Transformacja e-commerce i handlu detalicznego / Wygoda i łatwość zakupów jako czynnik zmian technologicznych
“ Ci, którzy nie pamiętają przeszłości, skazani są na jej powtarzanie.”
George Santayana
Czy wiecie, że w 2021 roku w rankingach amerykańskiego e-commerce na drugim miejscu, tuż za Amazon znalazł się Walmart? Walmart wyprzedził internetowego giganta jakim jest eBay. Dla wielu osób to duże zaskoczenie, ponieważ kojarzą Walmart z siecią dyskontów lub supermarketów – sieć przez wiele lat była jednym z symboli handlu tradycyjnego w USA.
Od 25 lat przyglądamy się ewolucji rynku i wiemy, że nic nie trwa wiecznie – jedyną stałą jest zmiana. Bycie na rynku dłużej czy bycie gigantem nie jest gwarancją sukcesu. W większości przypadków zwycięża ten, kto proponuje większą wygodę zakupów dla Klienta.
Wygoda, jaką zapewniają zakupy przez Internet, jest kluczowym czynnikiem zwiększającym wykorzystanie kanałów cyfrowych, zarówno w przypadku zakupów w sklepach spożywczych (54% wskazań), jak i innych, niespożywczych zakupów (65% wskazań).
Our Experience / Nasze doświadczenie
Unity Group powstało w 1997, w czasach, które wydają się… średniowieczem e-commerce. Komputery wówczas były duże i nieporęczne, smartfony nie istniały, a zakupy przez Internet traktowane były jako interesująca koncepcja lub eksperyment*.
W branży jesteśmy więc od początku – rozwijaliśmy się wraz z rynkiem… a może to my ten rynek zmienialiśmy? Nie tylko wdrożyliśmy pierwszy sklep internetowy w Polsce*, ale też pomogliśmy wielu Klientom, którzy obecnie są liderami w swoich dziedzinach. Jednym z przykładów jest RTV Euro AGD – jeden z najpopularniejszych serwisów e-commerce w kraju!
Przez te wszystkie lata widzieliśmy starcia światowych gigantów z lokalnymi, uznanymi firmami. Dobrym przykładem jest tu wspominany już wyżej Amazon, który może i jest numerem jeden w Ameryce Północnej, ale w Polsce ma mniej niż 2% rynku – 30% e-commerce należy do naszego Allegro.
Amazon wszedł do Polski dopiero w 2021 roku, więc walka dopiero się zaczyna, ale będziemy się jej przyglądać z uwagą.
*Zawsze lubiliśmy eksperymentować 😊. Pisząc my – mamy na myśli Piotrka, który jest jednym ze współwłaścicieli naszej firmy, więc uznajemy, że się liczy (my = Piotrek = Unity Group)😉!
“Współczynnik wygody”
Wygoda i łatwość zakupów są czynnikami napędzającymi e-handel. Nie bez powodu sklepy osiedlowe lub spotykane w najbliższym otoczeniu (np. wszechobecne w Polsce Żabki), nazywane są właśnie mianem „convenience store” – są zawsze „pod ręką”,tam gdzie ich potrzebujemy, by zrobić szybkie codzienne zakupy.
Zarówno w Internecie, jak i poza nim, wygoda jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na wybór danego sklepu. Kiedyś lokale sprzedające popularne produkty skupiały się przy głównych ulicach, korzystały z dogodnej lokalizacji i byciu „w sercu” miasta, gdzie zawsze było blisko. Z kolei sklepy, które oferowały produkty rzadziej kupowane, ale też droższe – przenosiły się poza miasto, gdzie Klienci mogli uniknąć korków i skorzystać z wygodnego parkingu i zakupów aż do godzin wieczornych. Teraz wygodę zakupów zwiększa cały wachlarz usług wspierających zakupy online, np. bezpłatna dostawa w dowolne miejsce lub niemalże natychmiastowy click&collect.
Wyzwanie polega jednak na tym, że wygoda nie jest wartością, którą możemy zmierzyć i sparametryzować a jej odczuwanie jest jednocześnie subiektywne i zmienne.
Łatwe i wygodne płatności
Jeszcze po 2000 roku przez wiele lat zakupy w Internecie wiązały się z koniecznością posiadania karty kredytowej i co gorsza – koniecznością wprowadzania wszystkich danych karty lub banku (nie było wtedy opcji zapamiętywania danych w przeglądarce). Taki sposób płatności stanowił ograniczenie do przeprowadzania zakupów w niemal każdym sklepie internetowym.
Z czasem banki (w końcu!) włączyły się do gry o cyfrową transformację i pojawiły się nowsze, lepsze systemy płatności – np. możliwość płatności przez szybkie przelewy typu „pay by link”. Wciąż nie ma jednak jednego rozwiązania, które zadowoliłoby wszystkich.
A jednak jest to wciąż coś, co dręczy wiele firm. Jedno z amerykańskich badań wykazało, że 7% osób porzuciło proces zakupowy z powodu braku preferowanych metod płatności lub braku zaufania do strony internetowej w zakresie informacji dotyczących ich karty kredytowej (17%). Podobne badanie, przeprowadzone w Europie, wykazało, że 15% klientów porzuca koszyk z zakupami, gdy nie ma możliwości skorzystania z wybranej przez nich metody płatności.
