Black Friday Checklist / Praktyczna lista kontrolna dla właścicieli portali e-commerce

Każdego stresuje Black Friday, ale umówmy się, ci, których stresuje najmniej, to kupujący 😉

Za kulisami każdej wyprzedaży tego typu stoją całe działy IT, marketingu i wsparcia klienta, które muszą się dokładnie przygotować i obmyślić całą strategię działania.

Nie wspominając już nawet o magazynie, logistyce i wszystkich następnych wyzwaniach, które związane są z wykonaniem zamówień…

Black Friday (i Cyber Monday) to jedne z największych źródeł przychodów dla firm e-commerce. Coś, co niegdyś było jedynie prostym narzędziem do czyszczenia magazynów, dziś stał się czasem zakupowego szaleństwa, który stoi na równi z następującym po nim czasem wakacji. Bezmyślne podejście z pewnością nie jest w dzisiejszych czasach dobrym wyborem dla właścicieli sklepów e-commerce.

Zrobiliśmy więc burzę mózgów i przygotowaliśmy checklistę do pobrania, która będzie dla Ciebie w tym trudnym okresie bardzo pomocna.

Zacznij od Retro

Przed jakimkolwiek większym projektem trzeba zacząć od sprawdzenia, na jakim gruncie stoisz. To jest poziom zerowy, z którego będziesz zaczynać. Gdy spojrzymy na Black Friday czy Cyber Monday, jest parę stref, które musimy rozpatrzeć:

Zbierz dane sprzedaży i ruchu na Twojej stronie z zeszłego roku i ustal je jako podstawowe cele. Chcesz mierzyć wyżej, ale musisz mieć minimum, od którego zaczniesz.

Przy okazji, musisz znaleźć też miejsca, w których nie poszło tak dobrze. Może to obejmować chociażby kategorie produktów, które nie były tak popularne, miejsca, w których platforma nie działała tak, jak powinna lub na których klienci napotkali inne problemy.

Kiedy? Tak szybko, jak to możliwe. Najlepiej jutro! Im prędzej się za to zabierzesz, tym szybciej możesz usprawnić swój biznes. Każde ulepszenie potrzebuje jakiejś podstawy, a problemów się nie rozwiąże, jeśli się ich nie odnajdzie. A nawet gdy wszystko to już się pojawi, nic nie zmieni się w jedną noc, na wszystko potrzeba czasu.

Weź pod uwagę wszystkie kanały

Dzisiejszy e-commerce to dużo więcej, niż tylko strona internetowa. Mówiliśmy o tym już wcześniej, zarówno w blogpoście o podejściu multiexperience, jak i również wtedy, gdy wspominaliśmy o architekturze headless commerce, która traktowała o strategii omnichannel.

Każda firma jest nieco inna, ale Twoimi podstawowymi kanałami są:

• Twoja strona internetowa, oczywiście!
• Wersja mobilna – niezależnie, czy Twoja strona ma wersję mobilną, czy posiadasz dedykowaną aplikację – e-commerce musi być mobilny.
• Marketplace (typu allegro, OLX)- jeśli wystawiasz swoje produkty w miejscach poza swoją witryną, musisz upewnić się, że wszystko działa tam tak, jak powinno.
• Sklepy sprzedaży bezpośredniej używające systemu POS – często korzystają też z funkcji omnichannel wraz z Twoją stroną e-commerce.

Możliwe również, że posiadasz wiele wariantów wyżej wymienionych- przykładowo, jeśli działasz na wielu rynkach, oczywistym jest, że musisz sprawdzić i zoptymalizować każdy z nich. W końcu ciężko znaleźć dochodowy rynek, który nie bierze udziału w Black Friday.

Kiedy? Ta część wykonana powinna zostać albo w trakcie wyżej wspomnianego retro, albo zaraz po nim. Wiedza o tym, gdzie stoisz w każdej kwestii jest niezbędna dla ustalenia odpowiedniego punktu odniesienia, a co za tym idzie, do wprowadzania ulepszeń.

Zidentyfikuj zagrożenia

Nie możemy obiecać, że wszystko zadziała perfekcyjnie. Nawet najlepsze platformy chmurowe mogą zagwarantować jedynie 99.999999…% sprawności. Dlatego też warto przeanalizować najgorsze możliwe scenariusze teraz, abyśmy lepiej mogli przygotować się na ewentualne problemy w następnych krokach (i miesiącach).

