, die auf der digitalen Erfahrung der Nutzer basiert, d.h. einem Multiexperience-Ansatz, konzentrieren wir uns nicht auf einzelne Interaktionen und eine chaotische Omnichannel-Strategie. Stattdessen fügen wir schrittweise neue Funktionen hinzu und entwickeln ein einheitliches Erlebnis für unsere Kunden.