Co z bezpieczeństwem?
Na przestrzeni lat pojawiło się wiele rozwiązań, które miały rozwiązać te problemy i jednocześnie zapewnić wygodę zakupów. W Stanach Zjednoczonych w 1998 roku powstał PayPal, ale jego bliskie powiązanie z eBayem w pewien sposób zahamowało jego rozwój.
W Polsce coraz bardziej powszechnie stosowany jest Blik – system płatności wspierany i stworzony – przez kilka polskich banków. Blik wykorzystuje dwuskładnikowe uwierzytelnianie z istniejącą aplikacją bankową klienta i umożliwia bezpieczne płatności bez konieczności wprowadzania informacji o karcie kredytowej – co jak pokazano wcześniej, wciąż pozostaje kluczową barierą zakupową dla wielu klientów.
W innych obszarach użytkowników uspokajało zastosowanie technologii Secure Socket Layers, aktualnie jest często zastępowana bardziej nowoczesnym rozwiązaniem – Transport Layer Security.
Ciągły wyścig o doświadczenie
We wczesnych czasach, doświadczenie nie było tak istotne. Musieliśmy korzystać z dial-upów, aby połączyć się z Internetem i, bądźmy szczerzy, najwcześniejsze strony internetowe nie wyglądały najlepiej. Z każdymi innowacjami wiążą się dwa wyzwania:
- Nadążyć za nimi – tak by utrzymać obecnych klientów i pozostać na rynku;
- Wybiec do przodu – przewidzieć potrzebne zmiany i zwiększyć swoją przewagę konkurencyjną.
Doskonałym przykładem może być metamorfoza sklepu euro.com.pl (nie, to nie my odpowiadamy za szatę graficzną sklepu 😉).
Wiele lat temu wyglądało to tak:
Następnie tak:
A dzisiaj sklep prezentuje się tak:
Staranie o poprawę doświadczenia zakupowego wiąże się, między innymi, z coraz bardziej zróżnicowaną grupą odbiorców e-handlu. Starsi klienci stają się bardziej aktywni, a co za tym idzie, rośnie potrzeba większej dostępności i możliwości jeszcze łatwiejszego dokonywania zakupów.
Poza nowymi grupami klientów, dochodzą również dodatkowe kanały sprzedaży, takie jak mobile – który jest tylko wierzchołkiem omnichannelowej góry lodowej.
Warto podkreślić, że sklep euro.com.pl, jako jeden z liderów rynku w swojej dziedzinie, wprowadził również ułatwienia dla osób niesłyszących. Teraz mogą dokonać zakupu dzięki kamerom za pomocą języka migowego. Pozornie drobne rozwiązania, takie jak to, sprawiają, że dla niektórych grup odbiorców wybór miejsca zakupu staje się oczywisty. To też jeden z powodów, dla których jesteśmy dumni ze współpracy z RTVEuroAGD!
Między innymi właśnie wyżej opisane czynniki będą miały wpływ na wynik rywalizacji między Allegro a Amazonem. Allegro jest popularne z wielu powodów – pozwala klientom na składanie zamówień u wielu sprzedawców i opłacenia ich w postaci jednej sumarycznej płatności, gdzie wybierać mogą spośród różnych form płatności i dostawy (w tym usługi Allegro Smart). Zwracamy na to uwagę, ponieważ ten sam europejski raport, o którym była mowa wcześniej, wykazał również, że:
- 49% klientów porzuca swoje koszyki ze względu na zbyt wysokie koszty dodatkowe,
- 17% odchodzi, ponieważ informacja o całościowych kosztach nie była transparentna – zaprezentowana w klarowny sposób i z góry.
Jak widać, nigdy nie chodzi tylko o cenę. Która z tych platform nich ma lepszy UX? Która ładuje się szybciej? Która jest bardziej przyjazna dla urządzeń mobilnych? Która obsługuje najbardziej preferowane opcje płatności? Odpowiedzi na te pytania nie wskazują jednoznacznie lidera… przynajmniej na ten moment.
Innowacje, o których warto wspomnieć / Unikalne korzyści
Wszyscy znamy oczywiste korzyści takie jak: zakupy 24/7, zakupy z dowolnego miejsca itp. Istnieje jednak kilka dodatkowych innowacji, które choć z pozoru uznane za standardowe warte są krótkiego omówienia.
Opinie o produktach
Recenzje produktów pojawiły się wraz z rozwojem sklepów internetowych. Kupując coś w sklepie, typowy konsument nie miał dostępu do opinii innych osób. Teraz możemy poznawać nasze potencjalne zakupy również przez pryzmat subiektywnych opinii ich użytkowników.
Kalkulacje i automatyzacja
Transparentność kosztów i automatyzacja kalkulacji produktów w koszyku – w tym również korzyści wynikających z programów lojalnościowych – to oczywista, ale nadal wymagająca poprawy w wielu sklepach korzyść z zakupów online.