Z naszego doświadczenia, w skład takich problemów wchodzić mogą:

• Upadek strony. To najgorsza ze wszystkich opcji. Najlepiej by było, gdyby Twoja strona znajdowała się na publicznej chmurze z dobrze zabezpieczoną infrastrukturą. Powinna ona zawierać więcej niż jeden serwer i dodatkowe zabezpieczenia, takie jak alternatywne lokalizacje hostingów.
• Spadki wydajności. Tak, jak wyżej, najlepiej byłoby wykonać skalowanie i zaadaptować naszą infrastrukturę, aby upewnić się, że nie nastąpią żadne spadki. Nawet kilka sekund oczekiwania sprawi, że klienci zrezygnują z zakupów.
• Desynchronizacja informacji. Co, jeśli produkt się wyprzeda, a strona nie zaktualizuje danych? Zbieranie zamówień na produkty, których nie będziesz w stanie zapewnić to spore ryzyko. Przed wyprzedażą Black Friday każda firma powinna zapobiec takim problemom i mieć szybkie i sprawne rozwiązanie na wypadek gdyby taki kłopot jednak się pojawił.
• Problemy w zarządzaniu zamówieniami. Kwestie logistyczne są niezwykle istotnym aspektem każdej działalności e-commerce. Prawdopodobnym jest, że korzystasz z dostawców i serwisów spoza swojej firmy, a ten brak jawnej kontroli często może poskutkować problemami w dostawach.
• Niemożliwość zakupu. Źle przeprowadzona integracja systemów lub bug przy opłacie zagwarantuje, że klient nie będzie mógł dokonać transakcji, a co za tym idzie- stracisz możliwość zarobku. Monitoring Twoich systemów jest tu kluczowy.
• Oczekuj nieoczekiwanego! Bądźmy szczerzy, nie jesteśmy w stanie przewidzieć każdej ewentualności. Aby zapewnić sobie spokój, upewnij się, że co najmniej jedna osoba z każdego departamentu będzie gotowa na naprawienie ewentualnych błędów podczas Black Friday.

Zidentyfikowanie i doszukiwanie się tych problemów może Cię uratować w sytuacji, w której inni znajdą się bez wyjścia. Zawsze będziesz miał wtedy pod ręką scenariusze, które możesz wprowadzić w życie, gdy będzie to potrzebne.

Kiedy? Po ustanowieniu punktu odniesienia i sprawdzeniu wszystkich kanałów, to jest następny krok. Najlepiej, gdyby zostało to zrobione na kilka miesięcy przed Black Friday, aby zapewnić sobie czas na pracę nad ewentualnościami i sytuacjami losowymi. W ten sposób będziesz gotowy na kontrolę zagrożeń i stworzysz sobie strategie napraw.

Przygotowanie na zwiększony popyt

Ruch na stronie jest powodem radości, ale niesie ze sobą sporo problemów dla właścicieli stron e-commerce. Im więcej osób na stronie, tym wolniej będzie ona działać, co z kolei sprawi, że ruch na stronie się zmniejszy- nikt nie chce być obsługiwanym wolno, szczególnie w Internecie!

W dzisiejszych czasach problem ten można rozwiązać poprzez użytkowanie zwykłej technologii serverless (działa dużo szybciej od tradycyjnego systemu serwerowego, szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że ilość ludzi nie wpływa na działanie serwera, usuwa też ewentualność powolnego startu strony). Możemy więc spojrzeć na resztę problemów (i ich rozwiązania!).

Czy inwentarz jest w stanie udźwignąć wzrost popytu wystarczająco szybko? Jeśli zostanie 200 produktów, a co kilka minut wyprzedaje się ich 100, jak szybko możemy ogłosić, że produkt się wyprzedał? Co ważniejsze, jak szybko możemy oznaczyć, że produkt jest już niedostępny? Powinniśmy być w stanie zrobić to w przeciągu mikrosekundy. Jeśli korzystamy z aplikacji firm trzecich, przykładowo procesy logistyczne, czy będą one w stanie dogonić peleton?

Kiedy? Po ustaleniu punktu odniesienia. Musimy przepchnąć granice i sprawdzić, jak daleko możemy posunąć się, dopóki nie pojawią się problemy. W skład takich działań wchodzić może testowanie wirtualnych serwerów (korzystając z jednakowej infrastruktury) albo…

Sprawdzenie procesu zakupowego

Celem wyprzedaży Black Friday jest, cóż, sprzedaż ogromnej masy produktów! Aby to zrobić, musimy upewnić się, że proces sprzedażowy jest solidny. Krok po kroku, musimy upewnić się w kwestii poniższych:

1. Czy klienci mogą przejść do zakładki „koszyk” i zakupić wszystko, co w nim jest, bez problemów?
2. Czy informacje na temat cen są prawdziwe i przejrzyste (wliczając w to vat, dodatkowe opłaty i tak dalej)?
3. Czy inne funkcje sprzedażowe, takie jak inna opcja dostawy, sposoby zapłaty, kody promocyjne i wszystkie inne kwestie (czasowe) działają sprawnie i są zweryfikowane?
   • Jeśli Twoja firma oferuje odbiór produktów w punktach dostawy, czy klienci mogą swobodnie i dogodnie dobierać miejsca, które im odpowiadają?
   • Jeśli nie, czy nadal mogą dobrać adres dostawy zgodnie z ich potrzebą?
4. Czy wszystkie metody płatności działają tak, jak powinny i mogą być dobierane przez klientów?
5. Czy zamówienia są odpowiednio przetwarzane w backendzie i czy klienci otrzymują powiadomienie, gdy ich zakup się powiódł?

Warto pomyśleć o tych procesach także w kwestii skalowania. Do którego momentu wszystko działa sprawnie w zgodzie z aplikacjami firm trzecich, a kiedy procesy zwalniają?

Kiedy? Proces zakupowy jest niebywale ważny, więc tym powinniśmy zająć się najszybciej, jak to możliwe. Po ustaleniu punktu odniesienia i oszacowaniu rezultatów z poprzednich lat, to powinien być kolejny krok – bardziej szczegółowe i wnikliwe spojrzenie w tegoroczne procesy.

Wprowadź wsparcie klienta

Nie jesteśmy w stanie zautomatyzować wszystkiego. Aby w pełni przygotować się na nieoczekiwane zwroty akcji i być pewnym, że ze wszystkim sobie poradzimy, powinniśmy zapewnić wsparcie klienta poprzez kontakt ludzki, dostępny 24/7. Black Friday to nie dzień na ograniczenie klienta przez narzucanie na niego typowych godzin pracy biura.

To tyczy się wszystkich aspektów i departamentów w Twojej firmie. Coś poszło nie tak w backendzie, serwer potrzebuje przeniesienia na inną platformę? Trzeba się tym zająć. Posiadając kogoś, kto jest dostępny i gotowy do pracy, zapewnimy sobie osłonę przed problemami, szczególnie, gdy pomyślimy, jak dużo jest opcji wypadków losowych.

Przygotuj szybki i sprawny zespół do wprowadzania zmian, który będzie w stanie obejść przeszkody i zaproponować tymczasowe rozwiązania, zanim źródło problemu zostanie zidentyfikowane i naprawione. Najczęściej będą to zespoły SysOps/DevOps.

Kiedy? TERAZ! Prosisz każdy zespół o reprezentanta, co oznacza, że część osób będzie pracowała w niekonwencjonalnych, niezbyt przyjemnych godzinach (i sami nie wykonają zakupów na Black Friday), więc spróbuj ich zrozumieć.

Sprzedaż i marketing też muszą się zgrać!

W tą kwestię nie będziemy się za bardzo zagłębiać, bo naszym frontem jest jednak głównie kwestia technologiczna, ale to oczywiste, że sprzedaż i marketing odgrywają ogromne role w tego typu przedsięwzięciach. Warto wspomnieć, że bardzo istotnym aspektem Black Friday jest czas przed nim. Potencjalni klienci muszą wiedzieć, które produkty będą na wyprzedaży, muszą też być świadomi tego, że to właśnie TY dostarczasz im takich okazji, żeby Twój sklep był pierwszym, który odwiedzą.

Możemy rozdzielić tą kwestię na dwie części:

• Obecni klienci powinni zastanawiać się nad skorzystaniem z okazji dzięki bezpośredniemu marketingowi dostarczającemu oferty (przy zebraniu istotnych danych, powinieneś wiedzieć, czego potrzebują i co lubią). Silne zachęty lojalnościowe zapewnią, że zostaną z Tobą, a nie zdecydują się na inną firmę, która również bierze udział w Black Friday.
• Potencjalni klienci powinni otrzymywać dedykowany dla nich marketing, aby pokazać im absolutnie najlepsze oferty i największe produkty, które będą na Twoich promocjach. Co więcej, powinni być stale zachęcani nabijaniem punktów lojalnościowych przy swoich zakupach, aby wiedzieli, że w dalszej części roku mogą uzyskać od Ciebie oferty o obniżonych cenach.

W obu przypadkach zaplanowana i przygotowana wcześniej strategia zdecydowanie pomoże- tak samo jak testy A/B. Testy takie, wykonane wystarczająco wcześnie, mogą zagwarantować wiedzę o tym, gdzie leżą zainteresowania klientów i które metody i techniki działań sprawdzą się najlepiej. Tak powinien działać marketing- co więcej, rozpoczęcie działania nad nimi wystarczająco wcześnie pozwoli nam na przygotowanie procesów automatyzacyjnych, dzięki którym zagwarantujemy sobie więcej czasu przed Black Friday.