Powyżej wspomnieliśmy, że niemal połowa klientów sklepów internetowych jest sfrustrowana dodatkowymi kosztami, o których dowiaduje się pod koniec ścieżki zakupowej. Jasna informacja na ich temat ma jeszcze większe znaczenie w przypadku bardziej zaawansowanych opcji – np. produktów z możliwością personalizacji. Automatyczne dostosowywanie cen, to zdecydowanie jeden z obszarów, w którym wciąż jest wiele do zrobienia.
Personalizacja
Istnieje duże prawdopodobieństwo, że przeciętna osoba w Twoim supermarkecie lub sklepie nie zna Cię zbyt dobrze. Nie zna Twoich osobistych upodobań i nie może Ci czegoś polecić. Sklepy internetowe mają tę przewagę dzięki rozwijającym się technologiom uczenia maszynowego (machine learning)!
Sprawnie działający system rekomendacji produktów to wciąż duże wyzwanie dla wielu sklepów internetowych, ale jego odpowiednie wdrożenie i systematyczny rozwój przekładają się na wzmacnianie przewagi konkurencyjnej.
Czas
Użytkownicy (zazwyczaj*) chętnie czekają dzień lub dwa na zamówienie, ale nawet kilka sekund może mieć kluczowy wpływ na to, czy klient zdecyduje się na zakup, czy wyjście ze sklepu. W Europie, 15% klientów rezygnuje z procesu zakupu, jeśli trwa on dłużej niż 60 sekund. 18% klientów w USA również wymienia czas jako istotną kwestię.
*19% kupujących w Europie uznało również powolne dostawy za powód rezygnacji z zakupu – ale to zależy oczywiście od branży. Możemy czekać tydzień lub dwa na nową sofę, ale nie na zakupy spożywcze.
Wyzwanie unikalności / Dostosowywanie się do użytkownika
Bycie wyjątkowym czy unikalnym jest skuteczne tylko wtedy, gdy idzie w parze z wygodą i łatwością zakupów. Firmy, które podejmują wysiłek dostosowania się i zaspokajania potrzeb tam, gdzie inni tego nie robią, będą miały pozytywny, unikalny wpływ na rynek – przynajmniej przez jakiś czas.
Widzieliśmy to bezpośrednio na przykładzie szybkiej ewolucji logistyki i opcji dostaw. W początkach zakupów online, zamawianie przez Internet było w większości przypadków wygodne, ale opcje dostawy dostępne tylko w godzinach pracy – już niekoniecznie.
Obecnie wiele firm stworzyło wygodniejsze rozwiązania logistyczne, które można łatwo zintegrować z wiodącymi platformami e-commerce. Niezależnie od tego, czy chodzi o kurierów, pocztę, punkty odbioru, czy paczkomaty – klient może wybrać opcję dostosowaną do jego potrzeb (i kalendarza).
A co jeżeli zakupy online… nie są wygodne?
Zakupy w Internecie to nie tylko opowieść o korzyściach i wygodzie – warto mieć na uwadze również mankamenty e-handlu, a wśród nich, przykładowo:
- Brak możliwości realizacji zakupów tu i teraz. Musisz kupić coś natychmiast? Żaden e-commerce nie oferuje, póki co, dostawy natychmiastowej.
- Brak możliwości przymierzenia czy „poczucia” produktu. Chcesz przymierzyć ubranie przed zakupem? Możesz to zrobić w sklepie, a dopóki VR i AR nie będą wystarczająco dopracowane, proces „kup, przymierz i zwróć” w przypadku zakupów online wciąż trwa zbyt długo.
- Specyficzna obsługa klienta. Choć sklepy internetowe przeszły długą drogę, wiele osób nadal preferuje możliwość porozmawiania twarzą w twarz z pracownikami w sklepie.
Aktualnie powyższe potrzeby są zaspokajane lepiej w sklepach stacjonarnych. Ale kto wie, co przyniesie przyszłość – może sklepy e-commerce, które jako pierwsze naprawdę z powodzeniem wdrożą te rozwiązania, zapoczątkują zupełnie nową falę innowacji?
Wygoda zakupów / Jak sprostać oczekiwaniom Klientów?
To czy zakupy są wygodne czy nie, to kwestia subiektywna. Sklepy internetowe mogą jednak wdrożyć kluczowe rozwiązania wpływające na łatwość i komfort zakupów większości użytkowników.
Możemy stworzyć najbardziej unikalne i z pewnością interesujące podejście do kupowania towarów online, ale co, jeśli użytkownikom się to nie spodoba? Wówczas nasze starania nie będą miały żadnego znaczenia…
Jeśli jesteś zainteresowany niektórymi z naszych historii transformacji e-commerce, mamy nadzieję, że poniższe case studies będą dla Ciebie przydatne 😉
- Pneumat: 150% wzrost współczynnika konwersji dzięki nowej platformie B2B
- LPP: Integracja, usprawnianie i przyspieszanie kluczowych systemów w firmie
- Leroy Merlin: Serwis e-commerce oraz m-commerce