Kiedy? Wiemy, że często powtarzamy tu „jak najwcześniej”, ale… cóż, każdy z tych punktów jest jednakowo istotny. Gdy Twoje zespoły techniczne prowadzą analizę porównawczą, zespół marketingu powinien identyfikować potencjalne grupy klientów i przygotować bazę pod kampanię (branding, grafiki etc). Na około 2-3 miesiące przed samym wydarzeniem, wszyscy powinni wiedzieć, jakie produkty (nawet, jeśli to całe kategorie) będą sprzedawane w najbardziej obniżonych cenach. Dzięki temu marketing będzie w stanie rozpocząć pracę nad odpowiednimi kampaniami, aby przyciągnąć do Ciebie klientów.

Analityka

Dane są coś warte dopiero wtedy, gdy coś z nimi zrobisz. Każda zyskowna firma e-commerce powinna posiadać narzędzia zarówno do zbierania danych, jak i do przygotowywania spostrzeżeń z nimi związanych.

Niezbędne komunikaty związane z ruchem. Narzędzia takie jak Google Analitycs pomogą zobaczyć, skąd przychodzą ludzie, gdzie idą i czym interesują się najbardziej, podczas gdy, przykładowo, Hotjar, pokaże gdzie klikają na poszczególnych stronach. Oba rodzaje narzędzi zdecydowanie przydadzą się przy przygotowaniach na tegoroczny Black Friday (i przy analizie porównawczej na przyszły rok).

Integracja z kampaniami marketingu też może się przydać. Nieistotne, czy używasz śledzących pikseli czy UTMów, wiedza o tym, które kampanie – i jakie publiczności- miały największy wpływ z pewnością przyda się w planowaniu.

Jeśli posiadasz bardziej zaawansowany, konfigurowalny dashboard, który można podłączyć pod Twoją stronę (przykładowo Power BI), możesz lepiej zrozumieć informacje, które do Ciebie trafiają.

To przyda się także w przyszłości, w kwestii procesów automatyzacji i Nauczania Maszynowego– narzędzia, które są w stanie zidentyfikować trendy przez duże porcje danych, wykonają robotę, z którą my, ludzie, często sobie nie radzimy 😉

Kiedy? Większość sklepów e-commerce już posiada narzędzia do zbierania danych, takie jak Google Analitycs. Pytanie jednak leży więc gdzie indziej- co zrobić z pozyskanymi danymi? Jeśli już posiadasz takie narzędzie, około miesiąca przed Black Friday skorzystaj ze swojego czasu i przeszkol zespoły, aby razem zdecydować, jaka będzie najlepsza strategia wykorzystania danych.

Jeśli zdecydujesz się na bardziej zaawansowane narzędzia, takie jak Power BI, prawdopodobnie powinieneś zająć się tym parę miesięcy wcześniej. Będziesz musiał wprowadzić tą technologię, przygotować kanały przepływu danych i wprowadzić analizę porównawczą, żeby rzeczywiście zmierzyć swój sukces podczas wyprzedaży na Black Friday.

A gdy chodzi o naprawdę zaawansowane technologie, jak Nauczanie Maszynowe i silniki rekomendacyjne, zacznij jak najwcześniej. Co najmniej kilka miesięcy przed wyprzedażą, żeby niczego nie pominąć i wprowadzić technologię do użytku. Jeśli będziesz się niepotrzebnie spieszyć, nie będzie to efektywne (a modele NM często potrzebują czasu, żeby się czegoś „nauczyć”).

Weź głęboki wdech

Gdy przeczyta się o całym tym procesie, wygląda to na mnóstwo roboty. Gdy jednak zrozumiemy, że jest to praca na wiele miesięcy, zauważymy, że bardziej chodzi tu o planowanie i sporządzenie strategii, aniżeli o wykonanie nagłej, trudnej i nieoczywistej pracy. Nie możemy obiecać Ci spokoju i bezstresowego przejścia przez Black Friday, możemy jednak powiedzieć, że korzystanie z naszego podejścia oszczędzi Ci sporo nerwów, które inaczej znalazłyby dla siebie miejsce w Twojej głowie. Wyznaczenie punktów kontrolnych i analiza porównawcza wykażą miejsca, które potrzebują poprawy, ale warto skupiać się na pozytywach- takie podejście da Ci sporo czasu na rozwiązanie problemów, odnalezienie wsparcia i przygotowanie się do największej wyprzedaży roku we własnym tempie.